プロのノウハウを駆使して、宿の持つ魅力を戦略的かつ最大限にアピールできる月額固定のInstagram運用

「観光革新」プロジェクトシリーズ第三弾となる今回の記事は、SNSの強化、特にInstagramの運営サポートがテーマです。

多くの旅館ホテルでもInstagramを活用していると思いますが、その効果は現れていますでしょうか。「始めてみたが予約につながる道筋が見えない」「フォロワーが思うように増えない」など、もしも現状の運用に満足できていないようでしたら、ぜひこの記事を参考にしてみてください。

1.なぜ旅館ホテルで、Instagramを活用すべきなのか？

情報発信と共有、収集の面で特に効果の高いSNSは、ユーザの繋がりを作り出すことのできる特性によって、スマホの普及拡大に比例して企業の販促においてもその影響力が増大し続けています。

そんな多様なSNSの中でも特にビジュアル的な訴求力が高いInstagramは、旅館ホテルにとってはまさに必須のツールだと言うことができるでしょう。

シズル感たっぷりの美しい画像や動画によって、旅行者が魅力的な旅を満喫しているシーンを共体験することができるその特性から、多くの方に「旅行に行きたい」という想いを喚起させ、予約につなげることのできるツールです。

実際に国内の主要な旅館ホテルでもそのほとんどが何らかの形でインスタを活用していることから、旅館ホテルにおいてInstagramの必要性はすでに広く認知されています。

しかし各旅館ホテルが、こうしたInstagramの優位性をどれだけ活かしきれているかという点では、まだまだ改善の余地があるのも事実。「いつも積極的に情報を発信しているが、そのアクションがなかなか予約に結びつかない」という声もよくお聞きします。

先にもふれたようにInstagramの特性は、ビジュアル訴求に優れた効果を発揮すること。匿名性のない個人指定のメディアであること。趣味嗜好を同じくする人に特に強く影響を与えられることなどが挙げられます。

旅館やホテルではこの特性を理解しないままに、施設情報の発信やキャンペーン訴求などに終始しているケースが数多く見られます。

ネットでの情報発信では、メディアやツールごとの特性を十分に理解した上でその長所をしっかりと活かすことが基本です。施設やキャンペーンの紹介であれば自館ホームページをもっと活用すべきですし、単に情報発信のみであればツイッターの方が目的に合致しています。

なかなか集客効果が出ないのは、この点を軽んじていることが大きな理由。

Instagramにおいてお客様が求めているのは、宿の臨場感や、他のお客様が実際に感じたこと感動したことを共有できる点にあり、宿からすると、これこそがついつい見逃しがちなポイントとなっているのです。

2.戦略設計から運用までサポートする意味と、その価値

Instagramを活用して高い効果を出すためには「1.戦略設計」「2.制作運用」「3.分析改善」「4.ファン醸成」の4つのステップが必要となり、この全フローを専属のディレクターが担当することで一貫性のある戦略・運用を実現。新規予約やリピーター獲得に直結する「フォロワー数の拡大」を実現します。

①戦略設計：宿のコンセプトとターゲット、目的に沿ったKPI設定

言葉にすると当たり前に聞こえるかもしれませんが、実は宿側が想定しているメインターゲットと、本来狙うべきターゲットにズレが生じているというケースは決して少なくありません。

そこで客観的な第三者の目で、市場環境、競合状況、商品特性、価格設定などを詳細に分析し、宿が想定している客層と狙うべき客層を改めて検証するとともに、基本的な運用のルールを固めます。

大切なのは、限りあるリソースをターゲット獲得に向けて集中させることです。

②制作運用：話題性の高い投稿企画と、共感をもたらすデザイン制作

めざすべきターゲット層が固まったら、その興味関心や趣味嗜好を分析し、狙うべきターゲットの五感に最も響く写真・動画・デザインを制作します。

「写真を撮ってひんぱんに投稿しているが、期待しているほどの反応が得られない」。皆さんはそんな経験はありませんか。自館が狙う客層にリーチすることができていても、その発信内容やクオリティは果たして適切なものなのでしょうか。

ユーザー側の使用実態に通じているプロは、狙うターゲットの興味関心にマッチしたインスタ専用のビジュアル選定とクオリティアップの加工にもきめ細かな配慮を行うことで、施設独自の発信とは一線を画した実効性を発揮させています。

③分析改善：アルゴリズムを踏まえた投稿展開と最新機能の積極運用

Instagramのアルゴリズムを意識した定期的な投稿によってアカウントのインサイト分析を行うとともに、最新の機能を積極的に活用できるのもプロによる運用の利点です。

ユーザーとのコミュニケーションを深化させ、潜在客層を拡大すること。そして裾野を広げた中から顕在化するお客様を確実に予約へと結びつけること。Instagramを有効活用した結果として、プロが最も重視するのがこの点です。

④ファン醸成：宿のコンシェルジュとしてのファンコミュニティ形成

宿を熟知した専属ディレクターが、宿のブランドを代表するコンシェルジュとなってファンとのコミュニケーション全体をカバー。

ターゲットに対して真に有効な企画を立案するとともに、「発信すべき情報」をリアルタイムに提供することでユーザーとのコミュニケーションを深耕化。確度の高い潜在顧客の輪を広げるとともに、ファンコミュニティを形成していきます。
　

ここまでプロが運用をサポートすることによる数々のメリットをご紹介してきました。

Instagramではこの他にもより表現力に優れたリール動画などを始め、日々新しい機能が充実し続けています。

日々進化するInstagramの新たなメリットを瞬時に自館の戦略に組み込み、有効に活用するかも大きな差別化のポイントとして挙げられるのですが、自館スタッフだけでこうした新機能に対応するのは現実的ではありません。

仮に自館で試行錯誤した場合、積み重ねに伴う労務的な負担や、効果が期待できるようになるまでに要する長い時間と、それによるチャンスロスなどを避けることはできませんが、豊富なノウハウと経験を活かしてつねに最新手法を取り入れられるプロであれば、瞬時に反応のあるアクションに結びつけることが可能です。

3.プロのサポートを導入した事例をご紹介

伊豆のあるホテルではこれまで数年にわたって自社でInstagramを運用してきましたが、投稿すべき内容やその頻度をどうすべきかについて悩んでいたことから、プロによる月額固定のInstagram運用を導入。これまでの運用経験とデータをベースとしつつ、さらに戦略的な運用をスタートさせました。
　
まず着手したのは宿のコンセプトの明確化と、それに伴うターゲットの検証でした。

Instagramを活用する主な目的として「①ファン層の拡大」「②情報をできるだけ多くの方にリリースする」「③ファン自身からの情報発信を促進」「④ファン像の見える化を推進」という4つのテーマを設定。「全室オーシャンビュー」をアカウントの切り口とし、「伊豆の海の幸と豊富な源泉で心と身体を満たす滞在」を強く訴求する戦略を固めました。

ターゲット選定に際しては、第三者のプロの目による市場分析・実証分析を行って改めて想定するペルソナを再設定。20～30代女性グループ、20～40代ファミリー層、20～50代夫婦カップルを3大ターゲットとして明確化させることで、取るべきアクションが絞り込めるようになりました。

このターゲット間におけるInstagramのアカウント認知の拡大をKPIとして位置づけ、「新たなファン層の創出」を目的としたUGC（User Generated Contents＝ユーザー生成コンテンツ）の創出、拡充に力を傾注しました。

●企画・運用した施策は

①公式アンバサダー募集
具体的な施策として、まずは「女子旅アンバサダー」「ファミリーアンバサダー」の2種類の公式アンバサダーの募集・選定を実施。アンバサダーとなられたお客様には実際にホテルに宿泊していただき、Instagramへの3回のフィード投稿を依頼することで、リアルな旅の体験情報をユーザー間で共有・拡散していただいています。

このアンバサダーの募集には6月30日までに全国から約280名の応募があり、残念ながら現段階で選にもれた方々にも自館ホームページを通じてホテルの名前と数々の魅力を訴求・認知していただくことに成功しています。

②宿泊券プレゼントなどのキャンペーン施策を実施
最大の目的であるフォロワー数拡大のための起爆剤としてプレゼントキャンペーンを実施。アンバサダー企画とプレゼント企画を隔月で交互に開催することによって、Instagramと連動する形で、ホームページに動きと活況を与えています。

③フィード投稿
アンバサダー、プレゼントキャンペーン企画を前提として、想定ユーザーの五感に刺さる情報や取材に基づく季節のおすすめ観光スポットなどをご紹介。これにはInstagramのリール動画をフル活用し、キャプションや音楽付きでシズル感たっぷりの魅力的な訴求を図っています。

またファミリー向け施設の動画には、高いエンタメ性をもたせることを意識し、ユーザー間での繰り返し再生を狙っています。

④ストーリーズ投稿
フィード投稿やお客様投稿のリポスト、アンケート、キャンペーン予告などあらゆるタイミングで、コアなファンとのコミュニケーションを深め、次なるアクションの促進を企図。

実際のアンケートでもフォロワーが3,000人の時点で、100人以上からの回答を獲得するなど、高いエンゲージメント率（＝フォロワーアクション）を維持することに成功しています。

●1年間の運用を実施した結果

新たなInstagram戦略を運用してから早くも3ヶ月後には、それまでの500フォロワーから1,500フォロワーへと増大。1年後の現在では4,000フォロワーを獲得するまでに至っています。

同時にそれまで想定ターゲットとは異なる男性のフォロワーが高いシェアを占めていましたが、1年を経た今はこの男女シェアが逆転。めざすターゲットである女性のシェアが65.8％と高率を占め、狙い通りに客層を女性主体へと転換させることができました。

また1投稿あたりのいいね数が251、コメント平均42件、通常は数％しか見込めないエンゲージメント率も約26％と飛躍的な伸びを見せ、コメントが活況なアカウントとして引き続いて好調な運用が継続されています。

お客様からも「旅行客がどんな風に施設を楽しんでいるかよくわかる」「自分が旅行した場合にどんな楽しみ方ができるか、シーンを想像しやすくなった」などの声がよく聞かれるようになりました。

Instagramでは、施設や景観、料理だけでなく、お客様の自然な表情などをユーザーどうしが共有することができます。

実際のお客様が「このホテルでの旅をどう楽しんでいるか」というリアルな姿によって共感が得られることで、潜在的なお客様の間により説得力のある情報が広まっていくことがまさに実証された結果だと言えるのではないでしょうか。

※2022/10/06公開の記事を転載しています

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