2023年のエンタメトピック総まとめ -コンテンツ x 東南アジア編-
Mintoアジア統括部長兼、Mintoタイ、ベトナム支社長の奥川です。
東南アジアはコロナ明けから約2年が経ち外出による消費が活発化。リアル体験や場所への人の流入がここ2年でかなり戻っています。
全体的にイベントやコンサートといった、非デジタルコンテンツの消費が目立ち、SNSではそうした、リアル体験のシェアが増え続けています。
本記事では2023年にあったコンテンツやキャラクターに関する東南アジアの流行をまとめます。
POPMARTが火付け役となった、コレクタブル市場
ブラインドボックスをみなさんはご存知でしょうか？
中身に何が入っているかわからない、日本でいう「ガチャポン」のような仕組みを使ったフィギュアの販売フォーマットです。元々ブラインドボックスで有名なPOPMARTは中国で無人の自販機でブラインドボックスフィギュアを売るところから火が付き、今や上場も果たした非常に大きな企業となりました。
ここ1年で中国での人気は落ち着いていますが、そのトレンドが今、東南アジアの多くの国々に飛び火しています。（中国でのトレンドは3年越しに東南アジアに来ます）
POPMARTが今年の9月ごろにタイで公式店舗を出店したことも記憶に新しく、東南アジアでは、シンガポールやマレーシアにも展開が行われています。公式のお店が出ていない国でも、２次流通者が販売を行っているケースも多く、タイは昨年からその傾向が非常に強力でした。
金額は日本円で一つ1200円ぐらいが相場であり、箱買いをすることでコンプリートできる仕組みになってるため、箱買いをする働き世代の大人買いも多数あります。
POPMART以外にも52TOYSなどの中国ブランドが非常に現地では人気。
タイローカルからもPOPMARTを通して、大人気となったクリエイターが生まれ始めており、今や、SNS以外の経路でキャラクターやアーティストが知名度を得る一つの方法となっています。
韓国式プリクラ
プリクラと聞くと日本の精巧に作られたものをイメージしがちですが、韓国発の東南アジアで流行っているプリクラは一味違います。
撮影できるものは非常にシンプルで、日本式のプリクラのように自分を盛ったり、加工などのオプションはそこまで多くありません。中はタッチパネル（タブレットにアプリが入っているだけ）を操作でき、撮影のカメラも一眼レフが板の向こう側にあるだけの非常にシンプルな構造です。
これらは初期投資の金額も安くできることから、奥川が最近行った、タイ、ベトナム、マレーシア、インドネシアでは全ての国で展開を確認できました。
1回のプレイ価格は国それぞれ違うが数十円〜数百円でそこまで安いイメージもありませんが、日本と比べクオリティがそこまで高くないのに人気の理由は３つあると考えられます。
①コラボコンテンツが多い
弊社もベトナムでLife4Cutsとコラボレーションをさせていただいたが、タイでもLINE FriendsやDisneyといった有名IPとのコラボレーションを多くみる。
②スマホやSNSとの連動
スマホへデジタルデータを送付やSNSへのシェアが非常に簡単にできる。
③ローカライズの楽さ
日本のプリクラは良くも悪くも機能が多く、各地の言語に翻訳できていないと、ユーザーは使うことが難しい。一方で韓国式は機能が少なく、シンプルなため、現地語化にかかるローカライズコストが非常に低い。
DAISOのような低価格ファンシーグッズショップ
海外にはDAISOを追い抜く勢いで店舗数を増やしているファンシーグッズショップのMinisoがあります。
Minisoは非常に多種多様な生活雑貨をオリジナルキャラクターデザインを使い、安価に販売しています。
また中国発でありながら、日本のお店と思われるようなブランディングを行っています。（日本語が商品タグなどに書かれてることも）
価格帯はダイソーの海外店舗とさほど変わらない金額で、売られているものは徐々にオリジナルだけではなく、版権を取得したIPグッズも増えてきています。（ポケモン、ミニオンズ、ディズニーなど）
価格帯も安いことから、東南アジアの若者を心を掴み、今や全世界で4000店舗以上展開されています。タイでの人気も高いですが、インドネシアでは消費者の購買力がまだ高くないためか、この安価なファンシーグッズショップが「安価」な立ち位置ではなく、一般的なファンシーグッズショップとして成り立っています。
Minisoも店舗を伸ばしている一方で韓国から同じコンセプトで進出してきたKKVもインドネシアでは人気です。
前述したブラインドボックスはこのファンシーグッズショップでも非常に人気の高い商品となっており、どの店舗の入り口にも必ずブラインドボックスコーナーを置いています。また、Minisoは自社でブラインドボックスブランドも今年から始めていました。
キャラクターテーマイベント
昨今、リアルな体験はコンサートやフェスだけでなく、キャラクター、漫画、アニメをテーマとした、イベントが東南アジアで活発になってきています。
体験型のイベントはエンタメ施設の少ない東南アジア諸国において、魅力的なコンテンツです。
そんな中でも最近、注目を集めているのは、アート系のキャラクターです。個展や複数のアーティストを集めた展示会が多く開かれており、その多くは、「アートトイ」という高単価フィギュア（手作りやて塗りであることが多い）が人気で高値で取引されています。
これは前述のブラインドボックスの後押しもあり、確実に市場サイズを大きくしていく領域だと思います。
アートトイは、大きなイベントですと、タイのトイフェア、台湾のイベントが挙げられます。これらは出店料も高い一方で集まるユーザーも非常に高い購買層のため、売れ行きが良いと聞きます。
台湾のイベントは入場までに4時間かかるなど、この領域の熱量が感じ取れます。
タイでもこうしたブラインドボックスやアートトイを専門とするお店がここ数年で飛躍的に数を増やしており、SNSでのソーシャルコマースまで合わせると数百というプレイヤーが存在します。
まとめ
Mintoはスタンプという圧倒的に拡散性の高いコンテンツを用いて、世界中で60億DLの認知を作り出しましたが、キャラクターやコンテンツの認知拡大施策はコロナ後にだいぶ変わってきていると感じています。
こと、Mintoでもオフラインでの体験を加速するためにバンコクでは自社店舗を設置、ベトナムでもPOPUPストアの取り組みを始めております。
デジタルだけでの展開では足りない感覚が、コロナ明けにさらに強まったと感じています。
上に書いたトレンドの多くは繋がっていて、ブラインドボックス、プリクラ、イベント、ファンシーグッズショップなどの体験をユーザーはSNSで拡散することから、さらにオフラインへの流入を加速しています。
東南アジアにおいても、オフライン<>オンラインの相互関係がより一層、大事に思えた1年でした。
2023年もあますところ数日。皆様の翌年がさらなる発展と成長へとつながることを祈っております。
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