広告活動にも利用しやすいキャラクターの秘密

キャラクタースタジオクオン（※）のビジネス推進部瀧口です。

（※）株式会社クオンは2022年1月に経営統合し、株式会社Mintoとなりました。Mintoはアニメ・漫画などのエンタメビジネスをアップデートするスタートアップです。世界4カ国に拠点を持ち、コンテンツ×広告、越境IPプロデュース、Webtoon、Web3・メタバースの事業を展開しています。

ブランディング×キャラクター効果

これまでのnoteでは、ブランディング×キャラクター効果について書いてきました。効果１として「ロングタームで統一感があるブランド表現が可能」
効果2として「消費者の心理・態度変容に効く」を解説しています。
未読の方はぜひご覧ください！

ブランディング×キャラクター効果3「広告活動に利用しやすい」

続く3回目のお題は、「キャラクターは広告活動に利用しやすい」という点についてです。
クオンが考えるキャラクターが広告に使いやすい理由は「マークにしやすい 」、「目的別（ファネル別）に振る舞いを変えることが出来る」、「ブランドの新しい視点やこれまでに無い視点などを伝えやすい」という3点だと考えています。

1.マークにしやすい

企業の広告活動においては、デジタルを入り口にマスメディアやリアル（店舗）まで一気通貫で統合的に展開されるシンボルになることは、メディアを活用したコミュニケーションデザインが複雑化してきている昨今に適した手法と言えます。
例えば楽天パンダです。もともとはLINEスタンプから生まれたキャラクターですが、グッズ、2016年からは「楽天市場」での活用に始まり、楽天の各サービスの利用特典に楽天パンダのぬいぐるみが貰えるといった企画にも活用されています。リアルとデジタルのインテグレーションへの対応に強く、対応の幅が広い利便性はキャラクターの強みと言えるのではないでしょうか。

引用：https://corp.rakuten.co.jp/careers/division/customer_strategy/project/panda/

2.目的別（ファネル別）に振る舞いを変えることが出来るので使いやすい

2020年、年間CM好感度作品別１位（CMデータバンク）を獲得したゼスプリの「キウイブラザーズ」を例にファネル別の活用方法についてみていきましょう！

認知レイヤー

店頭での様子です。「キウイブラザーズ」がいることで視認性が高い売り場展開になっています。
Web施策においても「キウイブラザーズ」のLINEプロモーションスタンプは1カ月で330万ダウンロードを記録し、キャンペーンの主なターゲットだった20代、30代女性ユーザーに限定すると、スタンプの1カ月の送信数がKPIの2倍となる約1,100万回を記録したそうです。
一目見ただけで覚えてしまう可愛らしいキャラクターは、これまでメジャーではなかった「キウイフルーツ」の認知を高める起爆剤になっています。

興味レイヤー

動画では「味」や「美味しさ」の秘密をキウイブラザースにインタビューする設定で面白おかしく説明されています。この動画以外も食物繊維が豊富である、ヘルシーなど栄養面での解説動画も人気を集めています。単純に説明されるよりはるかに説明が入ってきやすいですよね。

獲得レイヤー

ゼスプリのパッケージの中に「キウイブラザーズフィギュア」をつけた限定パッケージは話題化し、売り切れ店舗が続出しました。まさに「キャラクターが好き」という動機で購買を促進した施策です。
キウイブラザーズを中心とした施策による商品認知から、コンバージョンポイントとなるスーパーマーケットでの購買までを一気通貫で行っているコミュニケーション事例ですね。ちなみに2020年は輸入キウイの売上が過去最高を記録したそうです。

3.ブランドの新しい視点やこれまでに無い視点などをキャラクターだと伝えやすい

代表的な例としてはハイブランド×キャラクターのコラボレーションです。リーチするターゲットを変更したり新たな層を取り込む際にできる手法と言えます。

マリオ×メルセデスベンツ

引用：https://youtu.be/kGF1kypCy1c

ビオレママの登場で10代→30代にターゲットを拡大しリブランディング

引用：https://www.kao.co.jp/bioreu/game/mama/

1980年代に登場したビオレの洗顔料は、洗い上がりがつっぱらないというコンセプトで1日何回も洗顔をする10代のニキビケアに最適というイメージでヒットしました。その後全身洗顔料も発売。
1999年には中性から「弱酸性」に成分を変更し、肌の敏感な乳児や幼児の肌にも使えるとして、赤ちゃんのママである30代の女性をターゲットを拡大。同時に『ビオレママ』の広告コミュニケーションが開始しました。ビオレママはこれまで馴染みのなかった弱酸性という単語を一気に浸透させ「素肌とおなじ弱酸性」や 「ビオレデビュー」といったヒットワードを生み出しました。
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スタジオクオンでは、オリジナルキャラクターの展開のノウハウを元に企業のブランディングやマーケティング活動を支援しております。自社キャラクターの開発や育成について相談だけであれば無料で行っておりますので、お気軽にご連絡ください。

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