ブランド成長戦略の新定番「Who-What Fit理論」とは？
「本当に有効なマーケティング理論」って？
世の中にはさまざまな理論が存在します。特に、マーケティングやブランド成長に関する理論やフレームワークが市場に溢れかえっている状況は、多くのマーケターの皆さんが感じていることではないでしょうか。
そんな状況で思うことといえば、本当に機能する有効な理論はどれなのか、だと思います。
今回Ptmindとしてご紹介する理論は、すでに数多あるものの”One of them”にならないよう、実際の成功事例から逆引きで組み立てた、いわば実証済みの理論です。
そしてその実際の成功事例こそ、これまでnoteでもご紹介してきたVIVAIAです。
💡 VIVAIAについて
2020年にアメリカで創業したレディースシューズブランド。快適 おしゃれ サステナブルの3要素を同時に叶えるシューズを世界中に展開しており、弊社Ptmindは、2022年より日本市場における展開・運営を100%請け負っています。
VIVAIAは、「わずか2年で月商5億円」「新宿伊勢丹のポップアップストアの歴代売上記録を更新」「年成長率654.6%でアパレル部門アメリカ1位」と圧倒的な成功を収め、なお成長を続けています。
📚 こんな方にぜひ読んでいただきたい
・ブランドマネージャーや自社製品のグロースをミッションにお持ちの方
・自社EC サイトをお持ちでそこからのCVや売上をKPIにお持ちの方
その名も Who-What Fit 理論
Who-What Fit理論を一言で表すならば「ユーザー中心のデータドリブンマーケティング・製品開発・ブランド構築理論 」です。
Whoは、ユーザー訴求 つまり特定のニーズから導かれるターゲットユーザー像 + 彼らへの訴求ポイントを指します。
また、WHATは、製品の特徴から導かれるユーザーへの提供価値やブランドの価値観、コミュニケーション全般を指します。
このふたつをフィットさせ、検証を重ね、精度を上げていくことがブランドの成長ドライバーになると説くのが、Ptmind独自のWho-What Fit理論です。
これ以降のnoteではそんなWho-What理論の実践について、大きく3つに分けて取り上げます。今回はそれぞれのポイントをかいつまんでご説明します。
ポイント①：WhoとWhatをFitさせられるのか
最初の関門は、そもそもニーズから導かれるユーザー像(Who) とユーザーへの提供価値(What) がFitするのかです。
ここがフィットしない限りは、そもそもユーザーが望む価値と自社ブランドで提供できる価値が合致していない状態ですので、ブランドの成長や売上の向上がおのずと難しくなります。
VIVAIAの実践を通じて導いたWho-What Fit理論では、リサーチに基づく製品のセールスポイントの整理とユーザーニーズの仮説に始まり、広告クリエイティブとその流入先のランディングページのパフォーマンス、そして最終的なコンバージョンまでの流れでWho-What Fitを検証していく様子を取り上げます。
ポイント②：Fitし続けることができるのか
続いての関門は、一度フィットしたWhoとWhatを、継続的にフィットさせ続けることができるのかです。WhoとWhatがフィットして終わりではなく、むしろそこからが始まりと言っても過言ではありません。
一度WhoとWhatがフィットすれば、その時はブランドがグッと成長するかもしれません。しかし、その成長は一時的なものとなります。
市況や、ターゲットとそのニーズ、あるいはブランドの製品も変わりゆくものだからこそ、WhoとWhatも継続的な検証を通じて、その時々でチューニングし、フィットさせていく必要性があるのです。
実際、VIVAIAも最初のWho-What Fitを達成した後も、成長を続けてきた背景には、Fitし続けるための努力を惜しまなかったからです。
ポイント③：体制もWho-What Fitできるのか
Who-What Fitを実現するには、より適したチーム構成であることが望ましい、というのが3点目です。いわば「Who-What FitにFitできる体制」であるか、です。
Who-What Fitの検証には、広告クリエイティブとその流入先のランディングページのパフォーマンス、そして最終的なコンバージョンまでの一連を注視していくことは先述のとおりです。
さらに具体化すると、Who-What Fitを行うには、広告クリエイティブからランディングページの「一貫した訴求」と「ハイペースな量産」が不可欠です。
そしてこれを実現するには、広告部隊とランディングページ部隊がシームレスに連携できる体制が非常に重要なのです。
次回：「WhoとWhatをFitさせられるのか」に注目！
いかがでしたか？
次回からは3回にかけて、それぞれの関門をVIVAIAがどのように乗り越えてきたのかを取り上げつつ、Who-What Fit理論の実践をご紹介していきます。
どうぞお楽しみに！
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