【リサーチ】サウナブームは若者の間でも？Z世代の温泉施設・サウナ施設の利用状況
温泉旅行にはなかなか行かれなくても、身近で手軽にリラックスやリフレッシュができる施設として幅広い世代から人気がある温泉施設（スパやスーパー銭湯）やサウナ。特にサウナは近年ブームになっており、「ととのう」（身体が快適になるサウナ後特有の状態）という言葉は2021年の流行語大賞にもノミネートされました。
また、サウナ好きを公言する芸能人も多く、おしゃれでラグジュアリーなサウナ施設が次々とオープンしています。ではZ世代の間では、温泉施設やサウナはどのように利用されているのでしょうか？
＜調査対象＞
15～34歳の男女443人
＜調査実施期間＞
2023年3月7日～3月9日
＜調査方法＞
インターネット調査
男女ともに「価格」と「清潔感」は最重要視
Q温泉施設（スパやスーパー銭湯）やサウナ施設に行ったことがありますか？
温泉施設は男女年代別で大きな差はありませんが、サウナ施設は男性のほうが行ったことがある割合が高くなっています。最近でこそ女性向けのサウナ施設も増えていますが、かつては圧倒的に男性専用のサウナ施設が多かったこともあり、「サウナ施設＝男性が行くところ」というイメージがいまだに強いのかもしれません。
Q温泉施設やサウナ施設で重視することは何ですか？優先度が高い順に3つまでお選びください。（項目：）
男女全年代で「価格」「清潔感・衛生面」がツートップとなり、3位以降を大きく引き離しています。女性では多くの年代で「新しさ」がランクインしているほか、「清潔感・衛生面」の割合も女性が男性を僅差で上回っているので、女性にとっては施設がきれいだということは必須条件ということで間違いないでしょう。
しかし、それ以上に「価格」を重視する層も多いということも判明。たしかに、清潔感・衛生管理がしっかり行き届いている施設は高い価格帯であることが多いので、価格と清潔感・衛生面をてんびんにかけて慎重に施設選びを行っていることが考えられます。
Z世代はサウナ施設に一度行ったらハマって通う？
Q温泉施設やサウナ施設にはどれくらいの頻度で行きますか？
最初の質問で「温泉施設に行ったことがある」と「サウナ施設に行ったことがある」の回答者への質問で母数が異なるので、単純比較はできないものの、「2，3か月に1回以上」（2，3か月に1回程度＋月に1回程度＋月に2回以上の合計）の割合は、男女ともに温泉施設よりもサウナ施設のほうが多いという結果となりました。特にZ世代の男性20～24歳は86.3％が、女性15～19歳の85.7％が2，3か月に1回以上利用していることがわかります。女性15～19歳の温泉施設に2，3か月に1回以上行く割合が20％なのと比べると、サウナ施設は一度行ってみて終わり、というわけではなく、定期的に通っていることが伺えます。
行ったことのある人数は温泉施設のほうが多いものの、ハマって足しげく通うのはサウナ施設利用者のほうが多いといえるでしょう。
Q5 温泉施設やサウナ施設に誰と行くことが多いですか？一番多いパターンをお選びください。
これは性差や年代差が大きく出ました。15～19歳は男女ともに温泉施設もサウナも家族で行くことが最も多いのが、20歳を超えると一気に友達や一人で行くようになります。特にサウナ施設は20歳以降は過半数がひとりまたは友達と行くと回答しており、Z世代に当たる20～24歳に限っては温泉施設もサウナ施設も友達と行く率が最も高くなっています。どちらも友達と遊びに行く場所のひとつとして考えられているのかもしれません。
ちなみに、温泉施設やサウナ施設に行く目的についての質問は、男女年代で大きな違いがなかったので、全体の結果をグラフにしました。では何を目的にこれらの施設に行く人が多いのでしょうか？ 温泉施設に行く目的は「リラックス」「リフレッシュ」に集中しているのに対し、サウナ施設はそれ以外の目的はさまざまであることが判明しました。サウナは汗をかくことで美肌やデトックスの効果が期待できるので、サウナ施設には自然と「健康」や「美容」などの意識が高い人が集まるのでしょう。
Q7 温泉施設やサウナ施設も置いてあると嬉しいモノ・サービスは何ですか？希望度が高い順に3つまでお選びください。
項目：美容家電・スキンケア用品・シャンプー、コンディショナー・ヘアケア用品・メイクアップ用品・牛乳飲料・炭酸飲料・お茶・スポーツドリンク・エナジードリンク・栄養食品・お菓子・漫画、雑誌・その他・特にない
シャンプー、コンディショナーやスキンケア用品は持ち込む人も多いのかと思いきや、施設にあってほしいという声が圧倒的に多い模様。また、グラフからは男性にもスキンケア用品やヘアケア用品のニーズが高いこともわかります。スキンケアやヘアケア関連のメーカーは、施設とコラボレーションしてサンプリングキャンペーンなどを行うと利用者のニーズにもマッチして訴求力があるのではないでしょうか。
Z世代の温泉施設、サウナ施設の利用実態
・行ったことがある人の数は温泉施設＞サウナ施設、リピート率はサウナ施設＞温泉施設。一度訪れたらハマる可能性大
・清潔感と衛生面を重視しているが、一番気になるのは価格
・サウナはリラックスやリフレッシュだけではなく、美容や健康の面からも注目度大
・スキンケア用品、ヘアケア用品の需要は男女ともに高い
かつては温泉もサウナも、高い年齢層が集う場所というイメージを抱かれていました。今では若い世代にもカジュアルに受け入れられているようで、「サウナイキタイ」や「サウナシュラン」など専門の情報サイトも豊富です。都心に新しくてきれいな施設が増えているということも一因かもしれませんが、若い世代も健康や美容など「自分の心身をケアする」ということに関心を寄せている傾向があるのかもしれません。こうしたサービスや商品は今後も伸びていく可能性が高いといえるでしょう。
※参考「ヘルスケア市場活性化のヒント満載！？20代男性の「ゼロ→プラス」な健康意識
電通プロモーションプラスでは、Z世代をターゲットとしたプロモーションの企画・実施やZ世代との共創のサポートをおこなっております。お気軽にお問い合わせください。
お問合せ先はこちら