【アスリート向け】ステルスマーケティングの法解釈と対応
10月1日よりステルスマーケティング、いわゆるステマが禁止になりました。厳密に言うと、ステマが景品表示法の不当表示として認められるということで…下記のツイートが引用されたりしていたので簡単にまとめようと思いました。
消費者庁に確認したから、アスリートさんに伝えます。
— Pre Sponsored (@PSponsored) October 3, 2023
「スポンサーさんの商品です」
と一言つけましょう。じゃないとスポンサーさんに迷惑がかかります。
「ステマ」きょうから禁止…インフルエンサーの「自主的な投稿」対象外、線引き難しく : 読売新聞オンライン https://t.co/nGsZyjPHIF
なお、あくまで資料を読み込んだり消費者庁に問合せを入れてまとめたものになります。私は法律家でもなければ、消費者庁の人間でもないのであくまで参考にしていください。
資料をみると状況により判断が変わるケースも多いので不安な場合は消費者庁や法律家の方、またはスポンサーさんなどに相談してください。
私のスタンスとしてはできる限り100%合法を目指します。グレーゾーンギリギリを攻めることはしませんので、それを前提に御覧ください。
また、当ノートは私が行うアスリート支援を前提にしており、現在はスポンサー契約があるアスリートさんまたはスポンサー契約を目指すアスリートさん向けに作成します。
インフルエンサーさんや個人でスポンサー獲得されるアスリートさん以外にも適応できるケースもありますが、基本はアスリート向けで作成しますのでご了ください。
０．参考資料
参考にした資料のご紹介です。
ａ．消費者庁のホームページ
まずは消費者庁のホームページです。
そのうち、ステルスマーケティングに関するページはこちらです。
必要に応じてリンクされたページや資料も見ております。
ｂ．ガイドブック
次に、上記にもリンクがありますが
『景品表示法とステルスマーケティング ～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック～』
です。法令をわかりやすくまとめてくれています。が、綺麗にまとめる都合上で記載しきれいていない情報もありました。
ｃ．大手事例
最後はマスメディアや大手アフィリエイトASPなどです。
外部公開されているページもあれば、アフィリエイター向けに非公開の資料もありますので可能な限り参考とした資料は開示します。
以上を参考に記載をしております。では、いろいろとみていきたいのですが、まずはアスリートさんがすべき対応から。
１．まず、アスリートがすべき対応
まずはアスリートさんがやっていただく対応です。
既にスポンサーさんと契約されている場合はもちろん、これからの契約を目指しているアスリートさん、担当者さんから物品提供を受けている方も含めての対応となります。
「なぜそうなるのか？」は後から書いていますので、気になる方はそちらから読んでみてください。
ａ．スポンサー契約があるアスリートは必ずその旨を記載
すでにスポンサーさんと契約されているアスリートさんが、スポンサーさんの商品を投稿する場合は、広告である旨か契約がある旨を記載しましょう。
簡単に説明しますと、事業者（ここではスポンサー）が第三者（ここではアスリート）に依頼して投稿してもらうと、これは事業者の表示（広告）であると判断されます。また、明確な指示がなくも様々なやり取り、金銭の授受や契約、サービス・商品の提供で総合的に判断するとの記載があります。
ですから、スポンサーさんとアスリートさんには様々な契約（金銭提供や商品・サービス提供、割引）があるためここに該当し、関連する投稿にはそれがわかるように記載が必要です。
記載方法については「広告」と入れるのも良いですし「スポンサーの〇〇さんから頂いた商品ですが」と説明を入れても良いでしょう。ステルスマーケティングで重要なのは契約や何かしらの関係があるのに、それを隠してアピールをしたり作為的に良い情報だけを公開することです。
なお、ハッシュタグで #PR と入れるのも良いのですが、消費者庁の資料を見ると「認識しづらいのはNG」的な文言があります。例えばいくつも並ぶハッシュタグに紛れさせたり、非常に小さくしたり、ホームページの隅っこやわかりにくい色で表示したり。動画でも明らかに早送りしたり、長い動画で最初のみ…というのは認められないようです。これに関し、明らかな基準がなく都度判断されるようですから、安全に行うためなら明確に記載をする方が良いでしょう。
後々出てきますが、これはスポンサーさんに迷惑が掛かります。
ｂ．契約がなくも今後契約を望むなら記載したほうが良い
次に、現状契約がない方。でも契約を目指して担当の方とお話したり、なんだったら物品提供や割引提供してもらっている場合です。これでも記載をした方が良さそうです。
先のガイドブックに以下のようなものがあります。
「今後対価を提供する予定の有無」です。
例えばですが来年の契約の話をしつつ、今年からSNSに投稿をしている。これが後々「ステマ」とされる可能性はあります。
これはおそらく「契約がないうちに好き勝手やろう」とか「契約をチラつかせてSNS投稿やPR、しかもステマを推奨する」という行為を防ぐためだと思われます。ただ、明確にこれがNGとなっているのではなく、様々な要件を考慮して判断になるので厄介です。
ですから、私としてお勧めする対応ですが割引提供などを受けても
「今回、〇〇さんから特別提供いただきました」とか「ＰＲ」と記載した上で投稿することです。一方、本当に何も関係ないのであればアスリートさんの自由に投稿するのをお勧めします。何かしらのやりとりを元に投稿することで、上記の「事業者と第三者のやりとり」に該当する可能性があります。
後ほど記載しますが「第三者の自主的な意思」というのがたびたび出てきます。SNSなら投稿した人の自由に内容を決められる、そこに契約やお金がチラつかせられたり事業者（スポンサー）からの指示がなければそもそもステマにはならないといものです。この判断は非常に難しく、上記のような判断がされるという事です。
ｃ．ＰＲを前提にイベント招待されたら記載が必要
ちょっと違うケースです。契約もない、物品やサービス提供もない。ただ、クローズドイベントや特別な場所に「PRしてくれるなら」と招待された場合、この時にSNSに投稿すると「広告・PRです」と記載しないとステマになるという話です。
アスリートさんだと稀かもしれませんがファッション系だとイベント参加の条件にPRがセットの場合もあります。身近な方が業界にしますが、試供品提供などもPRの条件付きで、同様に新商品発表イベントにもPRを条件に招待するそうです。なお、業界では昔から「ＰＲである旨を記載する」というルールがあり、きっちりと管理されているようでした。
ｄ．不特定で配布されたものは記載をしなくても良い場合がある
今までは「広告・ＰＲである旨を記載するケース」を紹介しましたが、逆に記載がなくてもよいケースです。
例えばですが不特定に提供される商品、無料サンプルとかですね。他にも一般サイトを利用した口コミや、一般向けに公開されたプレゼント企画に応募する際などです。これらは基本、規制の対象外です。
注意したいのは不特定に配布される中、自分だけ担当の方とお話して「こういう投稿してね」という指示があったり、先のように今後の契約を関し事業者（スポンサー）から指示が出されると規制対象になる可能性があります。
ｅ．必ず担当者さんに聞く
最終手段のようで最初に行う事でもあるのがスポンサーさんに聞くという事です。後ほど出てきますが、ステマを認められた場合スポンサーさんに迷惑がかかります。
各社さん様々な対応を検討され、アフィリエイターを大量に抱える会社は事前に何度も情報提供され違反がないように…と注力されています。ですから、まずは担当者さんにお話しするのが重要です。
しっかりと情報提供されているのを無視しない限り「そんなこと聞くのか！」って怒られることはなく、対応を教えていただくか、なんだったら「ちゃんとしてるね」と評価してもらえるかもしれません。
ざっと書きましたが以上がアスリートさんにしていただきたい対応です。
改めてどんな規制であり、ケースステディなどを見ていきましょう。
２．そもそもどんな法律か
順番が逆って感じもしますが、まずはどんな法律か？というところから。
法律としては景品表示法になり、その中の不当表示としてステルスマーケティングが含まれたというわけです。
ａ．ステマとは広告であることを隠して広告するケース
これについては消費者庁のページ内にある資料『「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準』に記載があります。
「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（令和５ 年内閣府告示第１９号）とは、事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行 う表示（以下、「事業者の表示」という。）であるにもかかわらず、事業者の表示である ことを明瞭にしないことなどにより、一般消費者が事業者の表示であることを判別す ることが困難となる表示である。
ステルスマーケティングは「一般消費者が異業者の表示であることを判別することが困難である表示」と言われます。
言い換えますと、事業者が自社の商品やサービスを自社で公開してる情報にも関わらず、それが一般消費者からわからないように表示する事です。要は広告なのに、広告とわからなく見せるということです。
ここではアスリート、SNSの投稿をベースにしておりますが法律自体は雑誌や動画、テレビ番組など様々な情報発信を前提としているのでこのような記載になっています。
そして、規制の対象となるのは事業者…サービスや商品を提供する方・法人になりますが、条件によりその関係者も対象となります。
ｂ．対象となる人は事業者及びその関係者の一部
先にも記載した通り、規制の対象となるのは事業者です。
上で使った資料に詳細がありますが、内容によって事業者ではない人の第三者の表示も事業者の表示と判断されます。
事業者はそうですが右下のように「従業員」や「子会社」があります。
商品やサービスを売ることが必要な立場の人や、それを会社から指示されて行うと「広告」になります。一方、無関係な社員、子会社の方が投稿する分には問題がない…とちょっと複雑です。
次に右上、事業主が指示をする場合です。レビュー代行とか、専用のページを作ってくれる会社に対して指示する、または諸条件により「広告」となります。スポンサー契約のあるアスリートさんはここに入ると言えます。
最後、右下。明確な依頼や指示がなくも下記のような内容を総合的に判断し「広告」と判断されるケースがあります。
事業者（スポンサー）と第三者（アスリート）のやり取り
対価の内容・目的
事業者と第三者の関係性
最後のものが非常にあやふやな部分もあり、アスリートさんがここに入るケースがあります。
基本的には商品やサービスを売りたい企業が広告を出します。ただ、純粋な広告だと効果が薄いので、無関係の第三者のフリをして広告したり広告であることを隠したのがステルスマーケティングです。
そのステルスマーケティングを規制するため企業が行う広告はもちろん、関係者や金銭やサービスなど様々な利益官営がある人に対して規制をするというのがこの規制です。
なお、本当に無関係な第三者…例えば不特定に無料配布されたり提供される割引チケットを貰った人がSNSに投稿したり、投稿内容に関する指示や指示に類する影響がない自由な投稿ができる場合は規制の対象外です。抜け穴を防ぐために、あやふやな部分がありますが最終的には消費者を守るためですので、そのルールに従い活動をするのが必要です。
３．ステマになるケース、ならないケース
お次、何がステマになり、何がステマにならないのか。
先の項目で記載した通り事業者からの指示や契約があれば広告となり、
その広告（ＳＮＳの投稿やＷＥＢなど）に広告である旨の記載がないと
ステマになりますが…記載方法などにも色々あります。
なお、代表的なものを記載しているだけであり「こんな場合は？」というのは出てくると思います。その際は必ず消費者庁の資料を見たり担当さんとお話したり、もしくは消費者庁の窓口に問合せをしてください。
ａ．広告にあたるケースと対処
簡単に言ってしまえば３－ｂの対象になる方が、商品やサービスの告知をＳＮＳ投稿するケースです。
ただし…と条件付きで対象外になるケースもあるので厄介なところです。
ｂ．広告にあたらないケース
こちらも簡単に言えば３－ｂの対象外だった場合です。
また、投稿に関しては「自主的な意思」というのがありますので投稿内容に関し一切事業者の影響がなければ広告ではないと判断されます。ただし、ここは何かしらのパワーバランスがあったり、物品提供や割引があると疑われる部分ですので難しいところです。
どちらにしても簡単に判断が付きにくいからこそ、諸々検討することが必要になります。
またアスリートさんでアフィリエイト用のサイトを持っていたり、楽天やAmazon、その他ASPを利用されている際はそのASP毎に対応が異なります。楽天については外部公開もされいますので参考まで。ただし、これは楽天のアフィリエイトプログラムに登録され活動する方向けであり、Amazonや他社ASPが同じわけではないので注意してください。
他にも雑誌やテレビ番組は「本来そういうものでしょ」と判断されたり、まとめて「提供」という記載でスポンサーである旨を通達すれば良いとの記載もあります。
すません、スクリーンショットのため一部線が入りますが…
一部のメディアについてはステマ規制の対象外となるようです。ただ、雑誌でも「一般投稿者」のふりして広告を書くとNGになるのかも知れません。本当に複雑です。。。
また、上記資料に下記のような記載があります。
社会的な立場・職業等（例えば、観光大使等）から、一般消費者にとって事業者 の依頼を受けて当該事業者の表示を行うことが社会通念上明らかな者を通じて、 当該事業者が表示を行う場合
この「社会通念上明らか」というのが非常に厄介な気がします。
おそらくですがチームに冠スポンサーが付いており、そのチームメンバーが冠スポンサーについて表示を行うのは当たり前でしょ…と。ただ、協賛やパートナー、ユニフォームにロゴがないケースはなんとも言えませんよね。
厄介なのがその表示をみた消費者が「広告だよね」って判断できないがよくないためできた規制だからこそ、上記のように判断に迷うケースは規制の対象になるかも迷うといった感じでしょうか。
なお従業員として働きつつ、アスリートとしても活動していると２－ｂにあった従業員にもなってきますので難しいところですね。
４．ステマをしてしまったら
お次、気を付けていたけどステマをしてしまったら？です。
消費者庁のホームページには通報用のフォームがあり、ステマの疑いがあるサイトやＳＮＳの投稿などをそこから連絡すると消費者庁がチェックし、適宜事業者に連絡が来るようです。
（執筆時、スタートしたばかりで事例がありませんでした）
ａ．罰金刑があったり、担当者が逮捕されるわけではない
ステマと言える事例があった際に関し、ガイドブックに記載がありました。
事実関係の確認や誤認排除、再発防止に向けた措置が求められます。特に厄介なのはウェブサイトや新聞を使った周知や時に回収も求められるという事です。
この費用面もそうですが、企業に対して「ステマやる会社」というレッテルを貼られ、中長期にわたり「ステマの会社」と言われることも考えられます。過去にステマにをしたタレントさんがいまだに「あの人ステマしてたよね」とネットで語られるのを見ると想像以上い悪いイメージが続くとも言えます。
ｂ．自分よりもスポンサーに迷惑がかかる
ここはアスリートさん向けに書いているのであえて言いますが、アスリートさんよりスポンサーさんへのダメージが大きいです。
何かしらスポンサーさんやこれから関係ができそうな相手のためにやったことが、その会社にとってマイナスに働くわけです。これは誰も幸せにはならないからこそ注意したいところです。
また、罰金などはありんせんが４－ａのような対応を求めらるとするなら、企業から損害賠償請求になる可能性があります。こうなればアスリートさんのダメージも大きいです。
ステマはどうしても世間の目が厳しいのもあります。有名なところではペニーオークション詐欺というのがあります。
ｃ．長期的にみて自分の信頼も地に落ちる
スポンサーさんのダメージが大きく、損害賠償請求も…と書きましたがもちろんご自身の信頼も失います。
これはスポンサーさんとお話すると出るのですが「アスリートさんは契約を守ってくれるのか？個人だと不安」というのがあります。大きな企業だと「エージェントなり個人の会社なり、法人を介してください」というケースもありました。インフルエンサーやYouTuberなどが増えたからこそ、この要件がなくなるケースもありますが、どうしても信頼はポイントになります。
その上で過去に一度でも「ステマをやった」という肩書がついてしまうと、企業はお仕事の依頼を躊躇する可能性があります。もちろん、ご自身がダントツトップで著名人であれば別ですが、まだまだこれからで戦歴も他のスポンサーも居ない状況となれば非常に厳しい状況になると言えます。
だからというわけではありませんが、誰と一人として得をしないからこそ万全の体制でPRをしていきましょうというのが私の意見です。
５．消費者庁への問合せとその回答
さて、ここからは私が消費者庁に電話で確認した件となります。なかなか電話がつながりませんでしたが…何度かかけて２度ほど対応いただきました。
電話でもあくまで一般的な回答のみで詳細については案件ごとに異なる旨を伝えられているのでここに記載する情報は参考としてください。質問方法や担当の方により回答が異なる可能性もあります。
また、情報は執筆以前（2023/10/4）のものです。運用中に変化することもあるかと思いますのでご注意ください。
ａ．アスリートとスポンサーという関係で行う商品紹介は広告か？ ＞ 基本、ＹＥＳ
スポンサーさんと契約をしたアスリートが、スポンサー商品をアスリート自身のSNSで投稿する場合、これは「広告」とみなされるとのこと。
金銭的な関係は持ちろん物品提供などがあったり、今後の契約の都合でアスリートが自由に投稿できないのであれば広告になるとの事です。
上記にもありますが「スポンサーさんからご提供いただき…」とか「ＰＲを含みます」と書きましょう。
ｂ．スポンサー契約があるのはWEBやSNSのプロフィールで告知してる。都度の投稿でも記載が必要？ ＞ ＹＥＳ
皆さんスポンサー契約があるとWEBに専用ページを作ったり、SNSのプロフィールに記載したりすると思います。では、この記載があれば個別の投稿やページに「広告です」の記載が必要か？ということですが、これは必要とのことでした。
理由についてはそのページやSNSの投稿だけを見た方はスポンサーさんと契約がわかりません。ですから広告である旨の記載が必要との事でした。
ｃ．過去の投稿についても対象か？ ＞ 条件次第
10月1日にこの規則が適応されましたが、では昔の投稿については？ということですが状況により広告とみなされるそうです。
例えば過去に投稿した商品を提供する企業と10月1日以降も契約があり、商品やサービスが提供されている場合。また、過去の投稿をリツイートなどして再度紹介した場合。
逆にその会社との契約も関係もなくなっている、はたまた当該の商品やサービスが無くなっていると広告ではないようです。これは結構衝撃でした。
ｄ大会・イベントスポンサーに関する投稿も広告か？ ＞ 基本、NO。条件によりアウト
アスリートさんだとあるのが、参加したイベントにスポンサーが付いてるケースです。では、このスポンサーさんの商品やサービスを投稿したら広告になるのか？これは何度か出ている「自主的な意思」が関わるのですが、要は広告をしてほしい事業主がアスリートに対して「こうやって投稿してね」と指示をしていなければ広告にならないと言えます。
大会スポンサーの場合、そのような規定は稀かと思いますしそれこそ好き勝手投稿できると思います。この”好き勝手”が上記の「自主的な意思」です。
尚、大会スポンサーから「この商品の投稿をしてください」「投稿の際はこの場所で…」と指示があるとステマになりうる可能性があるようで注意が必要です。
６．私が考える対応
最後に、改めてアスリートさんどうする？とか、私が関係するアスリートさんへはこういった方針を伝えようというのをまとめておきます。
ａ．金銭、商品提供があれば全て記載
商品を貰ったらもう全部「企業さんからもらいました！」と記載しましょう。自分にしか出ない割引なども危ういので「活動の支援として、特別な契約でご提供いただきました」と記載したり。
ｂ．広告でない場合、こちらも記載
広告ではない、でも使っている道具やサービスを紹介する際、これはしっかり記載しておくのが良いでしょう。『「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準』という資料にもありますが、個人の意見は「個人の意見です」と書けば良いそうです。
尚、ＰＲと個人の意見を混ぜるのはＮＧです。これは明確に書かれています。ですから広告でない場合は「個人的に気に入ってるのご紹介します」とかで良いでしょう。
長くなりましたが、【アスリート向け】ステルスマーケティングの法解釈と対応は以上となります。
あくまで私が法令や関連書類を読んで、アスリート向けに抜粋したものですから参考程度にして頂ければと思います。私も法律家でもなければ、法令を作った立場でもありませんので。
また、資料の最後にこんな文言があります。
技術の進歩や変化が速いので現時点で想定し綺麗ない事もあるし、変化や社会経済情勢の変化に合わせて運用基準の明確化をしていく…ようするに今はまだあいまいですという事で。
また、実際の運用により解釈の明確化もあると思います。
再三になりますが、とりあえずは「安全性重視」をおススメします。
よろしければコメントで「ここは違うんじゃないか？」とか「こういう事例があった」「聞いたらこういう回答だった」というのを頂けますと幸いです。で、それを見てアスリートさんの活動が活発になり、スポンサーさんといい関係が築けたらいいなと思います。
最後になりますが「スポンサー向けのも欲しい」という声があれば作ろうかな。悩んでます。アスリートさんに支援する企業からお願いされたらやっちゃうかも（笑）
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