ブランディングデザインの先駆者｜エイトブランディングデザイン 西澤明洋さんインタビュー
ブランディングデザインの先駆者であり、社名通りブランディングデザインを武器に多方面で活躍するエイトブランディングデザイン。今回は代表の西澤明洋さんに登場していただき、実に十数年来のつきあいという会社同士の歴史も振り返りつつ、お話をうかがいました。
（プロフィール）西澤明洋 ブランディングデザイナー／株式会社エイトブランディングデザイン代表。
「ブランディングデザインで日本を元気にする」をコンセプトに、企業のブランド開発、商品開発、店舗開発など幅広いジャンルで活動を行う。リサーチからプランニング、コンセプト開発まで含めた、一貫性のあるブランディングデザインを数多く手がける。主な仕事にクラフトビール「COEDO」、抹茶カフェ「nana’s green tea」、スキンケア「ユースキン」など。
著書に『ブランディングデザインの教科書』（パイ インターナショナル）ほか。特集書籍に『西澤明洋の成功するブランディングデザイン』(誠文堂新光社)がある。グッドデザイン賞など国内外100以上の賞を受賞。 大学、企業などでの講演やセミナーも多数行う。
https://www.8brandingdesign.com/
ブランドを丸ごとでしか受けないデザイン会社
＿＿＿まずは、エイトブランディングデザインの特徴やスタイルをお聞かせください。
名前の通り、ブランディングデザイン専業の会社です。一般的なデザイン会社とはかなり違いますね。ブランドを丸ごとでしか仕事を受けていないので。ロゴデザインとかパッケージデザイン、サインや広告、ウェブ広告なども制作していますし、いろんなジャンルを手掛けていますが、トータルで担当させていただくプロジェクトのみお受けしています。企業の経営戦略や商品企画などから入り、トータルで1年から2年くらいかけてデザインするので、年間リリース数で言うとそれほど多くないかもしれません。最低1年以上の開発期間をかけて、1つ1つ丁寧にリリースしています。長年並走して手掛けることが多く、初期の頃からやらせていただいているクラフトビールの「COEDO（コエド）」と抹茶カフェの「nana’s green tea」 はもう20年くらいのお付き合いになります。
＿＿＿それはかなり長いお付き合いですね。
実は、パイ インターナショナルさんともその頃から付き合いがあるんですよ。僕らのブランディングデザインの出だしとも言える「COEDO」と「nana’s green tea」をデザイン書ではじめて取り上げていただいたので、僕としては感謝しかない。初めは大型書籍でのお付き合いだったと思います。そこから『企業力とデザイン』や『ヒット商品のデザイン戦略を解剖する』などに掲載していただきました。大御所の方々の作品がたくさん載っている中で、一緒に取り上げていただきました。それまでデザインってビジュアルで紹介していくものと思っていたのですが、考え方の部分をテキストでしっかり世の中に発信したり、問いかけていくなど、「そういう出版スタイルがあるんだな」と勉強をさせていただきました。
初の著書は自分から書きたいと提案
＿＿＿西澤さんはパイでも単著を2冊出版されていますが、最初の著書は、2011年に発売された『ブランドをデザインする！』でしたよね。
デザイン書がきっかけでパイさんから出させていただいたのですが、この本は自分から「書かせてください」とお願いしたんです。「僕も書けます」と言ったものの初めての著作だったので、たくさん赤入れしていただきました。最初は倍ぐらいの原稿量で、かなりテキストを削りましたね。継続的に売れていて、6刷りくらいしているけれど、10年も経ってくると事例も古いし、僕のブランディングのロジックももっと完成度が高くなってきた。それで、コロナ禍の2021年に満を持して『ブランディングデザインの教科書』という2冊目の著書をまとめました。このときは、僕のブランディングデザインの方法論を言語化できるギリギリまで書ききりました。
＿＿＿ブランディングデザインについて、とてもわかりやすい本ですよね。この本はご自身の完成形ですか？
そうですね。これがその当時の完成形ですね。実は今はもうひとつ上の段階で活動しているんですが、だいぶ経営よりの難しい話になってしまうので、書くとしてももっと先かな（笑）。弊社はデザインも幅広く手掛けているのですが、今は経営コンサル的に企業の経営戦略のデザインも行なっています。リサーチもやるし、経営戦略を練り直すようなそういうところから入っていって商品企画への実装までお手伝いしています。例えば菓子メーカーの場合、お菓子の開発から一緒に手掛けています。
＿＿＿味の設計から手掛けるのですか？
味の設計はメーカーの方にお任せしますが、方針設計は僕らがやったりします。ブランディングデザインを始めてから、自分たちのやれる範囲ややり方が変わってきて進化してきているな、と思います。著書に関しても同じように進化させていくつもりです。1冊目と2冊目の著書は10年くらい空いているので、また10年くらい経ったら書こうと思います。
「ブランディングデザイン」という位置づけを確立
＿＿＿Xで西澤さんのポストをよく拝見するのですが、思考術の言語化が本当に巧みです。
ありがとうございます。一般的なデザイン会社と僕らの会社が異なるのは、僕自身がもともと建築業界出身というのと、学生時代からデザイン経営を研究していたからかもしれません。2000年くらいかな。ちょうど日本にも“デザイン経営”という考え方が入ってきて学際的に根付き始めた。僕の母校だった京都工芸繊維大学に日本で初めてデザイン経営工学科ができて、大学院生のときに先生方と一緒にそこの立ち上げに関わりました。カリキュラムを作ったり、授業をサポートしたり、論文を書いたり。それで建築の勉強をやめてデザイン経営のほうに傾倒していって、卒業後は東芝に入ってデザインセンターに配属されたのですが、プロダクトデザインをやりながら会社のデザイン経営に触れる機会があったんです。自分自身でどうしてもやってみたくなり、独立して今に至るって感じですね。グラフィックを手掛けるようになったのは東芝を辞めてから。見よう見まねで身につけて、特に師匠もいない。完全オリジナルというか、我流です。
＿＿＿「ブランディングデザイナー」という言葉を最初に使っていたのも、西澤さんですよね？
肩書きをつくったというとちょっと大げさですが、「ブランディングデザイナー」という肩書きは、たぶん僕が最初に名乗っていたと思います。
「安産祈願」にフォーカスしてブランディング
＿＿＿最近、手掛けられたお仕事を教えてください。
そうですね。直近だと「産泰神社（さんたいじんじゃ）」ですね。
群馬県の前橋駅から車で20分くらいの、過疎地域の神社のブランディングです。産泰神社の安産信仰は江戸時代からあるのですが、わざわざ遠方から人が安産祈願に来ていたという古い歴史を持つところなんです。安産・子育ての神様、木花佐久夜毘売命（コノハナサクヤヒメノミコト）という、日本の神話の中でもめずらしい女性神が祀られています。炎の中で赤ちゃんを産んだ伝承があるのだそうですよ。立地がよくない場所で、ふらっと地元の人がお参りに来るような神社ではなく、目的をもって遠方からわざわざ車でないと来られないところ。僕らはブランディングする際にその問題を解決するために、来てもらう理由を明確にしようと考えたんです。「安産祈願」にフォーカスして、メインのターゲットに20代から40代くらいの女性を設定。女性に寄り添う神社として生まれ変わることを目的にブランディングしました。
お守りは安産への祈りを象徴する安産守をはじめとした、いろんな種類をバイカラーでデザインしています。お守りは基本的に願意が入るじゃないですか。願意ってデリケートなもので、女性は普段お守りを身につけたりしない。そこで、文様に願意を持たせてデザインしました。「願意が込められた文様のお守りを買っていただく」というような。わかりやすいところで言うと、合格祈願のお守りには縁起物のだるまをモチーフにしたり、安産祈願のお守りには「産」という字をかたどった祈願紋にしたり。特に安産祈願紋は特別で、ロゴ制作ぐらいのつもりで作りました。これを安産祈願にまつわるものにはすべて入れています。
もともと神社の授与品ってほとんどカタログ製品なんですよ。数社くらいメーカーがあって、カタログから「これ」って選んで名入れしてもらって発注する仕組み。なので、どこの神社も似たようなデザインになってしまう。やはり大量生産品なので。でもそれではやっぱり神様の本義が伝えられないと考えて、「産泰神社」の場合はすべてオリジナルで制作しました。例えば千歳飴の袋とかも、伝統的な文様をベースに奇をてらわずに再解釈をして現代的なデザインに作り上げたり。
インターネットを活用して、集客していく
＿＿＿色もすごくきれいですね。わざわざ行って手に入れたくなるデザインですね。
そうですね。わざわざ行かないと手に入らない。わざわざ行く理由をしっかりデザインしたという仕事です。それと当然ですが、経営戦略的な部分も熟考しました。祈祷などサービス提供のラインナップも少し改変したり。中でも大きく変えたのはウェブデザインですね。僕らはトータルで手掛けるので、ほぼ目に見えるところをすべてやるようにしているんです。「産泰神社」の場合、やはり妊婦さんの安産祈願から始まるので、安産祈願で参った人にお子さんのお宮参りもしてもらい、その次は七五三で訪れてもらう。そんなふうに、何度も通ってリピートしてもらえるようなサービス提供の立て付けで考え、ウェブでも表現しました。
＿＿＿ウェブから動線を設計していくということですか？
そうなんです。デザイン会社だとSEO対策を重視するところはあまりないんですけれど、僕らはやっぱりブランディングという視点から、SEO対策には力を入れています。神社がどうして廃れてしまったか、参拝者が減っているかと探ってみると、そもそも若い人が神社のことを知らなかったりするんです。例えば、お食い初めのような儀式は若い人は聞いたことはあるけれどよく知らない。儀礼やしきたりとか、知識を啓蒙するサイトがない。そこで、「このはな手帖」というウェブコンテンツを設けて、しきたりや作法について宮司の息子さんに自ら書いてもらっているんです。
＿＿＿記事の内容も充実していますよね。
神社業界の中では月間PV数はかなり高い方です。今は20万PVくらいありますから。お正月シーズンはすごいですよ。70万PVとかいきますから。
＿＿＿SEO対策と質の高いコンテンツとデザインで、ウェブ集客につながっているのですね。
先ほど「ふらっと訪れる場所ではない」と言いましたが、やはり動線設計としてウェブはとても大切なんです。要は知らない人に振り向いてもらって、「安産祈願のそんなスペシャルな神様だったら、私も行ってみたい」と足を運んでもらう。ただ単にデザインがかわいい、デザインがいいだけでは誰も来てくれないので、きちんと気付いてもらえる仕掛けから入っていき、育てる仕組みを作る。そして来た先にはしっかりデザインした授与品があって、当然ですけれど神職の方々のしっかりした祈祷が受けられる。神社の本来あるべき活動をデザインでより魅力的にしていき、強くしていく、ということをやっています。
ターニングポイントは「COEDO」「nana’s green tea」
＿＿＿これまで手掛けられたお仕事で、特に印象に残っているものをぜひ教えてください。
やはり「COEDO」と「nana’s green tea」です。トータルでブランディングデザインを手掛けた初期の仕事です。「nana’s green tea」のほうはどちらかというと店舗、「COEDO」はどちらかというとプロダクトの位置づけでした。僕のデビュー作なのですが、トータルでやり切れたというブランディングデザインの道標になる仕事でした。お蔭様でどちらもきちんと結果が出ましたし、デザインの評価もいただけました。売り上げが両方ともすごく伸びて行って、「nana’s green tea」は100店舗くらいまで増えて、「COEDO」は世界にも進出している。もちろん、そうしたブランドの成功はそれぞれの会社のみなさんのがんばりがあるからこそなのですが、そういうふうに成長していくブランドのお手伝いをできたというのは、自分の中ではターニングポイントだったと思います。自分がブランディングデザインをできる、と気付けた仕事です。
＿＿＿継続して20年ということですが、むしろ納品してからが始まり、という感じでしょうか？
そうですね。僕らはクライアント企業様のデザイン部のようなもので、「作って終わり」というお付き合いの仕方はそもそもしていないんです。作っていくなかで改善点が見つかったり、調子がいい会社は新商品や後続商品が登場するので、ずっとお付き合いをしていく感じですね。ほかにも「ヤマサ」や「ひかり味噌」もおつき合いが長いですし。基幹商品をやらせていただいているので、すごくたくさんの商品をデザインさせていただいています。食品以外だと「ユースキン」もコーポレートから含め主力製品のデザインを担当させてもらっています。
＿＿＿一度関わったクライアントさんとはずっとお仕事をしていく、というスタンスなのですね。
そうですね。僕は末長く伴走していきたいとプロジェクトスタート時から思っています。お客様からしても、お陰様で売れている商品が多いので、あんまりデザイナーを変える理由がないんだと思います。
生活の中からインスピレーションを得る
＿＿＿デザインのインスピレーションはどこから受けることが多いですか？
他社のデザインはあまり見ていないのですが、仕事柄調査はします。どの会社とか、どのクライアントというよりも、日々の生活の中でリサーチをするという感じですかね。やはり普段の暮らしというか、コンビニとかスーパーです。
＿＿＿そんな身近なところからですか？
見ているとやっぱり面白いなあと思うし、「ああ、そんな解き方あるんだ」と単純に感心します。僕の場合、デザインそのものからインスピレーションを受けることはないんですけれど、考え方などですね。「こういうブランドなのにこういう表現をするんだ」とか、「今こういう市場の中で、あえてこういう表現をするんだ」とか。アプローチや考え方は日々勉強です。もともと独学でやってきたので、そもそも自分の形が正しいとまったく思っていないし、ゴールもよくわからない。はじめて著書を書いた時はこれが正解と思って書きましたけれど、10年経ったらこれだけアップデートできている。多分10年後はまたさらにアップデートできていると思うんです。常に学びと思っているので……。インスピレーションを受けているのは今の市場でしょうか。
やったことのないジャンルの優先順位を上げる
＿＿＿暮らしでいうと、エイトブランディングデザインでは、食のジャンルのお仕事が多いですよね。
食の仕事が多いのは、多分好きだからという部分があると思います。初期の仕事が「COEDO」と「nana’s green tea」で、それらの仕事をみて依頼をくださる方が多いので、放っておくと食の仕事が多くなる。営業は全くしないので、意図的に神社とか今までやったことのないジャンルの依頼が来ると優先順位を上げて取り組むようにしています。最近だと医療業界の仕事で「SALWAY」というプロダクトブランドを手掛けました。
再生処理というジャンルがあって、病院にはたいてい中央材料室という部署があるんです。手術で使ったメスなどは再利用するためにここで洗って無菌状態にし、また次の手術で使う。このような再生処理のフローがあるのですが、日本ではこの分野は欧米より20年くらい遅れているんです。
「SALWAY」は欧州基準のプロダクトを輸入して病院に販売するブランドなのですが、そもそもこういうジャンルのブランドって日本になかったんですよ。それで、このプロセスを網羅するブランドを初めて日本で作って啓蒙しているわけです。「SALWAY」はすごく将来性がある。まだリリースして1年目ですがすでに売り上げも伸びてきてます。
どのような企業体、経営体でもデザインできる
＿＿＿どのようにブランディングしていったのでしょうか？
他のブランドと同様に、リサーチからはじめ、経営戦略を立て、コンセプトを構築し、顧客とのタッチポイントをトータルでデザインしています。僕らにとっては、「COEDO」も「nana’s green tea」も「産泰神社」も「SALWAY」も、全部同軸でとらえています。toB向けでマニアックだからデザインできないとかじゃなく、どんな企業体、組織体でもデザインできる、ブランド化できると思っています。
教育活動の一環としてアクセスしやすいものを作りたい
最近は教育をしっかりやろうかなと思っています。業界への恩返しですね。どこかの大学で先生をやるつもりはないのですが、塾やセミナー、それとYouTubeで無料動画も配信しています。本と連動しているので、動画を見たら本も読みたくなりますよ。僕は自分なりの教育活動として、みんながアクセスしやすいものに時間を使っていきたいと思っています。最近はブランディングのマンガなんかもつくっています。
ブランディングをもっとメジャーにしたい
＿＿＿導入として、エイトブランディングデザインのウェブで無料公開されているマンガ「ブランディングマン」もとてもわかりやすかったです。
そうですね。マンガを通して、もっと多くの方にブランディングを知ってもらいたいと思ってつくりました。そもそも僕らだけがんばっていても意味がなくて、ブランディングデザインというのが社会に根付いて初めてもっとできることが増えたり、お客さんのほうの意識が変わらないといけないと思っています。今はどちらかというと先端の勉強をしている経営者の方がアクセスしてくれていますが、もっとブランディングをメジャーにしたい。一般の人が知っているレベルになったら、僕ら自身も恩恵を受けると思っています。例えば、今までやったことのないデザインをやらせていただけるとか。
「SALWAY」は先日、日経クロストレンドに取り上げていただいきました。実は、こういう仕事を取り上げて欲しいんですよね。食品や衣料品、ライフスタイル系のジャンルはデザインしやすいのですが、このようなジャンルでもデザインできるフィールドなんだと多くの人に気付いてもらいたい。「SALWAY」のような仕事ができるチャンスが増えていくと、ブランディングデザインの多様性が出てくるんじゃないかと思います。社会インフラ的な、医療とかガスとか電力とか。そういうところのデザインも大切かなと思います。
病院そのものから手掛けてみたい
＿＿＿これからチャレンジしてみたいお仕事はありますか？
病院そのものをやってみたいですね。建築から担当させてもらえたら一番うれしいです。産科や歯科からは問い合わせがきますが、総合病院とか建築から手掛けてみたいですね。実は弊社の自社ビルも、自分で手掛けたんです。設計は建築家の木下昌大さんにやってもらいました。不動産の取得から建物を建てるまでは、創造系不動産の高橋寿太郎さんに伴走いただいています。みんな仲間で、クライアントの自社ビルを作ったり、ショールームを作ったり、工場建設とかも僕らのチームで担当したりしています。
垣根をつくらず全方位的に取り組んでほしい
＿＿＿最後の質問になりますが、これからデザイナーを目指す若い世代にメッセージをいただけますか。
AIの登場で、今後はだいぶ働き方が変わると思います。僕らがデザイナーになった頃よりIT化も進んで、若い人だとトレンドがどうしてもウェブとかアプリとか、デジタル系のデザインに行きがちですよね。当然ホットな領域はデジタル系だと思うのですが、できればもっとフラットに物事を見て欲しいです。やっぱり紙とか空間とか物質的なものは絶対になくならない。なぜなら人間が使うものだから。デジタルも当然やったらいいと思いますが、デザインのフィールドをもう少しフラットに見て物質的なプロダクトとか、平面のグラフィックとか、そういうものにも興味をもってもらいたい。僕らは垣根をつくらず何でもやるんです。紙もやるし、webもやるし、映像もやるし、建築もやるし。デザイナーだったら何でもデザインできると思っています。ちょっと作法が違うだけで、考え方とデザインのやり方は実はそれほど変わらない。ツールも発達しているので、若い人には特定のフィールドに固執せずに、全方位的にデザインして欲しい。そして、世の中をよくしていくような取り組み方をしていただきたいですね。
＿＿＿貴重なお話をありがとうございました。
（取材協力：エイトブランディングデザイン）
エイトブランディングデザインさんの作品が掲載されているPIEの書籍
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