「来店計測」でオンライン集客の費用対効果を把握する

店舗デジタルマーケティングPatheeセールスマーケ/ ゼネラルマネージャーの村田が今回は「来店計測」でオンライン集客の費用対効果を把握するについてご紹介をします。

突然ですが、以下の自社店舗の月間数字、パッと思い出せますか？

①　購買単価
②　購買率
③　来店単価
④　来店率

この質問、EC担当の方はみなさんすぐに答えられるのですが、店舗販促担当の方のほとんどは③と④を答えられません。

ECでは「③：自社ECにアクセスするのに発生する、一人当たりの獲得コスト」、「④：検索結果に表示された回数に対して自社ECにアクセスした割合」となり、言わずもがなEC運営上の重要指標とされ定期でモニタリングされていますが、実店舗になるとそもそも計算されていなかったり、大よその数字でしか把握していないケースがほとんどです。

Withコロナの時代となり、「安心・安全に買い物をしたい」ニーズが急拡大し、実店舗で購入する場合でも、事前にオンラインで調べてから来店するという新しい消費行動にシフトしています。
よって、実店舗運営でも③来店単価、④来店率を把握して、効率的に来店ユーザーを獲得することは今後さらに一層重要なテーマになりつつあります。

この記事では、オンライン経由の来店単価の計測方法についてご紹介します。実店舗への集客をオンラインを活用して実施検討される際にご参考下さい。

オフライン経由の実店舗集客施策の課題

代表的な施策として、テレビCM、新聞、雑誌、駅などの看板広告、折込チラシ、ポスティングなどが挙げられ、多くの企業が大きな予算を投資していますが、いくつかの課題があります。

①　オフライン広告費の急速な市場縮小

インターネットやスマートフォンが普及したことにより、ユーザーの情報収集の主流が「web検索」となり、これに合わせるように広告費もデジタルシフトしはじめています。オフライン広告はこの流れに逆行しており、今後さらに縮小していくことが想定されます。

https://www.cyberagent.co.jp/ir/superiority/internetad/

②　費用対効果を把握できない

ご存知の通り、該当するオフライン広告をどれくらいの人がみて、その結果来店したのかを計測するができません。誌面や書面は発行部数や配布枚数はわかりますが、それを手に取った人数は不明です。一方でWebであれば何人が販促情報を閲覧し、そのうちの何人が来店したのかが一目瞭然ですので、効果測定が可能です。

以上のことから、オフライン広告は穴の開いたバケツに水を注ぐのと変わりありません。
そこで、費用対効果が測定できる「オンライン経由の来店計測」が有効になってきます。

オンライン経由の来店計測とは？

Web上のコンテンツや広告のクリックや閲覧が、実店舗への来店につながっているのか、効果を確認する方法のひとつです。
オンラインだけでユーザーの購買行動が完結しない業態でも、より購入に近いポイントで効果測定ができるため、来店における費用対効果が把握できるという大きなメリットがあります。

計測は、GPS、Wi-Fi、Beaconなど、様々な技術を用いて行うことが可能で（計測精度に違いあり）、多くの企業が多種多様な方法でサービス提供しています。

来店計測を実施する上での障壁

費用対効果が明確になるという点では大きなメリットがある来店計測ですが、いくつかの課題も存在します。

①　費用が高い
Google、Yahooなどの大手企業が提供する来店計測は、計測や分析の対象数が大きいため、どうしてもコスト高になってしまいます。

②　開発、環境構築に時間がかかる
計測するために開発（SDK対応）が必要だったり、準備に時間を要すため、いざやると意思決定したとしてもすぐに計測することが難しいです。

③　運用が面倒
主として広告を用いて計測するケースが多いため、広告の出稿や運用を前提として実施する必要があり、一定の工数がかかってしまいます。

日本最大級のおでかけサイト「Pathee」を活用した来店計測

Patheeが提供する来店計測は、上記のような導入ハードルをできるだけ低くし、いつでも気軽に試せるサービスです。

①　リーズナブルな料金体系
自社メディアを利用して実施するため安価な料金で、1店舗からの計測が可能です。また月額固定費のためWeb広告費のように予算をコントロールしながら実施する必要がありません。
※一部計測できない業種・エリアがあります。

②　計測準備は、計測器をコンセントに挿し込むだけ
計測のための開発や環境構築は一切不要です。唯一のお願いすることは、当社が送付するWi-Fi（アクセスポイント）をコンセントに挿すだけです。本社、店舗の方々の手間はこれ以上一切ありません。

③　準備が完了したら、計測結果を待つだけ
計測のための広告出稿、運用も必要ありません。計測期間終了まで放置でよいので手間いらずです。

計測事例

①　アクタス　新宿店　（商材：インテリア、家具、雑貨）

Pathee経由の月間来店人数：200人（※1）
Pathee経由の想定月間売上：約100万円（※2）

ACTUSマーケティングチームリーダー広野様からのコメント
・今回の実証実験をご依頼頂いた背景

「実店舗が主体の小売業である弊社も、WEBプロモーションを重点に置きながら来店集客の対策を進めてはいますが、その投資効果がなかなか目に見えにくいところがありました。その中でPatheeのサービスは、WEB閲覧者が来店したかどうかが明確に視覚化されるので、効果測定がとても容易でした。また、WEB閲覧者が、何に対して反応して行動（来店）に繋がったのかもわかりやすいです。これは次の対策にも活かすことが出来、またターゲティングがしやすくもなるため、大変ユニークで魅力的にうつりました。Patheeのサービスを通じて、今後はより効果の高いWEBプロモーションを実施していくことができると考え、今回のプロジェクトについて、依頼させていただきました。」

・計測結果を受けてのご所感

「今回の来店客数に対して、購入率と客単価を掛け合わせた実績を考えると、十分な投資対効果が確認できております。」

※1　対象は、5分以上店舗に滞在しているユーザー（システムで測定できた人数のみ）
※2　ヒアリングした購買率・購買単価をもとに算出

まとめ

オンライン経由の来店計測は、古くから提供されているものの、コンビニ、スーパー、ドラッグストアなどの日用品での活用が中心で、買いまわり品での活用は積極的になされていない状況です。

これは「オンライン＝EC」という思い込みによるものが大きく、実店舗でも活用できるという知識や考えがなかったからかもしれません。

この記事をご覧いただいた方々は、施策の実現可能性とその有効性にお気づきいただけたと思いますので、新しい販促の打ち手としてご検討いただき、費用対効果を見極めていただければと思います。

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