推し活レポート第１弾 「推し活人口１千万人超！5つの視点で紐解く"推し活"の現状」を先行公開

■推し活総研設立について

推し活総研設立のご挨拶

「推し活総研」は、推し活と推し活に関連する現代人の消費行動について調査、研究する機関です。推し活層を対象にした独自調査やインタビューを元に、トレンドをいち早く発信します。また推し活を本質的に捉えるための記事の発信、実際のビジネスの場で推し活の熱量を活用するためのイベントやセミナーも実施します。
推し活はエンタメ業界に限らず、さまざまな市場に影響を与える新しい生活様式です。
多くの企業が推し活を楽しむ人々の熱量と共創したいと考えているのにも関わらず、その実態とあるべき姿、進むべき方向について論じられることはこれまであまりありませんでした。
そこで推し活総研は、推し活が新しい文化、および市場として、消費者にとっても企業にとってもサステナブルに発展していくことを目指し活動します。
データと定性的な調査をもとに発信を継続し、推し活及びそれを取り巻く社会全体に貢献できるよう努めていきます。

所長ご挨拶

推し活という言葉を聞いた時に、どんなイメージを抱くでしょうか。アイドルのライブに行くことや、アニメや漫画を熱心に見ている人を想像する方が多いと思います。
しかし推し活とは、エンタメそのものを消費する行為のみを指す言葉ではありません。好きなアイドルがきっかけで言語やダンスを学んだり、アニメや漫画を読んで聖地巡礼の旅をしたり、創作活動をしたり。推しを通して「自分が知らなかった世界」と繋がる行為こそが、推し活です。
現代の人々は、単純な「消費」ではなく、推しに愛を与えることによって、こちらが愛を、生きる意味を与えられてしまう体験を求めて推し活をしています。私たち推し活総研は、この文化が健全に発展することが、より良い社会を作るための1歩に繋がると信じ、研究と発信を行います。皆様とより良い文化を共創していけますと幸いです。

■先行公開！推し活レポート第１弾について

推し活総研では4月4日の設立に先立ち、2万人以上を対象とした大規模アンケート調査を実施。
日本における推し活の現状、特にその拡がりと多様性が見えてきました。
今後の推し活総研活動の出発点として、一部調査結果を「推し活レポート第１弾」として以下先行公開いたします。

アンケート調査実施概要

調査名 ：2024年 推し活実態アンケート調査
回答者 ：15~69歳の日本在住男女
回答人数：22,766人 （令和2年国勢調査に基づき性年代別でウェイトバック集計）
実施期間：2024年1月11日～18日

■推し活人口１千万人超！5つの視点で紐解く"推し活"の現状

【１】大注目！数値で見る推し活市場の拡大

推し活人口1千万人超！10代後半女性は2人に1人が推し活中

アンケート調査によると、15歳～69歳の14.1％、日本人口に換算すると、推し活総人口は約1,000万人以上にのぼります。そして推し活ボリューム層としては10代後半～30代女性が高い割合を占めています。いわゆる「Z世代」「F0・F1層」とも呼ばれる年代です。マーケティングにおいて重要なターゲット層へのアプローチ方法として「推し活」がソリューションになる可能性を秘めています。

さらに驚くべきことに、10代後半の女性の50％超、つまり2人に1人は推し活をしていることが分かりました。また10代~30代女性では3人に1人、男女全体でも約4人に1人が推し活をしていると回答しています。推し活をしていない人の方が少数派ともいえる時代が到来しています。

「推し」の手前にある「好き」を、多くの人が持っている

さらに回答範囲を広げ、「好きなこと」についても対象の方々に聞いてみました。

「時間や手間やお金をかけている好きなことがある」にYESと答えた割合は、回答者全体の37.8％、日本人口に当てはめると3,000万人以上という結果になりました。
回答として、「ゲーム」「旅行」「アニメ」「読書」「音楽」「漫画」が高い割合を占め、「アイドル」「ライブ」「YouTuber」「キャラクター」などの回答が続きます。
このように「推し」「推し活」のジャンルは多岐に渡り、アイドル・2次元・アニメ・スポーツ・食べ物・場所・建物・乗り物など「スキ」の対象は“モノ““コト““ヒト“問わず、推しとして表現することができます。
そして、年齢性別問わず誰しも当てはまるのが推し活であり、“日常“として生活に根ざす存在だといえます。

【２】「推し」「推し活」で始まる人間関係

“推し“がつくる第四の縁＝「推し縁」でコミュニティが生まれる！拡がる！

推し活市場が拡大する中、「推し」「推し活」という言葉が人々のコミュニケーションにも頻繁に登場しています。

「推しや推し活がきっかけでできた友達がいる」と回答した割合は全体の27％を占めました。そして、「推しや推し活の話ができる友達がいる」と回答した割合は約32％、3人に1人が“推し友““オタ友“がいる世の中になっていることが分かります。
ここでも注目すべきは10代後半女性の割合です。上記質問に対し、6割近い人が“推し友““オタ友“がいると回答！推しきっかけで始まる人間関係・コミュニティ形成が盛んになり、若い世代を中心に「血縁」「地縁」「社縁」に続く第4の縁、「推し縁」が誕生しているといえるのではないでしょうか。
さらに詳しく内訳をみていくと、「学校や会社の知人と推し・推し活の話をする」と回答した割合は全体の約22％、一番身近な存在である“家族“と推しに関する話をすると回答した人は全体の約28%という結果に。特に10代後半女性では約47％、40代以上の女性でも40％を越える層があり、「母親と娘」という親子同士のコミュニケーションテーマのひとつとして「推し」が存在しているのです。

推し活＝「何をどう推すのか」は自分のアイデンティティの一部

このように「推し」や「推し活」が年齢性別問わず、多くの人々の生活に密接に関わる存在となった今、人間関係を築く上で重要な役割を担っているといっても過言ではありません。
これは、“スキ“を表現することで周囲の人々と繋がる、社会1つのコミュニティに属し、推し活を自身の『アイデンティティ』とする動きともいえます。

実際に、「推し活は自身の一部、アイデンティティだ」と感じている人々の割合は全体の約25％、10代女性では35％にのぼり、3人に1人が推し活を自身のアイデンティティのひとつとして捉えていることが分かります。さらに注目すべき年代は40代女性。30％以上の方が推し活はアイデンティティのひとつであると回答しています。
40代女性で高い数値がみられる理由のひとつとして、推し活を通した「新たなコミュニティの開拓」が考えられます。子育てを終え、自身のために時間を割くようになった女性が、“新たな自分探し“や“人間関係の新規構築“・“誰かと繋がる”キッカケとして、推し活を活用しているのかもしれません。

【３】『好き』と『推し活』の境界線は？

本項目では人々の「推し活」の捉え方を見ていきます。
今回の調査を通して「好きなもの（こと）」と「推し活」の捉え方の違いが見えてきました。
「好きなもの（こと）」がある人のなかで「推し活」をしていると回答した割合は全体の約27％を占めており、3人に1人が「推し活」として好きなもの（こと）を楽しんでいるという結果になりました。

本項目では人々の「推し活」の捉え方を見ていきます。
今回の調査を通して「好きなもの（こと）」と「推し活」の捉え方の違いが見えてきました。
「好きなもの（こと）」がある人のなかで「推し活」をしていると回答した割合は全体の約27％を占めており、3人に1人が「推し活」として好きなもの（こと）を楽しんでいるという結果になりました。
さらに「好きなもの（こと）がある」人の中で「推し活をしている」と答えた人と「推し活をしていない」の違いをみると、推し活をしていると回答した人々は、好きなことに関する商品を"購入したい””集めたい”という「購入欲」を示す設問への回答数が高い数値に。また、自身の好きなことについて話せる友達がいることも「推し活」をする上で重要な基準のようです。
単純な“好き“という感情に購入欲やコミュニケーション欲が加わったものが「推し活」だと言えます。
逆に言うと、好きなことはあるけど推し活に至っていない人達は「購入欲」「コミュニケーション欲」が高まることで、"推し活予備軍”から"推し活層"へと転換するポテンシャルを秘めていると考えられます。

【４】 “推し活 “が生む消費の幅は広く強い

項目３で触れた「購入欲」から生まれる具体的な消費行動についてみていきます。

推し活から生まれる消費は、先程紹介した「推しに関連する商品」の購入だけでなく、「推しを起用したキャンペーン商品」や「推し色を意識した商品」に強い購買意欲を持っていることが分かりました。
特に10代後半女性は全2項目全てにおいて50％以上、2人に1人が購入意欲を示す結果に。
また20代～40代女性でも40％前後の割合を占めています。
このように、推しをきっかけとした購買活動を行う”推し活消費”が日本国内で広がりを見せており、人々の消費行動に新たなジャンルとして確立されています。

とても魅力的な市場に見えますが、推し活層をターゲットにしたマーケティングは炎上に繋がることもしばしばあります。そのようなリスクを避けるためにも、推し活を本質的に理解することが重要です。

【５】推す気持ちや推しを推す方法は千差万別

推し活を本質的に理解するために重要なポイントとして、「推し活層を一括りにしない」ということが挙げられます。
なぜなら、推しに対する気持ちや推す方法、推し活のスタイルは人によって多種多様であるためです。それぞれのタイプに寄り添ったマーケティングを行うことがポイントとなっていきます。推し活を本質的に理解するために重要なポイントとして、「推し活層を一括りにしない」ということが挙げられます。
なぜなら、推しに対する気持ちや推す方法、推し活のスタイルは人によって多種多様であるためです。それぞれのタイプに寄り添ったマーケティングを行うことがポイントとなっていきます。

推しに対する気持ちについて、全体の中で回答数が多かった回答は、「推しに尊敬や称賛の気持ちを抱く”信者”の気持ち」と「ときめきやどきどき、触れたいと思う“恋人“の気持ち」でした。一方で、「育てる・見守る応援したい“親”の気持ち」「共感・一緒に頑張りたい“仲間"の気持ち」にも大きな差はなく、満遍なくタイプが分かれる結果に。
また、抱く感情は1種類とは限らず、複数の感情を持ちながら推し活をしている人も見られます。
男女間や年齢の違いでもタイプの差が見られます。
例えば男性での「“親”のキモチ」は30代後半～40代前半で顕著に高いものの、女性ではこのような傾向が見られない等、ジェンダーやライフステージ含め様々な社会的要因も影響していると考えられます。

アナタの推しを推す方法は？

続いては推しを推す方法についての調査結果を見ていきます。推し活領域において一般的に見られる「箱推し」「単推し」「ケミ推し」（※1※2）の3パターンを提示し、調査を行いました。最も多く見られた推し方は「箱推し」でした。また、先程の4タイプと同じように、複数の推し方を行う人が高い割合を占めました。

※1）箱推し→「その領域・世界観全体が好き」単推し→「その領域・作品の中の特定の要素が好き」ケミ推し→「2つ以上の組み合わせの要素が好き」に当てはめて説明しています。
※2）アイドル推しを例にみていくと、「箱推し」はアイドルグループの世界観や曲・メンバー全員含めて好き、「単推し」は特定のアイドルメンバーのみが好き、「ケミ推し」は特定の2~3人メンバーの組み合わせが好き（立ち位置がシンメトリー、グループ内で年齢が同じなど）といったように推しを推す方法が分かれます。

今回、「推しに抱く感情」と「推しを推す方法」で回答があった組合せはなんと125通り。
「推し活層」といっても、推しに抱く感情や推し方は人それぞれ、一括りにできるわけではないため、今後、版元やIPホルダーは各IPファンにどんなスタンスの推し活層が多いのかを分析・把握することが重要となってきます。

■最後に

推し活総研が発信する第1弾レポート「5つの視点で紐解く"推し活"の現状」として、アンケート調査結果を中心に、推し活の現状を紹介いたしました。しかし、本レポートの内容は、「推し活の本質」を理解するための第一歩にすぎません。消費者と企業で共に、推し活市場を発展させるために、推し活総研では今後、推し活に関する研究・調査を進めてまいります。
また推し活総研が設立される4月4日以降、推し活の理解だけでなく、その先にある「推し活の輪に企業が入っていくためのヒント」についても、調査・成功事例分析・各種インタビューをもとに発信してまいります。
皆様とより良い文化を共創していきたいと思っておりますので、共同研究や施策企画のご相談等ありましたら、ぜひご連絡ください。