カスタマーのニーズが分かる購買心理学（前編）
こんにちはKenです。
今回は「カスタマーのニーズが分かる購買心理学（前編）」について執筆していきます。
この記事を読むと「カスタマーが求めている本当のニーズ」を理解することができます。
■絶対してはいけない3つの間違え
事業をする上で絶対にしてはいけない3つの間違えがあります。
それは、
1.ターゲットを間違える（＝人違い）
2.ニーズを間違える（＝勘違い）
3.コミュニケーションを間違える（＝売り間違い）
上記この3つです。
以下、1つずつ理解していきます。
■3つのポイントを揃えれば事業は失敗しない
先ほど述べた3つの間違えの簡単な例になります。
1.「ターゲットを間違える（＝人違い）」
➡︎花を買うのは、花が好きな人？
➡︎いいえ。花は誰かへのプレゼントで買われている。
2.「ニーズを間違える（＝勘違い）」
➡︎スターバックスは商品で差別化している？
➡︎いいえ。スターバックスは居心地の良い空間が売り。
3.「コミュニケーションを間違える（＝売り間違い）」
➡︎「創業◯年」「特許取得済み」のアピール
➡︎カスタマーは気にしていない。
この3つのポイントを全て理解できれば、事業は失敗しません。
逆に3つの内1つでも間違えてしまうと、事業が成立しなくなってしまいます。
とても重要なので、ここからは上記3つのポイントを順番に理解していきます。
■行動の裏にある潜在的心理を見つける
「1.ターゲットを間違える（＝人違い）」で失敗しない方法から理解していきましょう。
ターゲットを設定する際に考えることは、所得層や年齢や性別でなく、心理状態と行動です。
まずはカスタマーの心理状態と行動を、下記の様に紙に書き出してください。
また、購買行動の段階は「購入前」「購入」「購入後」の3つに分けらるので、3つのブロックに分けて書き出してください。
それぞれ潜在心理と行動が書き出せたでしょうか？
ここまで書き出せたら、「なぜその行動をするのか？(Why?)」を考えてみてください。
この「Why?」を求めることで、行動の裏にある潜在的ニーズを汲み取ることができます。
例えば、花屋で花を買う人は、『花が好きだからではなく、誰かに花をあげるため』に花を買います。コンビニのレジ横の募金箱に小銭を入れるのは、『募金がしたいからでなく、邪魔な小銭を減らしたいから』小銭を入れます。
「目に見える行動の裏にある、潜在的ニーズを発見すること」がとても重要です。
この様にして、行動から潜在心理を推測することで、「カスタマーが求めていえる新しいニーズ」や、「本当のニーズ」を発見することができます。
まずは心理状態と行動からターゲットを設定しましょう。
■誰もがターゲットは、誰にも売れない
次にターゲットの絞り込みをしていきます。
不特定多数の誰もをターゲットにしていても、誰にも売れません。
ターゲットを明確に設定する為に、ターゲット層を4段階に分けていきます。
例えば以下の様に、ターゲット層が広い順に上から4段階に分けていきます。
1番上の層は範囲が広すぎて、誰にも刺さらず興味を持ってもらえません。
逆に1番下の層はニッチすぎるが故に、対象の人が極端に少なくなってしまいます。
丁度良いのは上から３番目の層です。
この４段階の区分の中で、上から3つ目の段階が丁度よくターゲットに刺ささります。
なぜならば、ある程度ニッチな層までターゲット層を絞ることで、カスタマーに「この商品は、まさに自分のためにある！」と捉えてもらえるからです。
なのでターゲットを絞りこむ際は、必ず上から3つ目の段階に向けた訴求を行いましょう。
ターゲットを絞り込む際はこうした手順で行っていきます。
ここまでで、「1.ターゲットを間違える（＝人違い）」で失敗しない方法は以上です。
次に「2.ニーズを間違える（＝勘違い）」で失敗しない方法についてです。
■感動がカスタマーを動かす
「感動がカスタマーを動かす」一体それがどういうことかを理解していきます。
たとえば補聴器の訴求を例に見てみます。
下記はNG訴求の例になります。
「健在的部分や可視化部分しか表していない訴求」は、サイズや特許のことなど表面のことしか言及しません。
このような「健在的部分や可視化部分の訴求」ではカスタマーの購買心理に響きません。
なぜならば、そこに感動がないからです。
論理で人は動きません。
感動で人は動きます。
カスタマーの購買心理を動かす為には「感情を動かす」ことが必要です。
それでは良い訴求例を見てみましょう。
補聴器を使う人が求めている本当のニーズは「大事な人と会話すること」にあります。
目に見える機能や、国内製造されていることにあるわけではありません。
「孫の言葉がうまく聞き取れずに、会話に飽きられてしまうこと」が、最も克服したい「負」です。
「何を解決したいのか？」という「目に見えない潜在的な負」を解決することが感動を生み、カスタマーの購買心理を動かします。
まとめると下記のようになります。
「解決したい負」と「こうなりたい理想」の間にあるのが「感動」です。
この感動を中心に、イメージ動画や施策、ストーリー、訴求を考えて作っていきます。
「解決したい負」と「こうなりたい理想」をつなげることに「価値」があります。
そしてその「価値が感動」となります。
ここまでで、「2.ニーズを間違える（＝勘違い）」で失敗しない方法は以上です。
ここから先は「本当のニーズが分かる購買心理学（後編）」に続きます。
■まとめ
・絶対にしてはいけない3つの間違えがある。
・ターゲットを設定で考えることは、心理状態と行動。
・行動の裏にある潜在的ニーズを汲み取る。
・ターゲット層が広い順に上から4分割。
・必ず上から3つ目の段階に向けた訴求をする。
・「論理」で人は動かず、「感動」で人は動く。
・「何を解決したいのか？」という「目に見えない潜在的な負」を解決することが感動に繋がる。
ここまでで「本当のニーズが分かる購買心理学（前編）」は以上です！
MUPカレッジで学んだ内容のアウトプットです。
最後まで読んで頂きありがとうございました！
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