【イベントレポ】決裁者と初回商談ができれば受注率は70％超。 「費用対効果＝売上」の考えから抜け出し、再定義することで売上回復。
＊本記事では株式会社オンリーストーリーが、株式会社one 荒木克彦氏とウェビナー『「プロ」でもハマるマーケティングの落とし穴』をオンライン共催した際の内容をまとめています。
コロナ禍に有効なBtoBマーケティング・セールス手法や実践事例を探しの方は、ぜひご覧ください。
株式会社オンリーストーリーが提供する決裁者マッチング支援SaaS「チラCEO」を活用した実践事例にも触れているため、導入を検討している方にもお役立ていただける内容です。
ゲストスピーカーのご挨拶
株式会社one 荒木（以下荒木）：
株式会社oneの荒木と申します。我々は調査、マーケティングリサーチ、PR、ウェブマーケティング、イベント事業など、4つの柱で30名でやらせていただいてます。
会社は2010年にPR事業を軸に創業しまして、後にマーケティングリサーチ会社にジョインいたしました。その後グループ全体の経営を見ることになり、結果的に150名規模の会社経営をさせていただきました。2、3年前、20名、30名で再度そのグループから離れて経営を再スタートしています。
環境分析を始めとしてさまざまな分析がありますが、我々の事業は市場把握のためのマーケティング調査を徹底的に行った上で、アクションプランづくりを一気通貫で取り決めています。2、3年後にIPOを取るなどしてステージを変えていきたい中小企業のお客様が非常に多いですね。
売れる仕組みづくりでハマった落とし穴
株式会社one 荒木（以下荒木）：
まずマーケティングの言葉の定義をお話しいたします。
経営学者のフィリップ・コトラーによると、マーケティングとは「どのような価値を提供すればターゲット市場のニーズを満たせるのか探して、その価値を生み出して客に届け、そこから利益を上げる事」と定義付けされています。
結果的に売れる仕組みをつくることですね。我々はそのための努力を日々しているわけですが、そこに落とし穴がありました。今回はそれをご紹介させていただきます。
約1年半前、我々は売上や利益を拡大させようとしていましたが、コロナの影響を受けて自社PR領域の需要が減少しました。また、営業アポイントが非常に取りにくくなりました。
オンラインの営業も不慣れなこともあり、なかなかお互いに本音で会話ができず、結果としてクロージング率が低下しました。外部パートナーと連携しましたが、費用対効果が見込めない。しかしオンラインに振り切るしかないという状況が課題でした。
解決策として、営業アポ獲得代行サービスを利用することを考え、マーケティング活動を進めます。まだまだ吹けば飛ぶような会社ですから、短期で数字を取ることで頭がいっぱいでした。
「費用対効果＝売上」の考えは、うまくいかない
株式会社one 荒木（以下荒木）：
営業アポ獲得サービスは、商談の件数と受注をKPIに掲げていたのですが、結果として、なかなか決裁者までたどり着けない。アポイントが入れば担当者は一生懸命に話しますが、受注につながらず結果的に何も残らなかった。そのことに非常にストレスを感じておりました。もちろんアポが入れば連絡先のリードをいただけるので、リードをなんとか育てていこうと思っていました。
改めて社内のマーケ担当とも考え、営業アポ代行サービスにおいて決裁者に会えることが重要だと再認識しました。そこで決裁者に会える施策を模索して、オンリーストーリーさんの「チラCEO」に手を挙げました。
しかし、決裁者にお会いする機会は増えたものの、費用対効果で見ると結果が出ませんでした。
こちら赤裸々な数字です。
・月額30万円のサービスを利用して、3ヶ月で90万円決裁者アポは合計で30件
・受注件数は1件で、15万円
決裁者に会えない課題は解決できましたが、一方で受注にはほとんど繋がらなかった。ですから、「チラCEO」という決裁者に会えるサービスと出会いましたが、結果的にはつまずいた。そしてこのときは成果が出ずサービス利用を辞めました。
他の施策にトライするも、費用対効果が見合わない
株式会社one 荒木（以下荒木）：
そこでもう一度考え、自社への問い合わせの仕組みづくりに注力することを決めて、SEOもきかせてリスティング広告等も運用しながら。オウンドメディアをスタートさせました。
自社に広告制作をする機能はありませんし、運用もしたことがない中で挑戦をし、良質なリード獲得を狙い、営業の効率化を図ろうとしました。オウンドメディアを通じてマーケティング界隈で課題を持つ方へ営業をかけていく、ナーチャリングをしていくということを行いました。
費用を具体的に申しますと、
・サイトの外注費とコンテンツ準備、合わせて200万円程度
・運用費が月30万円
結果は…
・半年間で約200件程度のリード（当時は2000件程度のハウスリストがあった）
・15万円程度の調査2件、PR関連のコンサルを受注
他の施策に挑戦しましたが、費用と時間がかさみ費用対効果が見合わずここでもつまずきました。オウンドメディアは短期で結果が出ない特性があると理解していたのですが、迷った末に断念しました。
「商談は相互提案」費用対効果を見直す
株式会社one 荒木（以下荒木）：
ここまでトライした施策をまとめると、電話営業アポ代行は会社にもよりますが、決裁者には会えませんでした。
・3ヶ月で60万円の費用
・リード件数20件
・受注30万円
「チラCEO」は決裁者に会えても興味なしの商談も多く…
・3ヶ月で90万円の費用
・リード件数30件
・受注15万円
オウンドメディアは区分が若干違うものの、そのかかった費用を赤裸々に言うと…
・半年で費用は380万円
・リード件数200件
・受注50万円
費用対効果で言えばどれも不満があり、改めて過去の受注を分析しました。その結果、初回の商談から決裁者が参加した場合は70％以上が受注をいただいていると気づきました。そこで決裁者リード数が多い「チラCEO」へ改めて相談します。
そこで担当者から、「商談は相互提案なのでお互いに情報を交換する姿勢が非常に重要です」とアドバイスをいただきました。
これまでのように自社サービスを売り込むだけでなく、相互にコミュニケーションを図り、会社全体の価値を上げる提案を受け、商談への考え方を改めました。
ここまであらゆる手を尽くしてきたわけですから、藁にもすがる思いで、再度チラシCEOをスタートしてみようと思いました。
なかなかうまくいかずにいましたが、覚悟を決めてコニュニケーションを取る姿勢を貫いた結果、一緒に仕事がしたいとお声がけをしてくださる企業様が増えました。これは思ってもみなかったことです。
具体的な数字でいうと、840万円の売り上げで、実際60%近くの粗利ですので、当然ペイアウトしています。
・30万× 6ヶ月
・リードの獲得は3倍以上
・決裁者イベント5回
「チラCEO」の決裁者イベントでは、お声がけも含めてこちらがプレッシャーに感じるくらい多くの反応をいただくようになりました。また、大きく変わったのは新規事業ビジネスパートナーの存在ですね。新規事業のお声がけや新提案をいただくなど、定期的に案件をご紹介いただける状態になりました。
相手とのコミュニケーションを重視した結果、その中で売上が上がる仕組みがつくれたのではないかと捉えています。
前回と比較すると…
〈前回〉
・費用90万円
・リード件数30件
・受注15万円
〈今回〉
・費用180万円
・リード件数100件
・受注840万円
契約期間3ヶ月で売上が15万円なら、それが半年に伸びた場合は単純計算だと30万円のはずが、840万円になりました。
捉え方によっては「チラCEO」からのマッチングより、決裁者イベントでの出会いをきっかけにした売り上げが勝る月もありました。
費用対効果の項目は複数あっていい
株式会社one 荒木（以下荒木）：
費用対効果の考え方ですが、我々は当初、売上利益8割で考えていました。リードを獲得すればスコアから引き上がってくるものもあると。
しかし、現在は多岐にわたる項目での費用対効果を考えており、売り上げ及びリードは足して22%位。全体の5分の1程度です。
・代理店・顧問契約
・業務提携
・パートナー企業様からの案件ご紹介
・新規事業開発
・自社プロダクトのブラッシュアップ
今では提案に対して社長からも意見や新提案をいただけるようになりました。オウンドメディアも、弊社HPのリニューアルを全部依頼できる方にも出会えました。
そういったことから、多岐にわたる項目の費用対効果を考えてもいいのではないかと思います。弊社もはじめから費用対効果は売上だけではないと解釈できていれば、つまずかずにすんだのではないかと考えています。
マーケティングの落とし穴というのも、ちょっとお恥ずかしいのですが、当初は自社での売り上げのみを考えていました。
商談では、今まで以上に相手とのコミュニケーションに丁寧に向き合うことが大切です。費用対効果に関しては、決裁者・経営者の方と誠意を尽くして会うようにしてから、事業が広がっていったように思います。
相手とのコミュニケーションに丁寧に向き合い、決裁者に会う行動を貫いた結果、人とのつながりも増えて、会社が利益体質になっていきました。
あと大きかったのは、マーケティングにも通じるのですが、売れる仕組みがつくれたことです。その仕組みに伴って変化することの重要性を再認識しています。今後は「チラCEO」のサービスを活用していく中で、もっとそこを骨太にしていきたいと思います。
『（売れる仕組みがつくれたのだから）うちの会社に「チラCEO」って必要なの？』という位に、より売れる仕組みをつくっていきたいですね。それがオンリーストーリーさんに対しての刺激にもなったら嬉しいと思っております。
サービスのご紹介
＊決裁者マッチング支援SaaS「チラCEO」
無料アプリ登録企業も募集中
＊決裁者限定オンライン交流会を多数主催中
＊ツイッターで最新情報を更新中
この度弊社オンリーストーリーは、総額約13億円の資金調達を実施致しました。
— 株式会社オンリーストーリー【公式】 (@ONLY_STORY_) April 14, 2021
▼プレスリリースhttps://t.co/uLmxvDNCkB
資金調達の結果報告に関する代表の投稿も公開致しました。
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今後ともどうぞ宜しくお願い致します！
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