広報的極意！「伝わる」表現ためのチェックポイント3選
毎年12月恒例の今年の漢字。
今年は「戦」でしたね。
私はLAPRASで広報やPRをしていますが、広報としては、この「今年の漢字」の施策はうまいなぁといつも思うわけです。
この「今年の漢字」がなぜ始まったのかご存知でしょうか？
これは、公益財団法人 日本漢字能力検定協会の広報施策だと言っていいと思います。
漢字を身近に感じてもらうために12/12を漢字の日として制定、さらに今年の漢字を「1文字」募集して発表します。それも清水寺で。毎年しっかりとメディアに取り上げられるうまい施策ですよね。
目的としては、漢字を身近に感じてもらいたいということです。（「漢検」を受けてほしいっていう裏の目的もあるのかなぁなんて想像もしますが…）
さて、この記事は、LAPRAS アドベントカレンダー13日目の記事です。
この記事で伝えたいこと
私がLAPRASに入って1年半がもうすぐ経とうとしています。今年1年はあっという間でしたが、相当濃密な1年を過ごしました。
せっかくのアドベントの機会なので、広報として「伝える・伝わる」ために意識していることをチェックポイント3選として厳選してお伝えしたいと思います。
もちろん、もっともっと経験豊富な広報の大先輩などからしたら取るに足らないことかもしれません。
しかし、広報だけでなく他の業務など、1人何役も役割を務めないといけないベンチャー企業では、日々複雑な脳の切り替えをしていると次第に混乱してきて何が本当に大事なのかわからなくなってきます。そこで、今やはりここだけは抑えておきたいというポイントを自分への刷り込みも含めて整理してまとめてみました。
◆特にオススメしたい想定読者
・広報やマーケなど伝える仕事をする方
・経営や事業企画の方
・うまく伝わるコミュニケーションをしたい方
広報的に圧倒的に伝わる表現のチェックポイント3選
新しいサービスを考える時、事業企画する時。
さらには、そのサービスの価値を誰かに伝える時。
ー まず、どんなことを考えますか？
私は、「コミュニケーションする相手」を考えるべきだと思っています。
広報ならメディア、マーケやセールスなら潜在顧客、経営だと投資家かもしれません。相手に合わせて少しづつ伝えるポイントをカスタマイズしないといけないですね。
しかし、どんな方を相手にするとしても外せないポイントがあると思っています。その3つを次にご紹介したいと思います。
①誰がどんな風に嬉しいの？
あるサービスの新機能やある新商品を考える時や、それを広報する時。
それを使う人は誰なのかを明確にしなければなりません。
BtoCのサービスや商品なら男性なのか女性なのか、どれくらいの年齢なのか。
BtoBだと、どんな業種や部署の人なのかなどです。
そして、その人がどんな風に嬉しいのかを説明しないといけないです。
ここを分かりやすく伝えることが大事なのですが、分かりやすく伝える要素は以下のようなものがあります。
その人が嬉しいと思われる理由（= その人普段のペインや課題）
何が変わるのかをBefore / After（= As is / To be）で示す
この部分はプレスリリースの冒頭で分かりやすく記述する内容なので非常に重要です。私がプレスリリースを書くときはこのチェックポイントをできる限り分かりやすく伝えることに終始しています。
ご参考までにLAPRAS社でのプレスリリースをご紹介します。（これが完璧というわけではないですが、あくまでご参考にしていただければと）
②伝えたものが頭の中で具体的にイメージできる？
①がある程度記述できた段階で次に考えるのが、その記述内容を想定する相手が、"頭の中で具体的イメージできるか"どうかです。
ここで伝える相手が重要になります。相手によって事前知識や前提が全然違います。エンジニア相手に伝えるのと、投資家相手に伝えるのでは前提の知識が違いますよね。
伝える相手を意識して、その人が伝えた内容をイメージ（情景）として描いてくれそうかを確認します。
「なんとなく言いたいことはわかるけど、んーーーよくわからない…」
という経験をしたことないでしょうか？それは、頭の中で情報がつながらず、イメージとして処理できてないからです。
小説を読むと情景が浮かび、主人公の行動や感情など頭の中に描かれますよね？あのイメージです。
細かい手法は色々とありますが、大事なことは「相手の立場になって考えてみること」です。そうすることで、大体の場合、最初の記述よりは良い表現ができます。
この工程を省くことで、伝えたのに伝わらない文章が出来上がってしまいます。面倒くさいですがここはしっかりやりたい工程です。
例えば、LAPRASでやりたいことやできることを可視化する機能を伝える際には、最終的にどんなイメージになるのかを明確に図示して伝えるようにしました。
イメージさせるという点において、有効な手段に「写真・図・動画」などを使うということがあります。これは文章と併用してできる限りうまく使いたいです。上記でご紹介したプレスリリースでも出来上がりのイメージ図を記載しています。これがあるのとないのでは大きく伝わり方は違いますよね。
ITサービスではなかなかこのイメージとして伝えることが難しいです。
ただ、やり方は色々とあると思いますので、日々工夫をしながら頭の中にイメージを浮かべていただけるか考えています。
③それはユニークですか？
②までできるとかなり伝わりやすいものが出来上がっているはずです。
ビジネスでなければ②までで十分かもしれません。
ビジネスにおいては、もう一つ重要なポイントがあります。
それが、その内容が自分の会社だけの"ユニークさ（独自性）を伝えているか"どうかです。
広報してメディアの方に取り上げてもらう時も、
・その会社だけのことであるか？
・他にやっているところや過去のものと何が違うのか？
などが求められます。
ユニークさを示すということは、何かと比較する必要があります。
例えば、
・競合他社と比較する
・過去のものと比較する
・他業界と比較する
客観的な相対比較によってユニークさは示すことができます。何も比較なしにユニークさ（独自性）を伝えることはできないと私は思っています。
今の世の中大体のことは検索したら出てくるし、完全なブルーオーシャンはなかなかないはずです。このユニークさを伝えるためには、そもそもサービスやプロダクトにユニークな要素がないと厳しいです。コミュニケーション側だけで何とかしようとしても限界があるし、やりすぎると虚像を作り上げてしまうことになります。
ユニークさを伝えることが難しいという方もいらっしゃると思います。
はい、私も難しいです。笑
①、②の整理の中で、これは他にはないんじゃないかな？というポイントを探ってみてください。
＜出来上がったプロダクトにユニークさがない！って場合はどうするの？＞
例えば、僕は焼きそばが好きですが、新たに焼きそば屋さんを始めたとします。でも、焼きそば屋さんは日本全国どこにでもありますよね。
・ただ、それが山小屋がないような山の山頂で出来立てを販売する焼きそば屋さんだったらどうでしょう？
・1日6時間しかオープンしない焼きそば屋さんだったら？
・紅生姜に尋常じゃないこだわりで、紅生姜が他と全然違うものだったら？
最初から独自性を作ることはもちろん大事なのですが、出来上がったものが一見特徴なさそうに見えても、何か他と違うところがあるかもしれません。その点を見極めて、押し出すことが広報やマーケといったコミュニケーション側でできることだと私は思っています。
このユニークさが伝わると、興味を持ってもらいやすくなるし、顧客に使っていただく確率も上がります。
実際に、LAPRASでの開発プロセスや発表準備プロセスで、「LAPRASだけのユニークな提供価値は何だろう？」という議論をよくします。
「めんどくさいこと聞くなぁ」と思われているくらいいつも聞いているかもしれないです。。。（メンバーの皆さん、いつも嫌な顔せず議論してくれてありがとうございます🙏）
それだけこのポイントは大切だと思っています。
意識するのは簡単だけど実行するのは…
3つのポイントをあげましたが、この3つが抑えられれば、かなり伝わるためのコミュニケーションができるのではないでしょうか。
色々な業務をしていますが、私が普段何を意識しているかというと、ほぼこの3つを意識していることを改めて気づきました。この内容が少しでも皆さんの日々の仕事の役に立っていれば本当に嬉しいです。
ということで、ここまで書いてきましたが、私自身はいつも悩みながら社内のメンバーに助けてもらいながら一緒に業務を進めています。いつも難しいなと思いながらもその想いを共有するところから始めてきました。
意識してやろうとするけど、やり切ることは本当に難しい。そんなにいい切り口が見つかるわけでもないですが、チャレンジと失敗を繰り返しながらやり続けることが大事だと思っています。
（最後に）せっかくなので・・・
ここまで読んでいただきありがとうございました。
最後にLAPRASのご紹介を少しだけさせてください。
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