便秘へのスティグマを解消する「Otter」

SERVICEPLAN, Munchen / SANDOZ DEUTSCHLAND

2024 Cannes Lions Awards

Gold：Audio & Radio > Excellence in Audio & Radio
1 Shortlisted

Deconstruction

Brand
Hexal AG - ドイツの製薬会社で、ジェネリック医薬品を中心に開発・製造・販売を行っている。便秘薬「Macrogol HEXAL plus Elektrolyt」を含む多様な治療分野の薬を提供しており、便秘薬は腸内の水分を保持し排便を促進する効果がある。

Target
慢性的な便秘に悩んでいる成人。

Issue
便秘は非常に一般的な健康問題であるにもかかわらず、多くの人がそれを公に話すことを恥ずかしく感じ、隠そうとするため、適切な対処が遅れる。また、従来の便秘薬の広告が退屈で、消費者に関心を持たれにくい。

Challenge
従来の便秘薬広告が持つ退屈さを克服し、便秘薬「Macrogol HEXAL plus Elektrolyt」の効果を理解させ、選ばれる製品として認知させること。

Barrier
便秘に関する話題や便秘薬の使用に対する社会的な偏見やタブーといったスティグマ。それにより便秘を話題にすることが「恥ずかしい」と感じられる。

Driver Insight
日常生活で感じる小さなストレスや緊張に対して、心の安らぎや安心感を求めたい。

Creative Insight
人は、ストレスやプレッシャーを感じたときに自然と息を吸ったり吐いたりすることで、心の落ち着きを取り戻そうとする。この無意識的な行動を認識させることで、その瞬間にホールズが寄り添いサポートするブランドであることを伝えられるのではないか。

Idea
”Breathe Through It"
自然ドキュメンタリーのナレーションのスタイルを取り入れ、一見すると自然現象について語っているように聞こえるが、その裏には便秘薬の効果が滑らかに伝わるような巧妙なユーモアが隠されているラジオ広告。

リスナーがよく知る英国のナレーションが、自然の中での出来事を解説するように、便秘薬の効果を「スムーズさ」という自然な現象に例えて紹介。例えば、川を流れる水の動きや、動物の動作を描写しながら、それが実際には便秘の解消を表現していることをリスナーが理解するように語る。

リスナーは便秘薬の効果を親しみやすく理解しやすい形で受け取ることで、便秘をタブー視せず、オープンに取り組むことができ、そして便秘に対するスティグマを打破し、気軽に製品を選択できるようになることを目指す。

Transformation
便秘とは、
隠すべき不快な症状 → 適切に対処すべき健康問題


※各内容には筆者の解釈や推測が含まれてます。