ジョブ理論で学ぶ、商品を「雇用」する顧客の心理
はじめに：なぜ良い商品が売れないのか？
売上を上げたいと思い、どんな商品にしようかとあれこれ悩んだ末に選んだ商品がうまく売れないといったことはありませんか。私たちは売上のことを考えるとき、どうしても商品やサービスに目がいってしまうもの。
いい商品やいいサービスなのに、なぜか売上がイマイチだと感じている社長のみなさんに、イノベーションの大家といわれるクレイトン・M・クリステンセン先生の「ジョブ理論」を紹介します。
顧客は「ジョブ」を解決するために商品を「雇用」する
商品やサービスそのものではなく、顧客の状況を踏まえた”ジョブ”に鍵があるということ。視点を変えることで顧客理解が進み、イノベーションを起こせる方法が示されています。
この本の結論は次のことに集約されます。
顧客はある特定の商品を購入するのではなく、進歩するためにそれらを生活に引き入れるというものだ。この『進歩』のことを顧客が片付けるべき『ジョブ』と呼び、ジョブを解決するために顧客は商品を『雇用』する。
そして、ジョブには「状況」が不可欠です。なぜなら「状況」が成し遂げたい進歩に強く影響するからです。つまり、顧客はどんなジョブ（用事・仕事）を片付けたくてその商品を雇用したのかという、顧客が置かれた状況を理解することで運に頼らなくてもイノベーションが起こせるのだとクリステンセン先生は言います。
ジョブ理論はイノベーションのジレンマへの解となる
内容を見てみましょう。
クリステンセン先生は、企業のイノベーション研究における第一人者で「イノベーションのジレンマ」が有名です。
イノベーションのジレンマとは、業界トップになった企業が顧客の意見にしっかりと耳を傾け、さらなる高品質の製品やサービスを提供する『持続的イノベーション』に邁進するあまり、後発の『破壊的イノベーション』への対応が立ち後れ、失敗を招くこととされています。
クリステンセン先生によると、この「イノベーションのジレンマ」ではイノベーションがどのように起こるのかを提示はしても、次の新しい機会をどこで探せばよいかを教えてくれるものではないと言います。
そして、このジョブ理論こそ、どこで、どんなイノベーションを起こせば、新しい市場を形成できるのかを示し、イノベーションのジレンマへの解となっているのです。
実例で見るジョブ理論：ミルクシェイクの謎
クリステンセン先生は、ジョブ理論の概要を説明するにあたって「ミルクシェイクのジレンマ」を取り上げています。
ファストフード・チェーンでのミルクシェイクの売上を上げるべく、顧客インタビューをして、その回答を踏まえた商品改善を行い、試験的に店で出してみたところ、まったく売上に変化がなかった。
次に「来店客の生活に起きたどんなジョブ（用事・仕事）が、彼らを店に向かわせ、ミルクシェイクを『雇用』させたのか」に切り口を変えた。
観察してみると、午前９時前に一人でやってきた客が多く、しかも車ですぐに立ち去った。理由を尋ねると「通勤時間に気を紛らわせるものがほしい」ということだった。
バナナやドーナツ、ベーグルやスニッカーズがミルクシェイクのライバルになり得るが、このジョブを完璧にこなしてくれるのは、どろりとしたミルクシェイクだけだった。
さらに、客の人物像に人口統計学的な共通要素はなく、「通勤時間に気を紛らわせるものがほしい」というジョブだけが共通していた。
つまり、ミルクシェイクの味やサイズなど商品そのものの改善が顧客が欲しがる理由ではないことが示されたのです。
さらにミルクシェイクの旅は続きます。
ミルクシェイクは通勤時間以外にも買われており、それらはまったく違うジョブのためにミルクシェイクを『雇用』しているのではないかと推察できます。例として小さい子どもをもつ親のことが挙げられています。
親は、一日中何度も何度も子どもたちに「ノー」を言い続けている。
自分を寛大で愛情あふれる親と思えるような「イエス」と言える機会を求めている。
その機会が子どもの「パパ、ミルクシェイクもいい？」であり、子どもに「イエス」と言っていい特別な場所になる。
このとき、ミルクシェイクのライバルは玩具店に立ち寄ること、あとでキャッチボールをすることになる。
このことは「子どもに寛大な親であることを示したい」というジョブがミルクシェイクを『雇用』させる理由になります。
これらのことから、私という人間は同じでも、時と場所によって、役割や立場によって状況がまったく異なり、商品やサービスも異なるジョブのために雇用されるという事実が分かります。つまり、ジョブが生じた特定の文脈に関連してのみジョブを定義できるということです。
クリステンセン先生は、「一つですべてを満たす万能の解決策は結果的に何一つ満たさない」と言います。考えてみれば、確かにそのとおりに思えますが、現実を前にして考えるとなると万能の解決策を求めてしまっていないでしょうか。
ジョブはつくり出すのではなく見つけ出すもの
つまり、ジョブの定義にあたって「状況」が非常に重要になるということです。そして「状況」には機能性や実用的なニーズだけでなく、顧客の社会的及び感情的なニーズといった顧客の選択に大きな影響を与えるものも含まれています。重要なのは、顧客が「なぜ」その選択をしたのかを理解することにあります。
そのため、ジョブは数字や要素の細分化ではなく、一連のストーリーとして表現され、さまざまなことが密接につながり合った絵を作り上げていくことに必要となります。
本書では、特定の状況で進歩を遂げようと苦心している人を、短編ドキュメンタリー映画風に撮影してみることを勧めています。
その人が成し遂げようとしている進歩は何か。求めている機能的、社会的、感情的側面はどのようなものか。
苦心している状況は何か。誰がいつどこで何をしているときか。
進歩を成し遂げるのを阻む障害物は何か。
不完全な解決策で我慢し、埋め合わせの行動をとっていないか。ジョブを完全には片付けない商品やサービスに頼っていないか。複数の商品を継ぎはぎして一時しのぎの解決策をつくっていないか。
その人にとって、よりよい解決策をもたらす品質の定義は何か。また、その解決策のために引き換えにしてもいいと思うものは何か。
この５つの問いに答えることでジョブがより具体化できるようになります。特に顧客が進歩を成し遂げるために苦労している点を見つけ出したら、機能面だけでなく、気づきにくい社会的及び感情的側面についても考えてみるとより鮮明になるといいます。
そして最も重要な視点は「ジョブはつくり出すのではなく、見つけ出すものだ」ということです。ジョブそのものは長い間変化しなくても、解決方法の方は時が経つにつれて大幅に変化することがあります。また、市場で同じカテゴリに括られている商品やサービスだけに競争相手が限定されていないことがわかります。
まとめ：ジョブ理論で開く新たな可能性
今回は、クレイトン・クリステンセン先生の「ジョブ理論」を取り上げました。クリステンセン先生は、多くの企業がどうすれば商品やサービスの質を高め、より多くの利益をあげ、競合他社と差別化できるかばかり考えていると言います。そうではなく、「どんな”ジョブ（用事・仕事）”を片付けたくてあなたはその商品やサービスを”雇用”するのか」と問うことが大切だと示してくれています。
商品やサービスにばかり目がいってしまいますが、顧客と商品やサービスを含めた「状況」を俯瞰してみることで、新たなイノベーションの道が見えてくるのかもしれません。
寄稿: Hikko.Yama
この記事が気に入ったらサポートをしてみませんか？