明日から使える！顧客獲得を効率化するBtoBマーケティングの極意

「NIKKEISHA STARTUP TABLE」では、「挑戦」と「変化」を目指す企業の「1→100」のために、成長期に直面するさまざまな悩みや課題に応えるべく、“社会との対話“の機会を提供しています。

企業にとって、顧客獲得は事業成長を続けるために必要不可欠です。自社の入口に呼び込む「集客」と、顧客の課題に対応する「接客」、商談化に繋げる「送客」の３つをどう繋げていくのか。数多くの企業のBtoBマーケティングを支えてきた日経BPコンサルティングのシニアコンサルタントである古賀雅隆氏にお話しいただいた講座から、顧客獲得を効率化するBtoBマーケティングの極意のポイントを少しだけご紹介します。

情報が多様化した時代に求められる戦略「POST」

情報の流れが多様化した現代、誰でも必要な時に必要な情報を手に入れることができるようになった。顧客開拓においても、企業が営業をかける前から顧客が情報を収集できるようになったことから、戦略的なコミュニケーションがより求められるようになっている。

「潜在顧客」を「顕在化」（リードジェネレーション）させ「見込顧客」へ育成（リードナーチャリング）して「効率的」な営業活動へつなげるためにはどうすればよいのか？

BtoBマーケティングを考える際に重要な戦略は、『POST』。つまり、People「誰のために」、Object「何を」、Strategy「どうするのか」をしっかり考えた上で初めて、Technology「どのようなツールが最適か」に繋げていくことが大事だと古賀氏は語った。

しかし、いきなり事例コンテンツを作りたい、紹介動画を作りたい等、Technology「ツール」から考えてしまうマーケターが多いのだと古賀氏は嘆く。きちんとP・O・Sから戦略立てることが肝要。目的やターゲットが見えていない中で手法の話にいくのは失敗の原因となる。

リードナーチャリングは、営業マンに代わるデジタル施策

「リード」が「顧客」に変わるまでのプロセスも、多岐にわたっている。顧客の一次選定においても、事前にネットで調べるなど、水面下での動きが活発化。セールスは、営業マンが電話をする前から始まっているのだと古賀氏は強く訴える。
ターゲットを集め企業・商材をアピールする「集客策」、コンテンツを整え必要な情報や機能を提供してターゲットに活用してもらう「接客策」、連絡先や問い合わせフォームなどを整備してリアルのビジネスに結びつける「送客策」。そして、それらを結びつけるのが、一番重要な「リードナーチャリング」だ。
問い合わせを全て「リード」として営業に渡してしまうと、成約確率が下がり、そのデータ自体が相手にされなくなってしまう。そのため、ここでは見込客の絞込み（リードクオリフィケーション）が重要になってくる。

BtoBマーケティングに役立つコンテンツとは

リードナーチャリングには多種多様なコンテンツの用意が必要だ。コンテンツを準備するうえで最も大切なのは、提供するコンテンツの内容や「体験設計」。コンテンツから読み手の「意識」を探ること。

ユーザー事例以外に有効なコンテンツとして古賀氏は、価格のシミュレーション機能やミニセミナー（相談会的なもの）などもキラーコンテンツに成り得ると語る。

コラムやブログ等の検索に掛かりやすいコンテンツで流入を促し、そこから離脱させずに商材紹介やソリューション提案、スペック、導入メリット等の納得させるためのコンテンツへと導いていくリンク構成、つまりコンテキスト（文脈）をしっかり考えて構築することが重要だと古賀氏。
また、制作する時に気をつけるポイントとして提唱したいのは「RULE」。以下の4点を意識することが大事と伝える。

BtoBマーケティングの世界においても、CX（カスターマーエクスペリエンス）の必要性が今後ますます重要視されていく。皆さんも意識して取り組んでくださいと古賀氏は語り締めくくった。

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