言葉ばかりの「顧客起点」はやめた。KPIよりも大切な顧客理解を深めるBtoBマーケティング

・自分はリード獲得の施策のつもりだったのに、営業チームには商談獲得の施策だと勘違いされていた。
・そもそも、獲得したリードがターゲット顧客のリードではなかった。

このような状況… あなたにも経験がありませんか？
（ちなみに僕は何度もあります...笑）

マーケティングを行う上でよくあるのが、KPIを達成することが目的になってしまい、どんどん「売り手視点の施策」になってしまうことです。
その解決策が、買い手視点、すなわち顧客起点でマーケティングを行うことです。

では、何をしたらいいのか。

分からない方は少ないとしても、今まさに道半ばで迷子になっている方（僕も含めて）も多いかと思うので、僕自身に実際にあった経験を交えて、どのように顧客と向き合っていくべきかについて、僕なりの考えを話してみよういこうと思います。

ご挨拶が遅れましたがニューピークスにて、イベントマーケティングを中心にBtoBマーケティングを担当している細沼（ほそぬー）と申します。
久しぶりのnoteの投稿ですが、またまたアドベントカレンダー企画での投稿です！笑

今回は、株式会社Sales Markerのマガジンで企画されている「インテントセールスアドベントカレンダー 2024Summer」に、お声がけいただき、参加することとなりました！

久々で緊張していますが、色々お話しできればと思いますので、マーケターの方も、そうでない方もぜひご一読いただけますと幸いです！

▍カギはいつでも「誰に（WHO）・何を（WHAT）」

「誰に（WHO）・何を（WHAT）・どのように届けるのか（HOW）」
マーケターなら、耳に胼胝ができるほど、聞く言葉です。

「もうそれはわかったよ」と言いたくなる気持ちになったら、マーケターとして終わりだなと思うくらい、一生向き合うべきことだと思います。
（この辺は、過去の別記事で詳しくまとめてますので、ご興味ある方はぜひ！笑）

特にイベントマーケにおいてよくあるのが、「どう伝えるか」を先に決めてしまい、その前段となる「誰に」「何を」が、明確化されていないケースです。こういった場合に企画を実行しても、成果が出なかったという状況になりかねません。十中八九、なると思います。。。💦

では、どうすればいいのか。
それは施策の「実施目的」の部分からISやセールスといった関係者と足並みを揃え、その目的達成に向けたイベント後の顧客体験までを全員で設計することです。
そのためには、「誰に」「何を」という大事な部分を、施策に携わる全員と共有されている状態にならないといけません。

そして、その根本にあるのが、「お客様」をいかに理解しているかです。

前提として、お客様は僕のいる会社もあなたが所属する会社も”知らない”が普通だと思っています。
さすがに「ポテトチップスと言えば？→ カルビー」くらい、市場が大きくて会社が有名であれば、話が変わりますけど、特に僕がいるBtoBマーケの世界ではシビアだなーと毎日痛感しています。

だからこそ、お客様がどういう状況なのか、何に課題を抱えているのか。
といったお客様視点に立つこと＝顧客起点であることが重要なのだと思います。

▍「誰に（WHO）」、顧客の解像度を深めるために対話を続ける

マーケティングチームは、”対n”の施策を企画することが多く、直接コミュニケーションを取っている営業やISよりも、顧客の解像度が低くなりがちです。
「お客様と向き合う（データを見つめる）」ができる最大限だったりするのでは？と思うのですが、どう思いますか？😅

そんなマーケティングチームだけで、”商談獲得”や”受注”までの顧客体験を設計することって、ぶっちゃけ無理だと思いませんか？

少なくとも、僕は無理だと思っているので、とにかくセールスやISとコミュニケーションを取ることが趣味になりました。
この理由は明確で、最も顧客と接点を持っており、実情を知っているのはセールスだからです。

顧客はどういう課題を抱えていそうなのか、どういうイベントにすれば興味を持ち、顧客の役に立つのかなどのヒアリングをして、そのヒアリング情報をもとに顧客の課題を仮説立て、イベントの内容〜商談時までのストーリー設計を行う。

口で言うのは簡単ですが、実際どこまでやっているかというと、
マーケ施策でイベントの開催や登壇がある場合、必ず１時間、セールスやISとすり合わせの時間を設けています。

そのミーティングでは、登壇資料の構成はもちろん、実際に言動をするときの動き方や言葉の言い回しまで、とにかく「お客様だったらどう感じるか？」を軸に細かい部分まですり合わせを行いブラッシュアップをしています。
このたった１時間を作ることで、マーケ側のメッセージングの意図・ISからの要望・マーケからの要望、このぶつかり合いが、なんとも楽しいので趣味になっているのですが、実は「登壇するときの自信」や「そのあとISがお客様と話すときのお客様の解像度が上がる」みたいな、副次的なメリットも多いなーと今は思います。

なので、最もお客様に近い営業・ISへのヒアリングから「ターゲット（誰に）」「顧客に刺さる内容（何を）」を作り込むことで、マーケティングチームの施策だけで完結しない、一貫した顧客体験の提供にも繋がる。といった流れですね！

▍これからの世の中について

↑壮大なワード使いすぎてすみません。ですが、真面目に話します。😅

今後も、「誰に（WHO）・何を（WHAT）・どのように届けるのか（HOW）」という考え方は重要であり続けるはず。
マーケターである僕たちは、考えては試して、考えては試して… この無限ループをするべきなんだなーと。
その中で１つ、しっかりと向き合うべきなのは、「誰に」＝自社のお客様（自社サービスを購入する人、企業）について知るためのテクノロジーが存在するということ。

たとえば、「インテントデータ」。
（最近注目されているキーワードなので、ご存知ですかね。）
インテントデータは、Web上の検索キーワードやサイト訪問履歴など、意図（intent）・興味関心を示す、Web上の行動データです。
自社の顧客になり得る人たちが、何を検索しているのかを可視化することができるため、「知りたい情報」や「求めているソリューション」、「今興味があることを」を類推できます。
また、「自社が提供できる価値」に関連する内容を検索しているのが「誰（どんな属性の企業）」なのかを知ることができます。

ということは、どうしても空中戦に近い形でお客様と向き合わなければいけないマーケターにとって、まさに「誰に」「何を伝えるべきか」を明確化できるデータ活用だと思います。
今後、顧客起点が当たり前になっていく世の中で、施策の成果に欠かせない情報を得られる「有効な手段」の一つになってくるだろう、そう感じています。

▍なんだかんだで、マーケティングは泥臭い仕事

色々お話ししてきましたが、僕はマーケティングがデータやテクノロジーだけでスマートに完結できるものとは正直思っておらず、お客様や営業と直接会話しながら、試行錯誤するような、泥臭い仕事だと思います。

自社のお客様と直接お話ししている営業が、一番の情報を持っていて、その「一番」の情報はやはり最重要ですし、僕は営業と会話しながら仕事を進めていくやり方を変えはしません。

ただ、インテントデータのような顧客行動データをより広く可視化するテクノロジーの利用も必要不可欠になっていくと思います。データに依存するわけではなく、合わせて利用することで顧客解像度を高めてよりシャープしていくことができると思います。

▍おわりに

いかがでしたか？
久々の投稿が、光栄なことにお声がけいただいたSales Markerさんのアドベントカレンダー。
この機会に大変感謝をしたいなと思います。
（「その機会がなくてもアウトプットにnote書こうぜ！」と自分に言い聞かせているのですが😅）