「商品メッセージ」は状況を3つに分けて考える 〈その2〉

今回は、「商品メッセージ」は状況を3つに分けて考える〈その2〉
商品メッセージをつくるときに、見逃しがちなのが、
「購入してくれない方がどう思っているのか」という視点です。
意外にも、そこに考えが至っていないことが多いです。
前回のコラムで、「知っているけど買わない」理由を分解すると大きく３つありますと書きました。
その３つとは
①買いたいけど、買えない ＝ I want but I can't
②買いたいけど、必要ない ＝ I want but I don't need
③買いたいと思わない = I don't want

それぞれに状況や理由があり、それを知らずにオウム返しのように同じ言葉で営業や広告をかけてもうまくいきません。

今回はそれらを分解していきます。

 ①「買いたいけど、買えない」方には具体的な提案を

「買いたいけど、買えない」のは、経済的懸念、環境的懸念が挙げられます。
「この時計が欲しいけど、今は高くて無理」
「この棚が欲しいけど、置くところがないから買えない」
などなど。

必要なポイントは２つ。

・「ブランドの維持と向上」
買いたいと思ってもらっている時点で、ブランディングは成功していますが、現状では購入に至らない見込み客ということになります。
こういう方には、継続的な接触が欠かせません。
憧れであり続け、環境や心境が変化したときに真っ先に選んでくれること。
ブランディングを継続的に実施しなければいけない理由の一つです。

・「懸念を払拭できる具体的な提案」

経済的懸念や環境的懸念を払拭するためには、
視点を変えたり、別提案をすることで、購入に至りやすくなります。

高額商品には、割引や、分割金手数料無料は経済的懸念の払拭を助けます。
大きな棚だったら、横に置いても使える、２つにわけても使えるという具体的な提案であれば、環境的懸念を払拭する助けになります。
違う使い方はできないか？ どうやって環境に合わせるか？
お客さんの現状をまずは把握し、その解決策を提示することが大切です。

「買いたいけど、必要ない」のは、今買う理由がないから。

「買いたいけど、必要ない」方たちに伝えるのは「今、買う理由」です。
ここで重要な意味を持つメッセージは商品のスペックや、こだわりではありません。
「今、買う理由」を伝えるには２つのポイントがあります。
・どのような幸せ、利便性が待っているのか？＝「コトの提供」
・今しか買えないという限定感

食品であれば、レシピの豊富さや楽しみ方、美味しさ。ポイントは簡単な調理法にすること。
今日食卓に上げたときに、自分や家族が喜びそうなイメージが湧くように提案します。
ファッションであれば、コーディネイトのしやすさ。
人からの見た目でこう見えますよというのもポイントです。
限定感は、人気で売り切れるかも。この店限定などなど、今買わないと手に入らないという希少性が買いたいと思わせるポイントになります。複数店舗ある場合は、〇〇店限定としてもいいですし、期間限定商品をつくってみます。

ここで大切なのが、意外性です。
必要ないと思っている方に、自分で想像できる範囲の情報を提供しても「必要ない⇒必要」には変換できません。
え、そんな使い方ができるの！ あ、それ面白そう！　それなら簡単にできそうね！
見込み客の「脳内シナリオ」を裏切ってあげるのが重要です。
脳内シナリオについてはまた改めて。

「買いたいと思わない、買う必要がない」。

完全にそっぽを向いていたり、知ってるけど気にもしていない方たちをいかに振り向かせるか。

広告、特に販促のメッセージでは「買いたいと思わない、買う必要がない」と思っている方に、「あ、欲しい！自分に必要なものだ！」と思わせないといけません。
そこで繰り返しになりますが、商品メッセージをつくるときに、見逃しがちなのが「購入してくれない方がどう思っているのか」という視点です。
「自社の商品やブランドをどのように思っているのか？」という部分を見逃しているのは、マーケティングにおいて致命的です。

この部分は話すとなが～くなるので、また次回に。