イメージでつかむCVタグ

こんにちは。toC商材・サービス系のマーケティングをしている、のらりくらりOLです。

イメージでつかむシリーズ、前回のリマケタグ編に入りきらなかったCVタグについても追加です。イメージのベースはCookie編およびリマケタグ編に入っていますので、できればそちらをご覧いただいてからこの記事を読むことをおすすめします。

■難しいことサヨナラ！イメージのみで説明、CVタグ編

今回も、「自分の中の抽象的な理解としてはこんな感じ」という内容をめちゃめちゃ平易に説明しているゆえ、多少強引になっている部分もあるかと思います。その点ご容赦いただきつつ、「それにしてもここヘンだよ」というところがあったら@NorarikurariOL までそっとご連絡いただけるととてもありがたいです。

toCでいうと実際の購入件数や、toBでいうと実際の資料請求数やお問合せ数など、CV計測と実件数と照らし合わせて「確からしい／確からしくない」の答えあわせをすることは重要です。実件数より少ないと「この施策良くなかったね」という撤退ミスジャッジにつながり、実件数より多いと「当たったからどんどんいこう」という拡大ミスジャッジにつながります。

ITPなどCV計測を取り巻く外部要因もあり、100%実件数と一致させること自体は難しいです。しかし、大きく乖離しない状態を保っているかチェックすることが、適切な拡大・撤退ジャッジには必要不可欠です。また、昨今広告媒体の自動学習による最適化の精度が上がっているので、自動学習に適切なデータを広告媒体に蓄積させるという意味でも重要です。

■CV(コンバージョン)とは？

conversionの本来の意味は「変換」「転換」などで、WEB広告では基本的にCV(シーブイ)といわれます。WEB広告におけるCVが何を指すかは広告主によって違いますが、要は特定のアクションが発生した件数を「カウント」しています。たとえば以下のようなものがあります。

・ECサイトでの購入件数
・不動産会社での賃貸物件問合せ件数
・通信教育会社での資料請求件数

挙げれば本当にいくらでもありますが、要は広告主が数えたいものをCVとすることができます。また設定次第では、「お問合せフォームの件数も計測したいし、資料請求の件数も計測したいし、WEB上でお申込みしてくれた件数も計測したいし…」といった複数種類の件数をそれぞれ別々にカウントしていくことも可能です。

■CV計測するために、CVタグをどこに貼ればいいのか？

繰り返しになりますが、特定のアクションが発生した件数を「カウント」するのがCVです。リマケと同様に、CVもCookieを使用しています。
※冒頭書きましたが、Cookieについてはこのポスト、リマケについてはこのポストをご覧ください。

WEB上でCV計測する場合、大抵「サンクスページ」と呼ばれるページにCVタグを設置することでカウントを行います。以下のような内容が表示される、特定のアクションをした人にしか表示できないページがサンクスページになります。

「ご購入ありがとうございました！商品はご指定の日時にお届けいたします。」
「お問合せありがとうございました。担当者より3営業日以内にご連絡いたします。」
「資料請求ありがとうございました。1週間以内に郵送いたします。」

CVタグをサンクスページに貼っておく*ことで、ゴールする人を待ち伏せしているようなものです。そして実際、サンクスページが表示されたらCVタグが発火する*＝ゴールテープが切られる、というイメージです。

*タグを貼る、についてはリマケ編で触れたように、以下になります。
【タグを設置する・貼る・埋める】
全て同じ意味で、タグがサイトに存在する状態にすることをいっています。

*タグが発火する、についてはリマケ編で触れたように、以下になります。
【タグが発火する】
「発火する」とは、「動作する」「機能する」にニュアンスとしては近いです。というのも、タグはサイトに存在する状態であるだけでは「ただそこにいるだけ」に等しく、それだけではダメなのです。

タグは「発火する」ことでその機能を果たします。「タグが発火する」というのは、「Cookie(≒会員証)の情報をサーバーに打ち返している」というイメージが近いかなと個人的には捉えています。会員証の顧客番号をサーバーに打ち返せば、溜めてある顧客番号と照合して「あの人前にうちのサイトに来てくれたことがあるよ！」とわかります。

■CV計測がうまくいかない？

CVタグを設置したのにCVがカウントされない(実受注や実問合せは発生しているのに広告媒体管理画面上にCVが反映されない)場合、またCVがカウントされすぎる(実受注や実問合せよりも過剰にCVが反映される)場合、よくあるのは以下のようなケースです。

①そもそもタグが発火すべきページに埋められていないから発火していない／発火すべきでないページにも埋められているから発火しすぎている
サンクスページではないところに埋めていないかが争点です。

②間違ったタグを埋めているから発火していない(コピペに失敗していてタグとして成立しないものを設置してしまっているから発火していない)
コピペしたときにうっかり後ろのほうが切れてしまっていたり、うっかり変なところに文字挿入してしまっていたりすると、そもそも発火しません。

③同ページ内の他のタグや動作の影響を受けて発火していない
これについては、JSに詳しい人に聞くのが一番素直です。

また余談ですが、意外とあるあるだったのは、「広告媒体タグの設置に問題がないか確認するためにCVテストをしたんですが、CV件数が反映されないんです。」と後輩から質問をもらうケース。よくよく聞いてみると「え、CVタグはサンクスページにちゃんと貼ってあります。コピペミスもないです。なので、該当の商品が買えるページにいってそのまま商品を買いました。」なんて回答してくれるパターン。

当たり前なのですが、広告を踏まずにサンクスページに到達してもCV計測はできません。なぜなら、たとえばGoogleのリスティング広告をクリックした段階で「この人はGoogleリスティング広告をクリックしました」というデータがGoogle側に飛んでいくわけです。そのデータがあって初めて「あ、同じ人がサンクスページまで来ました(ゴールテープを切りました)」というのが感知でき、CVとしてカウントされます。

設定に一生懸命になると全体像がどこかにいってしまう人も一定数いるようで、そういう質問をもらったのは1度や2度ではなかったです。そんなときは上記のような感じで復習がてら説明すると納得してくれました。

■媒体同士の計測の重複は回避できない

ここまでで説明してきたのは、あくまで「広告媒体の管理画面上で正しくCV計測しましょう」という話です。

実際は、Google広告、Yahoo!広告、Facebook広告…といったように、複数の広告媒体が同時に配信されているケースが一般的かと思います。こういった場合、どの広告媒体からでも同じサンクスページに辿り着くようなサイトの仕様だと、重複してCV計測されることは回避できません。

Google広告をクリック
↓
Yahoo!広告をクリック
↓
Facebook広告をクリック→CV

という場合、実際のCV件数は1です。しかしサンクスページでは3媒体すべてのCVタグが発火するので、広告媒体側でのCV件数は合計3になるということです。これについてはサイトの仕様を大胆に変えること自体が難しいことも多いので、広告媒体側のCV件数と実際のCV件数との乖離割合を見ながら調整することになります。

最後がちょっと面倒な話になりましたが、イメージつかむのにお役立ていただけたら幸いです。