マーケティング学習を進める前にPESOの定義を再確認する #マープス

昨年、ベータ版として始まった無料のマーケティング勉強会、マープスは、2024年、さらにパワーアップして講義数が爆増しています。講義数が増えたことは大変ありがたいのですが、開催スケジュールと自分の仕事やプライベート予定のチューニングがまだ合いません。去年は、参加した講義で学習したことをほぼ毎回、noteを書いていましたが、2024年はずいぶんとサボりがちです。

そうはいっても、参加できる講義には出ていますし、少しずつですが、これまで課題図書として挙げられていた本も読んでいます。今年も引き続きお世話になりたい所存。

マープスの講義の中で、ゲスト講師ではなく、主催の池田さんの連続講義では、講義や書籍を見聞きして「知る」ところからはじめて、自分の中で「理解」して、それを業務で「使える」ようになってほしいというゴールが設定されています。

段階を踏んで、参加者の理解を構築するにあたっては、受講者全員が同じ知識ベースを獲得しつつ進めないと難しいでしょう。

と、いうことで言葉の定義をしましょう、と前回、PESOの定義の話がありました。

今日の講義はわかっているようで意外とわかってない（＆今さら聞けない）マーコムにおける基本中の基本、PESOについて徹底解説しますぞ！＞『マーケティングつながる思考術』連続講座②広告・PR・オウンドメディア・SNSで「できること」と「できないこと」 https://t.co/tqLY0prkHP #MARPS #マープス

— 池田紀行＠トライバル代表 (@ikedanoriyuki) February 8, 2024

昨年からの受講者は、ある程度、自分のPESOの理解があるでしょうが、理解の仕方もまちまちです。私も、仕事であまり関わらない、広告については、長所短所をしっかり話すことができませんし、自分が関わっている、オウンドメディアについては、過大な期待や評価をしてしまいます。

全員が同じように理解することを優先するので、厳密な言葉の定義ではなく、こういうものです、こう理解して進めてみましょう、という言葉の定義の提案です。今後、2024年に使う足場となることなので、前回の講義で聞いた話は、noteに起こしておこうと思い、書いています。

PESOモデル（ざっくり）

「PESOモデル」とは、それぞれPaid Media（広告）、Earned Media（パブリシティ）、Shared Media（生活者のSNSやブログ）、そしてOwned Media（企業ウェブサイトや公式SNSアカウント）を指しています。2014年、アメリカ有数のPRパーソンであり経営者のジニ・ディートリッヒ氏が提唱しました。

「PESOモデル」から考えよう 広報主導のオウンドメディア | 広報会議

「PESOモデル」から考えよう 広報主導のオウンドメディア | 広報会議 2017年10月号

PESOのぞれぞれを短く定義

講座の中で、PESOを簡単に表現すれば、これ、という定義が提示されました。その他、各メディアの特徴を駆け足でメモしておきます。

■Paid Mediaは、認知獲得メディア

・マス広告／ディスプレイ・動画広告／検索連動型広告
・認知はお金で買える
・お金を払わず、認知を獲得することは難しい
・Paid Media コントロールできる
・出したい量、出したいタイミングで自分たちで決められる
・半年で、国民認知率を6割にもっていこうとするには半年50億使えばできそう
・知名と認知は違う
・芸能人、知名度ランキング（認知度ランキングではない）
・認知は、「トヨタ　→　自動車メーカー」まで
・Paid Media の不得意なこと（ドラッグストア行くと、わかる）
・認知している商品はすごく多いけど、買ったことある商品はとても少ない
・興味と好意はお金で買えない

■Earned Mediaは、興味・評判・信頼獲得メディア

・広義のPR／狭義のPR（パブリシティ）／戦略PR
・広告臭がない
・信頼獲得が得意
・（得意）中立的なメディアが、第三者的
・（得意）興味喚起
・（弱点）内容も量も、論調を担保できない
・出稿場所は、Paid Mediaと同じだけど、PaidとEarnedは真逆
・お金で買えない興味と信頼を獲得できる

■Owned Mediaは、理解促進メディア

・コーポレートサイト／ブランドサイト／コンテンツサイト

・PESは、そこに人が集まってる
・Oは、自分で作った自分の島、勝手に作ったもの
・そうとうがんばらないと、”メディア”にならない
・Owned Mediaに人が来るのは、わざわざ検索をして、そこに来る
・理解促進なら、オウンドメディア
・お豆腐買う前に、検索するか？　日常的な商品は事前検討しない
・オウンドメディアが必要なのは、検討商材
・興味がある時に、検索してくる
・ほとんどが「今すぐ」客
・オウンドメディア、サイトは、そのうち客は育成できない

■Shared Mediaは、興味・共感・意向獲得メディア

・SNS／口コミサイト／動画共有サイト

・コントロールできないから、中立、客観
・興味喚起は強いけど、認知とりないなら広告
・共感を得たいなら、エモーショナルコネクション、のShared

まとめ

定義をまとめると、以下の通り。今年の講義を聞くにあたって、100回唱えよう。

・Paid Mediaは、認知獲得メディア
・Earned Mediaは、興味・評判・信頼獲得メディア
・Shared Mediaは、興味・共感・意向獲得メディア
・Owned Mediaは、理解促進メディア

※提出義務のない課題

「どのメディア」で「どんな意識・態度変容」が起こっているか、自信の体験をメタ化してみよう

※PESOの役割の違いが体感できるはずです。

これこれを見て、こういう変容があったの気づきをメモしましょう。

「好感度が増した」「これを見たけど、興味を持たなかった」
「～しなかった」という経験も言語化しましょう、ということでした。やってみる。