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認知から購入まで：商品を手に取るまでの心の動きを理解する #マープス

のーどみたかひろ

商品を認知してもらうこと、そこから購買に至るまでの消費者の心の動きを理解できていますか？

先々週から、無料のオンラインマーケティング講座が始まりました。

第三回のテーマは「認知度」です。

認知度

商品を手に取る際、まずはその商品を消費者が知っている必要があります。
でも、知っていれば購入されるんでしょうか？

池田さん
「実際に、スーパーやコンビニで購入する時に考えてみましょう」

「知ってる商品／知らない商品」を分けて、次に知ってる商品のうち「買ったことある商品／買ってことない商品」を分けてみると、知ってるのに買ったことない商品がいかに多いかわかります！
（明日、スーパーで確認してみよう）

でも、まずは、商品が知られることが大事です。

では、知られていない商品は買われないのか？　例えば、旅行先のお土産屋で初めて見た商品も買うことはあります。知らない商品を買う時、その理由を自分の中で考えてみましょう。

この講座のいいところの一つは、実際の生活の場面で、こうした思考実験になる問いを池田さんが提案してくれるところだと思います。

認知を高めるためのコスト

認知はコストをかけて獲得されています。認知を高めるために人や金を使っています。

説明の途中、車のメーカーや車のブランドが18個表示されたスライドが出てきましたが、私は車を買おうとしたことは一度もないのに、全部知ってました。少なくとも聞いたことなないブランドは一つもなかった。車メーカーのマーケティング活動の賜物ですね。すごい！

以下は、池田さんからの宿題です。

【宿題】
同僚や友だちと「〇〇と言えば？ゲーム」をやってみよう。
※後述の「想起集合」の数、中身、順位がどれだけ似通っているかわかるはず

でも、認知をいくら高めても、購入に至る割合が低くてもいけません。どんなに宣伝しても、スーパーの棚に並んでいなければ、手に取れませんし、Amazonで商品を検索して商品が出てこなければ、購入されることはありません。

認知を高めることに注力するだけではダメで、購入に至る消費者の割合も同時に高くする必要があります。極端な割合の例で示すと、100%の人が知っていてうち10%の人が購入する商品より、50%の人が知っていて、うち半分の人が購入するほうが、売上は大きくなるわけです。

友人にこんなコメントもいただきましたが、実際には、もちろん認知が高いほうがいいですよね。

認知と買い求めやすさ

ここまでの話をまとめると、購入者を増やすには、「認知」と「買いやすさ」です。

メンタルアベイラビリティ（想起しやすさ）
　　×
フィジカルアベイラビリティ（買い求めやすさ）

買おうとしたときに思い出されて、
　　×
近くのスーパーにそれが並んでいるか、Amazonの検索でトップに上がるか

認知の仕組み

認知を高めた結果、商品のカテゴリの中で一番最初に思い出されることが理想です。カテゴリごとに思い出される商品数は、マーケティングの本では5～7個と言われることが多いですが、実際に調査してみると、3個以下のことが多い。トライバルメディアハウスが調べた数字だと、こんな感じでした。

温泉地　2.42
アイスクリーム　2.21
ビール　2.17

ということは、少なくとも同じカテゴリ内で3個以内に入っておかないと購入時に思い出されることがないわけです。日用品と、数年に一回の買い物の商品では想起される商品では、数字の意味も変わってくるそうですが、いずれにせよ、このカテゴリの中で思い出される商品群（想起集合）に入ってないとダメです。

認知について考える時、マーケターは「想起集合」ってなんですか？　と聞かれたら、ちゃんと他人に説明できるようになっといてください、と池田さん。端的にいうと「好意的な選択肢の集合体」ということですが、「想起集合」については、10分でも15分でもしゃべれるようになってくださいということでした。

一方、「拒否集合」というものあって、知ってて買いたくない、という商品もありますね。自分が使ってみてまずい経験をしたことや、他人から聞いた評価、レビューから、「拒否集合」に入ることがあって、そうなってしまうと、一度、市場から撤退して、名前を変えてやり直すことがあるそうです。

購入の仕方として、以下のような買い方がありますが、計画して購入にいかない場合でも、やっぱり「想起集合」に入っていないと、手に取られることはありません。

・ブランド計画購買（アサヒのビールを買おう）
・カテゴリ計画購買（ビールを買おう）
・非計画購買（上記以外）　→　必要性想起／広告想起／経験想起

まとめ

今回は、「認知度」「想起集合」という概念についての理解が深まり、広がりました。じゃあ、想起集合に入れるためにどうしよう？　すでに「想起集合」に入っている場合、そこに居続けるためにどうしよう？　というところまでは辿り着かず。

前回、前々回の講座の宿題の「お買い物日記」のように、購入時の判断について、日常で分析する癖は必要なようです。
・この判断を自分の扱う商材で活かすためにどうするか？
・この判断を覆すためにどうするか？
を重ねていきたいところです。

学びの共有会

今回から講座後の30分「学びの共有会」という参加者同士で話す機会がありました。他社のマーケターと話す機会ってこれまで持ててなかったので、
これはいい機会でしたね。やっぱり、担当フェーズも、仕事の役割も違う人と、知識を共有する場は新鮮です。上記のような今後の取り組みについて、どう思うか、聞くこともできます。

これまで自社で経験しただけで、マーケター同士の横のつながりがなかったので、なるべく、こちらの共有会も毎回参加したいところ。

私の場合は、これからもずっと今の会社で貢献しようということしか考えてませんが、マーケターとしてキャリアを積むなら、他社のマーケターの仕事や考え方も知っておくといいでしょう。

※次回の講座はこちら

次回は『ドリルを売るには穴を売れ』の著者、佐藤義典さんの登壇イベントです。

私は、大事な大事な食事会の予定があって、次回は不参加ですが、『ドリルを売るには穴を売れ』 は必ず読みます。ちょっと先になるかもですが、必ず読みます。

※その他、今週の必読本

そして、もう一冊、課題図書です。

すごく評判がいいですよね。私も以下のnoteで為末大さんのススメに従って、自分の取扱説明書を作成中なので、これも読まなきゃ、と思っています。

他人から薦められる本だけで、積ん読が増えるのは、精神衛生上良くないので・・・、必ず読みます。

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