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日常の購入時行動を理解したマーケティング活動しよう #マープス

のーどみたかひろ

無料のマーケティング講座「マープス」は、「最寄り品（購入頻度が高い消費財）」のトライアル購入/リピート購入について、これまで扱った概念を使った解説回です。

それぞれの概念の理解も大事ですが、一つの事象について、複数の概念で理解することも大事です。いい復習になりますね。これまで学んだことを線としてつなげる回だそうです。今回の講義に関係する書籍は、こちら。

結論

１．最寄り品は、カテゴリー関与度が低く、ヒューリスティック（購入時、綿密な検討をしない。簡単な思考で購入を決定する）に処理される

２．9つの原理原則を「低関与」「ヒューリスティック処理」を適用して考える

３．必ず「自分の生活の実感」に照らして、施策を検証する
（使い慣れた商品から切り替えを起こすか？／想起されない商品を手に取るか？／使い慣れた商品でもファンコミュニティに参加するか？）

売上（購入回数）を増やすには？

①トライアル売上の構成：
「人口」×「想起率」×「配荷率」×「購入率」×「購入個数」×「購入単価」

②リピート売上の構成：
「トライアル客数（①）」×「再想起律」×「配荷率」×「再購入率」×「購入個数」×「購入頻度」×「購入単価」

このうちコントロールしにくいところは、「人口」「購入個数」「購入頻度」です。例えば、どんなに品質のいい商品でも、歯磨きの回数は変わらないし、休憩時間に食べるチョコレートの個数も変わりません。結果、購入個数が増えることはありません。商品を複数個にパッケージングしたところで、利用回数自体は増えないので、その場合、購入頻度が低下します。

結局、購入時にあまり検討がされない「最寄り品」は、「想起」「配荷」の勝負になります。

「メンタルアベイラビリティ（想起しやすさ）」と「フィジカルアベイラビリティ（買い求めやすさ）」、買おうとしたときに思い出されて、近くのスーパーにそれが並んでいるか、Amazonの検索でトップに上がるか、です。

「想起」「配荷」を高める方法

結局、想起を高めるには、「マス広告」が強い！

購入時にあまり検討されることがないので、マス広告が最強です。
新商品が出ると、すぐに想起集合からもこぼれてしまうので、再購入時にも再び思い出してもらえるように、トライアル購入の場合と同様に、思い出してもらえるための想起、そのためのマス広告が重要です。

買い求めやすさは、値引き、目立つところに陳列ですね。

今はブランドスイッチが起きにくい

・今は、日用品は、ECで購入することが多く、同じ商品を再購入しやすく、ブランドスイッチが起きにくい

・プレファレンス（選ばれる候補）は、シェアに引っ張られる（数が大きければ、再購入する人の絶対数も多く、目にする機会も増える）

ロイヤルティ施策偏重はNG！

最寄り品、日用品は、買う頻度も多いので、ファンとまで言える人は多くありません。最寄り品の一つ一つに、ファンコミュニティがあって、参加できるほど消費者にも時間はありません。一定数は必ず、離脱して、別の商品を買います。ロイヤルティ施策をやるなとは言いませんが、「想起」「配荷」などの基本施策に手を尽くした後にやりましょう。

カテゴリーエンドポイントの罠

原理原則の⑧に「売上は想起集合に入っているカテゴリーエンドポイントの数で決まる」があります。しかし、最寄り品については、カテゴリーエンドポイント（CEP）を考えすぎない方がいいと言います。歯磨きをしようと思い出す場面は多くありません。世の中の商品・サービスの集合の全体から見た場合、カテゴリーエンドポイントが5個も10個もあるほうが少ないでしょう。ほとんどが1個か2個で、最寄り品は、特に少ないです。

提出義務のない宿題

マーケティングファネルやカスタマージャーニーを意識しながら、最寄り品におけるトライアル購入とリピート購入の「お買い物日記」をつけよう。

（具体の羅列に留めず、抽象化して購入体験を記述することが大事。「前の買い物との違いは何か？」など問いながら）

お買い物日記、最近書いてないな。。すぐさぼっちゃう。以前より知識も増えたはずなので、またちょいちょいやってみよう。自分の購入前後の態度を観察しよう。池田さんが言ってた通り、ただでできるし。

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