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【UNIQLO】ユニクロのブランド・デザイン戦略の強さの秘密

コロナ禍においても好調な売上を上げ、世界のトップファッション群の地位を築いたユニクロ。ユニクロはいかにマーケティングにおけるブランディング、デジタル戦略でイノベーションを起こしたのか。その強さの秘密を解き明かしたい。

■いつからユニクロはブランドとなった?

柳井正氏が最近はシン・エヴァンゲリオンの聖地となった山口県は宇部新川で産声を挙げ(柳井正と庵野秀明を産んだ町って凄い)、1983年に広島に1号店を開業したユニクロ。SPAモデルを取り入れ、西日本のロードサイドを中心に店舗数を拡大していったが、当時は「安かろう悪かろう」なイメージであった。私の初めて見たユニクロ店舗も潰れていった。
SPAで中国生産でコストは抑えながら、品質は改善されていった。一つの転換点は1998、99年辺りのフリースのヒットだろう。素材についての研究は続き、東レとの取組もあり、後にヒートテックを生み出す。「安くて品質が良い」というブランドイメージが付いてきた。
デザインについては、下着はユニクロでいいという、まだ隠すようなブランドだった。豊富なカラバリを出してレイヤードや差し色で使われ出したが、全面にユニクロが出ることはなかった。デザインの転換点は、コラボレーションだろう。私も初めてユニクロのアウターを堂々と着たHALBとのコラボの辺りから実験的に始まり、そして今も復活して話題のジル・サンダーとの+J(2009年)が決定的なインパクトであった。ジル・サンダーのデザインがユニクロ価格で手に入る衝撃。それからもアンダーカバー、ルメールと数多くのコラボが今も続く。
「安くて品質が良くカッコいい」ブランドイメージを変化しながら築いてきたのだが、ブランドを決めるのは顧客である。顧客にユニクロが受け入れられたのは、やはり失われた20年のデフレの中で服が売れない、服にお金をかけられない時代背景がある。そんな中、安くてオシャレができるというユニクロを、ファッション誌がこぞって推しだした。それはWEBメディアでもユニクロ着こなし、評価が広まり、新旧メディアが味方する事で、「ユニクロを着こなすことがオシャレ」というブランドが確立した。

■ブランドコンセプト"LifeWear"

デザイン思考では、コンセプトを立ててから、様々なアイデアを産んでいくのだが、ユニクロのコンセプトである"LifeWear"は2013年に打ち出されている。もちろん「あらゆる人の生活を、より豊かにするための服」という考えは昔からあったのだろうが、それが明文化されたのは、2013年の佐藤可士和ロゴと共であり、新しく感じる。
これは柳井正氏の言葉にある。

最初から業界の常識を前提にするのではなく、「服とは何か」「今の社会は服に何を求めているのか」「全ての人に究極的にいい服とは何か」。
こういったことを愚直に問いかけ、具体的な形にすることからライフウエアの発想が生まれました。

常に課題(Issue)を問い続け、その結果たどり着いたのがLifeWear"のコンセプトなのである。このIssueを問い続ける事こそ、ユニクロの強さの秘密だと考える。

■ユニクロの少し未来は?

"LifeWear"のコンセプトも、現在はブランドイメージとして受け入れられて、それに基づいた様々な価値が生み出されている。その少し未来の成長の次元は力強い。
グローバルという空間次元へは、ますます店舗・エリア拡大を言及している。
サステナブルという時間次元へは、地球視点での考えが、柳井正氏から最近頻繁に聞かれるようになってきている。
そして、デジタルという余剰次元へは、有明プロジェクトの中でサプライチェーン、倉庫のデジタル化に積極的に取り組んでいる。

ユニクロは、常に課題(Issue)を問い続け、空間・時間・余剰次元への成長を続けるという、少し未来が期待できる企業であると考える。



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