ブランディングの意味は”印象を変える行為”ではなくて”戦略”

2020年5月29日 17:34

ブランディングってなんでしょうか。

「わかっていそうでわかっていない、なんとなく意味はわかる。」
元が英語だけに、日本語で訳す意味って難しい。。

日本では「印象をつくる、変える」の意味で使われている気がしますが、
サンフランシスコにあるデザインスタジオのコーポレートサイト20社ほど
見ていて、英語と日本語では違った文脈に見えてきます。

ブランディングを検索すると、Wikipediaでは以下の通り。

ブランドに対する共感や信頼などを通じて顧客にとっての価値を高めていく、企業と組織のマーケティング戦略の1つ。ブランドとして認知されていないものをブランドに育て上げる、あるいはブランド構成要素を強化し、活性・維持管理していくこと。また、その手法。ここでいうブランドとは高級消費財に限らず、その対象としては、商品やサービス、それらを供給する企業や団体のほか、人物・建築物・史跡・地域・祭事など、あらゆるものが該当する。(Wikipedia 参照)

これでは少し分かりづらいので、自分なりに咀嚼してみたいと思います。

ブランディングは「印象をつくる、変える」意味ではない。

ブランディングは
経営戦略、もしくはマーケティング戦略と遂行する活動の総称です。

なので、ブランディングという行為は長期にわたる行為で、
印象変えたタイミングを指す単語ではありません。

正直、ぼくは使っていました。
この印象を変える意味。。。
でもよくよく考えると
「リブランディングしました！」っていう文脈がきっとおかしい。
なぜならブランディングって時間かかって、じわじわつくるものだから。

なので、「リブランディングしました！」ていうのは
正確には「ブランドを再定義し、リブランディングする決意をしました！」
っていう宣言をしていることになります。

例えば、

会社のホームページを変えた、
そこには新しいキャッチコピーが掲載されていて、
新しいコンセプトに沿ったデザインが施されている。

それを見た周囲の人の印象は新しいものに変わるかもしれません。
でも、新しい印象を持たれたとして、ブランドは形成できません。

「印象、イメージ」と「ブランド」は異なる単語である解釈が必要です。

人に置き換えて考えてみました。

働く方には「社内でのブランディング」という言葉があります。
これは社内で「自分がどう見られるか？そのためには何をすべきか？」
という考えなので、本来持つ戦略の意味と近しいです。

服装、髪型、口調が変えたとすると、周囲の人の印象は変わるでしょう。「ん！あの人イメージ変わったな」と。
しかし、行動や発言が変わらなければイメチェンしただけで、
その人に対しての評価や理解はあまり変わらないはずです。

外見の印象、イメージだけでなく、発言や行動が形成され、
一貫して継続的に行われることで初めてその人のブランドが形成されます。

「ブランドは1日してならず。」なわけです。

ブランディングとは何をすることか？

ブランディングは「印象を変えるためにガラッと一新すること」ではなく、

どんなブランドになりたいかを考えアイデンティティを形成し、
そんなブランドになっている状態を定義し、到達する為の戦略を立てて、
戦略を遂行し、戦略に沿って狙った価値を作ること、作り続けること
作った価値を分かりやすく伝えていくことを継続し、改善し続けること。

です。そしてそれは

戦略立案→※3施策策定→検証・分析(予実管理)→改善で※3に戻る

を繰り返すことになります。
この戦略の主語が「ブランドになるための戦略」になります。

事業運営上、外部環境もめまぐるしく回るため、
当初の予定になかった施策ももちろん差し込まれますが、
戦略上必要かどうか、どの戦術に紐付き効果を与えるものか、
の判断をスピーディーに意思決定し、戦略遂行にレバレッジがかかる施策を
優先度高く行っていく必要があります。

まとめ。ブランドを作っていくためには。

ブランドを作るためには、

①戦略を立てて(アイデンティティ形成・ブランドストラテジー)
②戦略を実現するための価値を作り(サービスをつくり)
③検証・改善するための分析（分析)

のプロセスが必要だと考えていて、
それぞれのプレイヤーが越境し、理解を深める必要があると考えています。

まずは、このサイクルを実行するための組織構築、もしくは主導するチームが必要です。(分断されていては、一貫性が取れない。)

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