マーケとインサイドセールスの連携とWEB広告の改善

マーケティング部とインサイドセールスが関わることでWEB広告の運用にいい影響が出ていると感じているので個人用に書き止めておこうと思います。

これまでのWEB広告

弊社ではWEB広告の運用自体は外注しており、主に広告担当は代理店と定期的なMTGでレポートの共有を受け、その後の戦略についてレビューをしながら改善を繰り返すようにしていました。

インサイドセールスができるまでは各広告グループ毎やどのリードがどの広告から流入してきており、そのリードの質はどうだったのかを紐づけられておらず、広告運用担当はとにかく予算内でより多くのリードを獲得することに集中していました。

インサイドセールスとの連携

まず初めに感じた違和感は社名検索のリスティング広告におけるCPAが非常に良く、全体のCPAの改善に繋がっていますという報告を受けた時でした。

営業をやっていてRPAテクノロジーズという社名が先行してお問合せを頂いている感覚はほとんどありませんでした。
実際、弊社の社名は「RPAテクノロジーズ株式会社」でサービス名は「BizRobo!」です。
特に会社名で認知を取るような施策は他で行っておらず、BizRobo!というサービス名で認知していただくようなプロモーションを弊社では主としています。
なので、社名で検索している方はRPAについてやBizRobo!について新規で調べているのではなく既存や他の目的での検索なのではと仮説を立てました。

調べてみるとやはり、主に社名検索をしてリスティングを踏んでいるのは逆営業目的や弊社代理店からの紹介顧客やトライアル申込のための指名検索など、明確に意思を持って弊社のサイトに訪問頂いている方々が割合のほとんどということが分かりました。
であれば、そこにわざわざリスティングを出さずともSEOで1位表示はされているため、問題なくサイトに訪問は頂けます。
社名に被せて他社が広告を出しているにも1社表示があるかないかくらいです。
となると広告費を無駄に垂れ流していることになるため、すぐにこの広告はストップしました。

マーケは量、営業は質に拘る傾向

よく言われますがリードに対してマーケは量を求め、営業は質を求める傾向にあります。
マーケは予算や上限CPAの範囲でどれだけリードを獲得できるかがミッションになりがちですし、営業は限られた工数でリードを対応し受注数を増やす必要があるため、とにかく量を増やして欲しいというよりかは質が重要です。

この価値観の差がTheModel型で懸念される分業による部署間の対立を生むんだろうと思いますが、この緩衝材になりうるのがインサイドセールスというポジションでもあります。

1toNであり1to1のコミュニケーションを取ることができ、受注数もリードの母数も大切にする必要があるポジションだからこそ、適切にマーケ側にフィードバックを返すことができます。

サッカーでいうディフェンスとオフェンスの間にいるミッドフィルダーみたいな！

インサイドセールスの視点を取り入れることでマーケは各広告施策ごとの顧客の解像度が上がり、適切な評価を行えるようになります。

安く沢山のリードが取れるから良い広告ではない！ということに定性的な視点も踏まえて判断が下せます。

ファネル毎のリード価値も擦り合わせたい

先述の例は分かり易い例でしたが、例えば各ファネル毎でのリード価値についての認識がずれている場合もあります。

認知獲得目的のGDNから流入したリードと顕在層獲得目的の検索連動型広告からの流入リードの価値は当然同じではないため本来それぞれでCACを算出し、適切なCPA目標を設定するのがいいのでしょうが全てにそれを行うのは大変だし難しいです。

そのため、雑にはなりますがこの広告チャネルでこのCPAは釣り合わないという会話をマーケ的な数値とセールス側の数値・感覚値を用いながら擦り合わせることでヒューリスティックに最適解を目指すことも必要だと考えています。(もちろん実施後の検証は必須)

「このGDNからの流入顧客は確かにリード取れてるけど、話してみるとまだまだ認知層手前で中々受注まで遠そうだよ。。実際ここ半年で〇件しか受注できてないし。。それだったらちょっとCPA悪化してでも別広告に予算増やした方がいいかも！」
「この広告は受注確度高めなリードが取れている印象だから共通の上限CPAよりちょっと引き上げて試してみてもいいかも！」
などがインサイドセールスから意見が出てくるとマーケとしても良い議論ができそうですね。

営業経験もマーケ経験もある人がインサイドセールスにいるといいかも

私は前職で新規事業の立ち上げに関わる過程で実際に自分でリスティングやSNS広告の運用を行う経験をしていました。
現職ではフィールドセールスとして入社し、営業活動も行ってきたのでマーケ視点と営業視点の両方を持ってインサイドセールスをやれているのは実際非常に助かっています。

両方を経験したことがなくとも、それぞれの価値観理解は非常に重要だと思います。
個人的にはインサイドセールスの思想は営業側に寄ることが多いと思っているので、特にマーケはどんな価値観でどんな数字をメインで追っているのか、どんなゲームをどんなルール下でどんな戦術をたてて攻略しようとしているのかを理解しないと、理解しあえていないカップルみたいな喧嘩やわだかまりが生じます。
SDRの場合はリードありきのインサイドセールスなのでマーケとの連携は必須です。
営業からインサイドセールスに配置になった方にはマーケのアルファベット3文字の数にビックリするかもしれませんが是非勉強して共通言語を増やしていきましょう！

最後に

今日もだらだらした文章になっちゃいました。。
読んで頂きありがとうございます！