マーケティング戦略〔第5版〕 / 和田充夫・恩藏直人・三浦俊彦
■事業について
企業・事業の誕生＝シーズ（プロダクト志向）ないしニーズ（顧客志向）がある
事業戦略＝顧客の範囲を決めて道筋を立てる
経営資源＝ヒト・モノ・カネ・情報
→企業のアイデンティティ：事業戦略・経営資源の方向性
事業の起こし方
①基本に戻る：なぜ〇〇は〇〇なのか？それを実現する商品を作るためには？
②コンセプトの転換：Aをよりよく、AからBを開発
③矛盾の結合：安かろう悪かろう から 安くて美味い へ
★売るためには相手を知ることが重要
→市場の成熟化ののち多角化戦略を取る
→本業から派生する集約型／事業から連鎖する連鎖型
→経営のリスク分散につながる
■マーケティングについて
マーケティングとは？
→ニーズの対応とコンセプトの提案
→マーケティングという仕組みがなければ市場や重要を捕捉できない
→発展したのが社会志向（社会貢献できる商品・マーケティング）
→企業と社会の語り合い
マーケティングは消費者が重視される
→個別消費者の行動や意識を理解しようとし、動機や欲求を探る
→充足させる商品につながる＋広告戦略にも活かせる
↓
集団としての消費者行動
→消費者間の流行の伝播など
↓
消費者を情報処理者や生活者と捉える
→予測ができるようになる
消費者の行動原理
①単純な購買
②ライフスタイルの表現のためのブランド選択
③どう消費するか？のプロセスが生活を作る
→生活者の厚生・文化向上
■商品について
商品は消費者の問題解決のために売られる
→顧客志向の商品が必要
商品の価値
①そのもの自体の価値
→基本価値・便宜価値
②商品から得られる感情
→感覚価値・観念価値＝ブランド
先発商品のメリット
・当該カテゴリーの代名詞になりやすい（消費者がイメージしやすい）
→後発商品は先発商品に飛びつかなかった消極的な消費者を囲い込まなければいけない難しさがある
後発商品のメリット
・広告費が節約できる（先発商品が市場に浸透しているため）
・先発商品の動向からニーズや投資必要性を見極められる
・何が新しいのかさえ主張できればOK（カテゴリーとして新規参入できれば強い）
・模倣できるので研究コストが少ない