価格を設定する前に知っておくべきこと。

こんにちは。中村です。
今日は「価格設定」について書いていこうと思います。
皆さんの「売りもの」はさまざまでしょう。商品もあればサービスもある。
商品の中でも 食べ物もあればプロダクトもあることでしょう。
自力で作ったものもあれば 仕入商品もありますね。

それらをまとめて「価格設定はこうして決めればいい」という安直な方法を教えるために 私はこの記事を書いているわけではありません。そしてそんなフレームワーク的な価格設定の手法は、私の知る限り有益なものは存在しません。

それはなぜかというと、価格戦略というのは 実にノウハウ資質の高い技術だからです。競合の状況や社会の状況、そして自社の利益率や生産数。
実はそれ以外にもいろんな要素からこの「価格」というものは「適正化」されます。そしてそれは「適正化」されていれば売れるのかといえばそうでもないという難しさもあります。

「価格設定」というのは 顧客がその商品を買うかどうかを決める上で大きな「条件」になります。その条件を「感覚的に」「どんぶり勘定」で決める人は少ないでしょう。もし「価格はこんなもんでいいだろう」と決めている人がいるなら今すぐにその考えは改めるべきです。
でもどうでしょう。原価の何%乗せとか 安直な方法で決めている人は多いのではないでしょうか。
または利益率から算出して「これぐらいで」と決めていないでしょうか。

何度も言いますが、
価格戦略は顧客がそれを買ってくれるための大きな「条件」です。そしてそれはその商品の「価値」と相互関係を持ちます。安ければ安いほど良いというものでもない。

その「考えられる最適な価格」とはどう考えていけばいいのか。
そして「売り手が売りたい価格で価格設定する」にはどうすればいいのか。
そんなことを今回の記事では書いていこうと思います。
私の今までの経験によって身につけた知識と手法ということでご理解いただければと思います。

お客様は自分の中の「適正価格」を持っています。

お客様があなたの商品（またはサービス）を見て その価格を検討するとき、その価格を受け入れるかどうかを決める上で鍵となる要素は、
「それが自分が思う適正な価格だと思えるかどうか」という点です。

人は何かを「買う」という行動をするときに、買う行動に伴う心理ストレスを感じるようです。（お金が財布から減ってしまうというストレス）
そしてそのストレス（心の痛み）は、「価格が高すぎる」と感じたときに増大することも心理学的にわかっています。
つまり、その商品に価値を感じていても「財布からお金が減ってしまう」という心理は確実にストレスになっていて、しかもそれは「高い」と感じるとより強くなるというわけです。

それではその「高い安い」の基準は何なのでしょう。

お客様の価格適正基準。

お客様に限らず、私たちもみんな同じなのですが
人は世の中にあるさまざまな「価格」に対してアンカーポイントとなる価格を記憶しているのです。

アンカーポイント とは相対的な価格の基準ですね。「この商品はこのくらいの価格だろう」というイメージであり 思い込みでもあります。
例えば、缶コーヒーは130円〜150円くらいが基準であるとか。自販機で200円の缶コーヒーがあると「高い」と感じるわけです。その理由は缶コーヒーのアンカーポイントを 130円前後だと人は認知しているからですね。

今出した例は「缶コーヒー」というすでに確立された商品です。
「すでにあるもの」をもしあなたが売ろうとしているなら、アンカーポイントを無視したらどうなるか。それは簡単です。当然「売れない」という結果になります。
アンカーポイントが130円前後。あなたの商品は200円。
金額にしたらわずか70円の差ですが、この70円が顧客に購買の痛み（ストレス）を想像させる要因になるのですね。

アンカーポイントを無視しても売れる方法

アンカーポイントは 顧客があなたの商品を買うときに、心理的ストレスを大きく感じてしまうかどうかを決めます。
その結果、買わないという選択をされやすくもなります。つまり、余計なストレスは与えてはならないということですね。

この「アンカーポイント」を無視すると、それはお客様の「買う心理」を無視することになります。そしてそれは「売れないこと」を意味します。
これは自然の摂理のようなものです。人にそういう価格の記憶がある以上、それに逆らうといい結果は出ないものです。従うしかありません。

いくら高級で制作する手間がかかっていても12R  2,000円のトイレットペーパーはなかなか買わないでしょう。普通は12R入っていて800円もしないとみんなわかっているからです。
でも今までにない高級なトイレットペーパーが980円だったらどうでしょう。「なにがどう違うの？」と「価値」に目がいくでしょうか。
ここにアンカーポイントと「価値」の相互関係があります。価値に目を向ける価格設定というものがあるということですね。

そしてそこに「アンカーポイントを無視しても売れる」秘訣があるというわけです。

「アンカーポイントを先に設定してしまう」 という考え方

「アンカーポイント」というのは、「人の記憶」です。
「その商品はそれくらいの価格だろう」という思い込みでもあります。
そこに実はヒントが隠されていると私はいつも思うわけです。

その「思い込み」を分解して見てみましょう。

①「その商品は」
②「それくらいの価格だろう」

この二分割で見ると、まず「その商品は」という言葉。
それは「すでに知っているもの」を表します。

”知っているもの” に対して ②これくらいの価格 という印象を持つのです。
つまり、とても重要な点は「すでに知っている、わかっている」ものだということですね。

反対に、もしそれが「誰も知らないもの」だったらどうでしょう。
これは一概には言えませんが、
おそらく「類似商品」や「同じような効果が出るもの」がアンカーポイント（の目安）になる可能性があります。

いずれにしてもここでのポイントは、
「アンカーポイントに多少のブレが生じる」という点です。
明確な金額ではなくて「金額の遊び」ができるとでもいいましょうか。
「知らないもの」というのは少なくとも「価値に目がいく」ものであることは間違いないでしょう。

しかしそれには他に大きな問題がありますね。
それは
「誰も知らない新しいものをつくることが極めて難しい」という点です。
あなたがもしそのような商品やサービスを持っているなら アンカーポイントは設定できます。あなたがその価格価値を決めて出していくことが可能になります。

付加価値を掛け算するとアンカーポイントは無くなる。

これは、
「すでに知っているもの」を「新しいもの」に変換させる方法です。

私は予々、この情報時代に「まったく新しいもの」を出すというのはテクノロジー以外では難しいと言ってきました。
正確にいうと「難しい」というよりも「ニーズがないから売れないもの」しかないように思えるのですね。

しかしそれは「過去にない、新たなもの」という意味です。
その点でいうと「新たなもの」ではなく「オリジナル」であれば、
ある意味「新しいもの」と同じ論理が通用すると思っているのですね。

私が言うところの「オリジナル」とは、
「すでに知っているもの」「すでにあるもの」をベースにして
別の「すでにあるもの」を掛け合わせたもののことです。
ちょっとわかりにくいですかね。

「すでにあるもの」×「すでにあるもの」＝オリジナル。
または、
「すでにあるもの」×「付加価値」＝オリジナル。

つまりこれは「新しいものをつくる方程式」です。
完全に「新しいもの」にはニーズを掘り起こす必要が生じて、その労力も掛かる上にニーズが生まれる保証はない。

しかし「すでにあるもの」ベースにすることで、そこにはすでにニーズがあって、そのニーズに対して「新しい提案」ができるわけです。

例えばですが、
先ほど例に出した「自販機の缶コーヒー」にはすでにアンカーポイントがあります。
ここに「別のすでにあるもの」か「付加価値」を掛け算するわけですね。
例えば、紅茶で人気のフレーバー（いいかどうか別として）を加えて「新しいもの」にしたりとか、
「どの缶コーヒーも監修していない焙煎方法で有名な職人が手作りしたレシピ」という付加価値を加えて「新しいもの」としてリリースするとかですね。

新しいもの＝オリジナル。
それが私の商品開発のひとつのオペレーションでもあるわけです。

付加価値が価格を決める。

いつも同じことを書いているので”しつこい”と思われるかもしれませんが、
「価値」とは「それを欲しいと思う人の数」だと私は思っています。

つまりそこには「ニーズ」がある必要があります。
「すでにあるもの」に「価値」を付加するということは、その価値がイコールで「価格価値に直結する」といえるでしょう。

ここで「商品」ではなく「サービス」を例にしてみましょう。

例えば士業。そうですね、税理士さんの「会計サービス」を例にしてみましょう。
企業への月次会計・決算などのいわゆる法人向けサービスがありますね。
そのサービス自体は多くの税理士さんが提供しているわけです。
そして税理士さんはどうやって新規法人を獲得しているのか。私の顧客にも士業の方がいまして、その少ない例の話で恐縮なのですが
ほぼほぼ「紹介」「補助金」「融資補助」の3本立てです。

それをフックに新規を獲得しようとするわけですね。
しかもその方法は基本的にどの税理士さんも同じなのです。

その「どの税理士さんもやっている」サービスを「新しいもの」に変換するとはどういうことか。

「税理士による会計サービス」×「付加価値」＝新しい税理士サービス

または、

「税理士による会計サービス」×「別のサービス（すでにあるもの）」
＝新しい税理士サービス

ということになります。

付加価値とは、別に特別なことばかりではありません。
「それを必要としている人が多くいる」。そこが重要です。
誰かがその付加価値をやっていてもいいのです。ただ、同じ組み合わせが無くて「オリジナル」であることが重要です。

そして「付加価値」には アンカーポイントを上げる効果もあります。
付加価値単体でもそこには「価格価値」がありますが、
それに加えて「新しいオリジナル」サービスなわけです。それによってアンカーポイントがフラットになって、あなた自身が「新たなアンカーポイント」を設定できるというわけですね。

まとめ

価格設定はビジネスを組み立てる上で重要な戦略です。
それは、買い手が感じる印象だからです。買うその瞬間に感じるストレスだからです。

私たちはその「買い手の印象」をコントロールできません。
それは「買い手の中」だけにあるもの。そもそも他人がコントロールできるものでもありません。

でも私たちは「買い手がストレスを軽減できる価値」を提供することができます。そしてその「価値」そのものこそが、本来顧客が必要としているベネフィットなのです。

価格を制するということは、しいては「価値を制すること」。
その価値の力で、価格の印象をもコントロールすることができるのです。

それでは今日はこのへんで。
またnoteでお会いしましょう。