【25歳までに読むべき本】突破するデザイン

突破するデザイン

おすすめ読者

・マーケティングに関心がある
・新しいサービス・商品企画を担当している
・課題解決のスキルはある程度自信がある

誰が書いているか？ 

ロベルト・ベルガンティ
イタリアミラノ工科大学教授。
大学でマネジメントとデザインのコースを担当する一方で、経営者に対してデザインとイノベーションのマネジメント教育を行うMaDe In Labを指揮。
マイクロソフトやボーダフォン、アレッシィや任天堂など、100社以上のイノベーションプロセスとその課題を研究している

何を書いているか？

今後サービス・商品に重要なのは、今ユーザーが見えている課題を解決することではなく、新しい意味・ビジョンを見出すこと（意味のイノベーション）である。
なぜそれが必要なのか、その理由と、実際にそれを生み出すプロセスの再現方法を記載。

本書構成
パート1：「価値創造」の掘り下げ
パート2：意味のイノベーションの「原則」
パート3：意味のイノベーションのための「プロセスとツール」

要点（パート1・2）

・「問題解決のイノベーション」から「意味のイノベーション」に。
・「どのように（how）」ではなく「なぜ（why）」を追求する
　＝人がものを使用する新しい理由を提案する

1
現在のイノベーションの主流な方法では、アイデアに埋もれてしまう。どれだけたくさんのアイデアを持ったところで、ビジネスと顧客にとって取るに足らない価値を増やすだけである。多くのアイデアを区別できなくなり、モノゴトが曖昧になることで、価値を破壊してしまうことになる。

2
モノごとの価値は、どの方向性がより意味を持つかというビジョンから生まれる。多くのアイデアは必要とせず、意味のあるビジョンが一つあれば良い。モノゴトをいかに改善するかではなく、なぜ私たちがそれらを必要としているかが重要だ。勝者は既存の問題を過去のものにし、シナリオを再定義する。そして、より良い何かではなく、「より意味のある何か」を提出することで顧客を惚れさせるのである。

3
意味のあるモノゴトをつくりだすには、近年のイノベーションの議論において人気の、外部から多くのアイデアを得る方法論とは全く反対の原理を持つプロセスを必要とする。それには「批判精神」と「自分自身から始めること」が必要だ。

＜意味のイノベーション＞
◼️「どのように（how）」ではなく「なぜ（why）」を追求する
　＝人がものを使用する新しい理由を提案する
　
　例：
　ロウソク：灯をともすため→歓迎するため
　サーモスタット：温度を管理したい→快適に過ごしたい

◼️原則
・内→外　（問題解決のイノベーションは逆（外→内、アイデア作り））
・批判精神
　→自分から出たビジョンが本当に他の人々にとっても意味のあるモノか確かめないといけない。
・前提として、これからのリーダーには意味のイノベーション・問題解決のイノベーションの両方を求められる

◼️意味のイノベーションを起こすために見直す現状
・市場とのズレ
・コモディティ化
・新技術の機会
・自社分析の欠如

■具体例
Wii
「受動的なバーチャル世界への没頭」→「現実世界での体を使ったアクティブなエンターティメント」

iTunes
「音楽をきく」→「新しい音楽との出会いを含む、連続的な音楽経験」

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まずはパート1・2を理解することを目指しましょう。

その内容が理解できたら、実際にパート3（その思考プロセス）に習い、自身が関わっているサービスの見直しor新しいサービスの構想に活用してみてください。

多くの人が勧める定番の本ではないかもしれませんが、内容自体は普遍的・長期的価値があるものになっています。是非、読んでください！

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