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神本こと『ブランディングの科学』と『Building Distinctive Brand Assets』について読んだ感想

ムロヤ | 株式会社スノードーム

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ムロヤメルマガ「ターゲットは長万部」
2020年10月4日　第25号

/今週の目次/
1. 特集「ブランディングの科学シリーズと、Building Distinctive Brand Assets」
2. 編集後期

毎週日曜日更新/月額550円(税込)
※日曜日更新に変更になりました。
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こんにちは。ムロヤです。更新遅れてすみません！

さて、今週号は『ブランディングの科学』シリーズを徹底解説。
『ブランディングの科学2』の共著者、ジェニー・ロマニウク氏の著書『Building Distinctive Brand Assets』にも触れています。

■このメルマガについて
「知識」は陳腐化しても、「知恵」は風化しません。
お金や物や資産を失っても、頭のなかの知恵は誰にも奪えません。

思考法や視点というツールは、人生をサバイブする一生の資産にもなります。
マーケティングにも人生にもきく技法としての思考法です。

このメルマガでは、『マーケティングの体幹を鍛える』をコンセプトに、知識でなく考え方を毎週お届けしています。

・マーケティングについて本腰を入れて学びたい
・本を色々読んでみたものの、どこか腹落ちしない
・今年からはインプットの質を高めていきたい
という方々はぜひ参考にしてみてください。

これまでバラバラで枝葉だった知識を、幹につなげ、根をはりめぐらせます。

それでは今週号もお楽しみください。

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■1. 特集「ブランディングの科学シリーズと、Building Distinctive Brand Assets」

2018年7月に発刊され、瞬く間にマーケターの間で話題沸騰となった『ブランディングの科学』。
マーケティング界に広がっている通俗をサイエンスをベースにズバズバと切っていく様子は痛快です。

著者のバイロンシャープ氏は、オーストラリアのアレンバーグ＆バス研究所のマーケティングサイエンスの研究者。

このアレンバーグとは、アンドリュー・アレンバーグさんで、元USJのCMOで知られる森岡毅氏もルーツとする研究者で、P&Gのメソッドもここの研究が源流にもなっているそうです。

アンドリュー・アレンバーグさん著書の『Repeat Buying: Theory and Applications』は中古でも2万円以上と超プレミア価格に・・・。
https://www.amazon.co.jp/Repeat-Buying-Applications-S-Ehrenberg/dp/0852642873

と思ったら、PDFが無料公開されてます！
https://www.marketingscience.info/about-us/andrew-ehrenberg/

Wikipediaはこちら。
https://en.wikipedia.org/wiki/Andrew_S._C._Ehrenberg
超絶偉大な方です。

この『ブランディングの科学』が発売される2年ほど前の、2016年5月に発刊された森岡毅氏の著書『確率思考の戦略論』でも、ブランディングにおいて大事な要素として3つ挙げられていた

・認知の伸び代を探す
・プレファレンス（選ばれる確率）の伸び代を探す
・配荷（流通）の伸び代を探す

と、森岡さんも同じようなことを言っています。
※『ブランディングの科学』の原典の『How Brands Grow: what marketer don’t know』は2010年4月に発売。

認知とプレファレンスがメンタルアベイラビリティで、配荷がフィジカルアベイラビリティですね。
メンタルアベイラビリティとは、購買状況下でブランドが想起されやすいこと。
フィジカルアベイラビリティとは、ブランドが見つけやすい買いやすいこと。

また、『ストア・ウォーズ』という本にも
・マインドスペース
・シェルフスペース
などと、似たようなことを言っていました。マインドスペースがメンタルアベイラビリティ、シェルフスペースがフィジカルアベイラビリティのようなものです。

商売の原理や構造は、普遍的なのだなとひしひしと思いました。
例えばメディア環境はどんどん変化し、かつてはマスによる発信から細分化された様々なメディア（SNSなど）の発信者が増えたり、企業発信以外にも個人発信が増えるなどの変化により
・一気に大勢にリーチすることが難しくなった
・企業の発信が信じてもらいにくくなった
などの変化はありますが、この辺りの原理は同じなのだなと。

＊　＊　＊


■『ブランディングの科学』を読んで思ったことなどメモ

・ヘビーユーザーへのロイヤリティ批判
→大抵ヘビーユーザーの売り上げに占める割合は少ないので、インパクトを求めるならライトユーザーの獲得が大事

・ダブルジョパディの法則
客が少ないから頻度も少ない
→シェア拡大には顧客基盤を広げよう！頻度を高めることじゃない
→特に年間購入回数が1-2回などのライトユーザーが売り上げの30%とかを占めることもあるので。（コーラとか）
→ヘビーユーザーが時間の経過でライトユーザーになることもある（これは西口さんの本でいう離反顧客のセグメントだな）
→だから狭いターゲティングのままでは離反から守れない。競合からの魅了や、顧客の浮気を防げない。広いリーチが結局大事。

・重複購買の法則
→あれもこれも買ってるよね。例えば高価格帯のブランドだとしても、他の高価格帯とだけ比べるのは幻想。
顧客はハーゲンダッツを買うときもあれば、60円のアイスを買うときもある。

・負の二項分布

・多くのリーチ、目立つ、買いやすくする、これらが大事。基本に忠実に。


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■『ブランディングの科学2』を読んで思ったことなどメモ

・ルーツはGerald Goodhardtさんと、アンドリュー・アレンバーグさんとのこと。

ジェラルドさんのWikipedia。
https://en.wikipedia.org/wiki/Gerald_Goodhardt
マーケティングサイエンスの研究者さんです。

・シェアを伸ばすには、浸透率が最重要。深さのロイヤリティは結果的に伸びるもの。
→『確率思考の戦略論』でいう、水平とNみたいな話。

・ダブルジョパディの例外はニッチなど

・顧客獲得には無関心層と低頻度購買層が大切
→だからこそ、多くの人に共通するインサイトを突いたり、深く刺すことで、結果的に広く刺さっていく。水脈を掘り当てる的な話。

・そのブランドのヘビーバイヤーはそもそもカテゴリのヘビーバイヤーなだけ。あれもこれも買ってるだけ。だからオタクはニッチを知ってるし、買ったことがある。
　あなたのブランドだけをヘビーバイイングしてくれてると思うのは幻想。

・カテゴリーやブランドの購買頻度分布を確かめるのは大切。ライトユーザーやヘビーユーザー獲得のインパクトが見えるようになるから。
→式場とか注文住宅とかのライフイベント系や一生で一度のお買い物系は例外になるかも。日用品みたいな補充するやつはドンズバ。

・多くのライトバイヤーを引きつけるマーケティングが結局要になる。

・パレートの法則、80:20ではなく、50:20とかが多い。物によるけど。
→でも結局、ヘビーバイヤーがあるときライトバイヤーに変わるなど「平均回帰」が起こるから、結局はライトユーザーが大事。

・コトラーのSTP理論の否定
→ポジショニングしても顧客は棲み分けられておらず、重複購買しているから
→これは多分一つのカテゴリーエントリーポイントは取れるけど、それ以上でもそれ以下でもないってことなのかも

・メンタルアベイラビリティ、購買のきっかけとブランドとのリンクの多さと強さ
→カテゴリーエントリーポイント（CEP）を増やす
→『確率思考の戦略論』でいう、M、一人当たりの投票数みたいなもの。
→シェアの多いブランドは、多くのCEPを持っている

・ブランド・カテゴライゼーションの否定
→CEPがあるから。何を選ぶかは状況次第だから。
→だから単純な商品カテゴリで思い浮かぶブランド聞いても、その想起は現実世界でインパクトを出せる想起とは違うという指摘。

・差別化より独自化
→ブランドビルディング。独自のブランド資産を構築すること。
ロゴ、サウンド、コピーなど。オンラインでは視覚的に豊かな印象を抱いていただけるようなブランド設計が大事

・ブランド体験があってクチコミ行動が生まれる

・フィジカルアベイラビリティ3要素
Presence：存在感（配荷、流通ルートなど）
Relevance：買い求めやすい（ECとか）
Prominence：目立ってる（小売環境でいい棚に並んでるとか、フェイスとってるとか、AmazonSEOで上位表示してるとか）
→要は、できるだけ多くの購買機会を捉えること

・いろんな往復ビンタ
購入者が少ないと頻度も少ない
メディア視聴者が少ないと、ニッチは見ない（逆に言うと、情報ジャンキーはあらゆるメディアを見てる）
小売の来店者が少ないと、頻度も少ない

・リーチをとることを第一候補に！目と手！
目はメンタルアベイラビリティ、手はフィジカルアベイラビリティの意味合い。


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■『Building Distinctive Brand Assets』を読んで思ったことなどメモ

・『ブランディングの科学2』の共著者、ジェニー・ロマニウク氏の著書。

・付箋と読むでも以前に紹介しました。こちら！
https://note.com/muroya/n/nac78105014b5

以下、コピペしますね。


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バイロン・シャープ,ジェニー・ロマニウク『ブランディングの科学2』
Amazonはこちら

https://amzn.to/2YLBLL7
Amazonの商品説明文より

マーケティングの名著『ブランディングの科学(How Brands Grow)』はP&Gなど成功企業のブランディングに影響を与えたが、本書では特に新市場開拓について解説。

著者と共同研究者たちが、そのブランド理論が先進国だけでなく新興国にも応用できること、一般消費財製品だけでなくサービス業や耐久消費財にも応用できること、既存製品だけでなく新製品やハイファッションブランドなどの贅沢品にも活用できることなどをエビデンスに基づいて論じる。

世間で信じられている数々のマーケティング神話やそれら能弁家を、エビデンスベースで論破していく。
[目次]

第1章 ブランドの育て方

第2章 市場全体をターゲットにする

第3章 新規顧客を探す

第4章 メンタルアベイラビリティを構築する

第5章 独自のブランド資産を強化する

第6章 リーチを拡大する

第7章 話題にする価値のある口コミを作る

第8章 フィジカルアベイラビリティを構築する

第9章 オンラインショッピング

第10章 新ブランド導入と新規顧客獲得

第11章 高級ブランドについて
ーーー
それでは、付箋を紹介していきます。
▼ムロヤの付箋と心の声

・まことしなやかなマーケティング神話を心奉する能弁化をエビデンスベースで論破しようとするシャープ氏の鋭い舌鋒はなお健在です。

→痛快や
・ロイヤリティ重視の成長戦略にはそろそろ死んでいただくより他にない。

→よくパレートの法則に基づいて、「2割の人が8割の売上になると言われているから、何回もたくさん買ってくれるようなファンを増やそう！」って論を聞きますが、まぁあり得ない行動だったりしますよね。
・ダブルジョパディの例外は、ブランドが極端に高い浸透率を有しているとき、またはニッチな市場に完全に陥っているとき、つまり限定された市場の中でブランドが非常に高い浸透率を得ているときに起きる。

→横を広げきったら、縦に伸ばす方向しかないってこと。
・小規模ブランドを知っているのはカテゴリー内のヘビーバイヤーで、そのような消費者は大規模ブランドも含めて他のブランドもたくさん買っている。

→オタクは知名度低い作品でも知ってるし、買ったこともあるみたいなこと。
・ダブルジョパディの法則は、ブランドを成長させるためには、無購買層と低頻度購買層の心をいかにつかむかが重要であると教えている。

→こういう視点で各社のマーケティング戦術を分析してみると、めっちゃヒントありますよ。こういうターゲットにこういう便益を提案しているのかぁと。
・これらの法則を学びながら、成功を収めているマーケターは様々な顧客の共通点と相違点を深く掘り下げて理解する優秀なマスマーケターであること、また彼らは得られた知見を利用してより多くのカテゴリーバイヤーを獲得していることを理解する。

→多くに共通するインサイトとか効率がいいですよね。だから人間の根源・原理・仕組みを知ることは大切だよなと改めて認識しました。個々の小さな違いよりも、根源的な深い共通点に着目する方がマーケ戦術は楽だし。
・今年はヘビーバイヤーだった顧客も、翌年は通常の購買頻度に戻ることが大いにあり得るということだ。これが平均への回帰の原動力である。

→人の心は移ろいやすいもの。映画のジョゼを思い出しました。永遠の愛を誓っても、人は流れていくものなのだと。
・ブランドを成長させたいなら、ライトバイヤーかヘビーバイヤーかを問わず、あらゆるカテゴリーの購買客にメッセージを届けなければならない。

→結局はここに行き着く。
・市場占有率の高いブランドは低いブランドよりもCEPの幅が広いという事実だ。

→いろんな結びつきができてるってことですよね。ポテチとコーラ。ピザとコーラ。映画とコーラ。パーティとコーラ。とかとか。
・ひとつの考慮集合に固執するのではなく、その時々の状況に応じた、消費者の購買行動を刺激するブランド創起に目を向けよう。

→ここが従来のブランディングの考え方に対する盲点を突いた、とても重要なポイントだなと思いました。
・マーケティングと広告の世界には能弁家が多く、彼らはつい神話やおとぎ話を作ることに夢中になりやすい。

→毒がすごいwww
・メンタルアベイラビリティを構築するためには、ブランドはCEPを幅広くカバーする新鮮なブランドリンクを持つ必要がある。

→さっきのコーラの例みたいにですね。
・ダブルジョパディの法則を利用して、ヘビーメディアユーザーは小規模のプラットフォームに引き寄せられる傾向があることを理解しよう。

→めっちゃ情報収集するような人は、ニッチなメディアとか専門誌も読むよねみたいなこと。メディアのヘビーユーザーは、メディア視聴というカテゴリーのヘビーバイヤー的な話です。
・現在のポジショニングを基にして独自のブランド資産を開発してはならない。長期的に考えると、ブランドのアイデンティティにとって最善の判断とはいえない。

→今の結果が、将来求める成果への原因になるとは限らないから。
・ブランドを体験しないと共有したい話題は作れない。

→クチコミの原理原則ですね。
・ブランドが生存競争に勝って成長するためには、外へ出て、できるだけ多くの新しい脳にリーチしなければならない。

→脳にリーチって表現いいな
・購買客の記憶の中で意味を持つためにも、どのカテゴリーに属するかが明確であること。

→あのアレにならないと、記憶しづらいですからね。
＜まとめ＞

「メンタルアベイラビリティ」や「CEP(カテゴリーエントリーポイント)」は、元P&Gで現在は吉野家のマーケティングを担当されている伊藤さんの「引き出し理論」そのものだなぁと思いました。すごくわかりやすく例えを交えて理論を整理していて凄まじいフレームワーク構築力だと脱帽しました。かっこいい。
また、こういう理論を記憶しやすくするためにも、人の顔をちゃんと見ることは大切だと言われています。

バイロン・シャープ氏はこんな方。

http://byronsharp.com/
インタビューはこちら。

Byron Sharp in Seven

https://www.marketingscience.info/byron-sharp-in-seven/
インタビューのここ笑いましたw

6. Omni-channel is a current favourite word – does it change strategy and customer preference?

Byron: Was there ever a single channel era?
ジェニー・ロマニウク氏はこちら。

http://www.jenniromaniuk.com/
インタビュー記事はこちら。

Romaniuk: Sedm (nákladných) hříchů brand marketingu

https://www.mediaguru.cz/clanky/2019/09/romaniuk-sedm-nakladnych-hrichu-brand-marketingu/
そうそう、ジェニー・ロマニウク氏の『Building Distinctive Brand Assets』もポチりました。辞書片手に頑張って読むしかない。


＊　＊　＊　＊　＊


著者さん、このような方です。

本書で紹介されてる代表的なフレームワーク。



さて、ここからが新しいメモです。読み返して思ったことを中心にメモってます。

・メンタルアベイラビリティについては、人間の脳の特性をベースに、マーケターがとるべきアクションを提示している

・脳はナマケモノ。ほっとくと忘れる。記憶は劣化する。
→思い出してもらう仕掛けがいる。カテゴリーバイヤーの記憶にブランド資産をリンクさせる。（これがCEP）

・脳は省エネ
→だから、購買状況下で知ってる選択肢を全部思い出すわけじゃない。必要最低限だけ思い出して、余計なエネルギーを使わないようにしてる。
→自分の経験から言っても、そうだな。確かに、と。

・長期記憶は変容する。
→だから、一貫性で持って綺麗に記憶し続けられるような仕掛けがいる。記憶の汚染をきれいにする。
だからメモリを強化するようにしたり、ブランドを識別し続けられるような仕掛けが重要

・脳は環境音をスルーするようになる。注意を払わなくなる。
→重要でないと思ったらこう処理される。フィルタリングプロセス。
→だから、多様な刺激を与えて、何かスルーされても、他の何かは受け取られるようにマーケティングコミュニケーションしよう。
→音声と画像。子供の写真とブランド名を同時に露出するなど。
画像は無視されても音声が耳に残ればいいし、まず子供の写真に注意を払ってくれればブランド名も見てくれるから。

・顧客のタッチポイントに組み込もう。
→CEPへリンクさせる広告メッセージ
このキューがCEP
→ポイントとして、「CEP」と「Top of mind Awareness（第一想起）」は違うということ。
購買状況下でリンクされることが大事だから、ただのブランド・カテゴライゼーションは現実を捉え切れていないとの指摘。

・たった一つのUSPに執着することの否定。
→狭いブランドアイデンティティに縛られるから
→たくさんのCEPを持てるようにしよう！シェアの大きいブランドはたくさんのCEPを持ってる。だから様々な多くの人に選ばれる。

・顧客に気づいてくれるようにブランドを設計しよう
SNSだったらタイムラインは高速で流れるからこそ、アイコンの色、ブランド名、プロフィールにこだわるとか。

・フィジカルアベイラビリティは顧客がショッピング環境で見つけられるのを助けること。



この『Building Distinctive Brand Assets』はまだ読み返してる途中でして、まとまったらまた共有しますね！

あと、この辺の『ブランディングの科学』関連の書籍に関する輪読会とか勉強会とかやりたいなと思ってきました。
マーケターとして、具体的に実務に落としてみたよとか、こう言う風にも活用できそうとか話し合いたいですね！
興味のある方はご連絡くださいませ〜。

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■3. 編集後記

2020年があと3ヶ月だなんて信じられない。


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編集・発行元：ターゲットは長万部　ムロヤ

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Website
https://oshamambe.jp/

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