【第1回】セグメンテーションとターゲティングとは？

こんにちは。今日はマーケティングの基本中の基本である、セグメンテーションとターゲティングについて解説していきたいと思います。この考え方を学ぶことによって、提供する製品・サービスを適切な顧客へ届けるフレームワークを身につけることができます。

セグメンテーションとは

セグメンテーションとは、不特定多数の人たちを同じニーズや属性の塊に分けることを言います。
セグメンテーションを行うことによって、費用対効果が向上させ利益を出しやすい体質へと導くことができます。

セグメンテーションの方法

セグメンテーションを行う切り口は大きく４つあると言われています。

・人口動態変数
・地理的変数
・心理的変数
・行動変数

・・・なんだか難しそうに聞こえますが、これらは非常にシンプルなものなのでご安心ください。

人口動態変数

人口動態変数とは、要するに年齢や男女、収入、職業、家族構成など人の属性に関わる変数になります。商品の中でもレディースやメンズ、若者向けか中年向けかなど色々あると思いますが、それのことになります。

地理的変数

地理的変数とは、簡単にいうと気候や地域の特性のことです。例えば、寒冷地域ではストーブのニーズが高い、地方では農作業用具のニーズが高いなどです。

心理的変数

心理的変数とは、人の価値観や趣向、人のライフスタイルなどの感性に分類される変数で、海外のものが好き、あるいは新しいものが好きな層や古いものが好きな層などに分類することができます。定性的な部分になるため、セグメンテーションすることが難しかったのですが、Facebook広告などが広告の配信をより細かく分類できるようになってきたことから、精度がだんだんと上がってきているようです。

行動変数

行動変数とは、曜日や時間、購買の頻度、状況、経路などの要素に分類されるものです。例えば、”週明け月曜日に新発売されコンビニという経路で購入されることが多い雑誌”のような感じですかね。

これらのセグメントを利用し、商品特性によってどのセグメントを選ぶべきかを考えるフレームワークになります。

適切なセグメントの選び方とは？

それぞれのセグメントの中でも、どの切り口から攻めるかというのは非常に大切です。例えば、日焼け止めを考えてみましょう。それぞれの変数を下記のように設定しても面白いかもしれません。

人口動態変数：女性ではなくあえて男性
地理的変数：肌が白目の北国の人
心理的変数：美容を意識する男性
行動変数：ネットや北国のドラッグストアなど

上記は、私が勝手に考えたターゲティングですが、適切な設定をするにはまず何から考えればいいのか？

安心してください、これにもしっかりとフレームワークがあります。

6Rと呼ばれるフレームワークです。

６Rとは？

6Rとは、適切なターゲティングをする時の評価基準のことです。上の３つは特に重視して検討される基準になります。

・Realistic scale→市場規模のこと。しっかりと収益を上げられるだけの市場規模があるかどうか
・Rate of growth→成長性のこと。しっかり伸びている市場で戦わないと、商いは厳しいため
・Rival→競合状況のこと。競合と差別化し、しっかりと戦えるかどうか。参入が難しい分野ほどシェアを獲得しやすい。
・Reach→しっかりとアクセスすることができるかどうか。ローンチしてもお客さんの手元にサービスが届かなければ意味がないため。
・Rank→優先順位のこと。例えばネット通販に力を入れ地名度が出ると店舗にも進出しやすくなるなど他へのいい影響が出やすいものから取り組むべき
・Response→反応の測定可能性のこと。しっかりとマーケティング活動の測定ができるのかどうか

USJの事例

ここで事例としてユニバーサルスタジオジャパン（USJ）を上げたいと思います。USJは当初のターゲットを18歳〜29歳の若者に設定し、スリルを前面に味わえるようなアトラクションに力を入れていました。しかし、若者はスリルなどに慣れやすくすぐに飽きてしまい、どんどん新しい設備投資が必要なため、費用もどんどんかかってしまうという状態でした。

そこで、USJはターゲットをファミリー層に変更をしました。先ほどの6Rに照らし合わせると

市場規模（Realistic Scale）→若者よりファミリー層の方が市場規模が大きい
競合（Rival）→巨額の投資が必要なため、新規の参入が難しい
優先順位（Rank）→家族のうち一人でも響いて入れば、家族で来てくれる可能性がある。
この戦略の変更によって、5年間で来場者が1.7倍に増えたそうです。

まとめ

いかがでしたでしょうか。今回はセグメンテーションとターゲティングのフレームワークについて解説しました。私自身、まだまだ勉強の身ですので、このフレームワークを持って今行ってる仕事を見直していきたいなと考えております！お役立ちできれば幸いです^^