【WEEK21】customer insight～結局人は3つの欲しか買っていない～

こんにちはMOTOTSUGUです！
この世のすべてはマーケティングで成り立っています。
あなたが何かを購入する時、ご飯を食べに行く時、
全てお店側のマーケティングによって導かれたものです！
昨日コンビニで何か買っていたらコンビニのマーケティングは成功しています。
昨日どこかでご飯を食べていたらその店のマーケティングは成功しています。

こういった事を普段から意識しているか？

この洞察力(insight)を持っているかどうかで今後のビジネスが大きく変わっていきます！

■この記事を読むと次の事が理解できます。
・顧客が誰なのか把握できます。
・顧客のインサイトを理解できます。
・顧客に対して具体的な施策立てができます。
・他店との差別化を図れるようになれます。

■この記事を書いた人
MOTOTSUGU：長野県の南信州は箕輪町、駒ヶ根市、飯田市に
ダンススクールを3校展開（リズムドラフトダンススクール）
10年以上の講師歴を持ち下は3歳から上は60歳以上まで幅広い
年齢の方にﾚｯｽﾝを行っている。
キッズの育成にも力を入れ自身の指導するチームをコンテストで
何度も優勝に導く。
飲食業や投資なども今後行っていきたいので現在勉強中。

インサイトを知るには

以前、私の所にあるケーブルネットワークの会社から新電力の営業電話がかかってきたことがあります。
現在の電気代を安く出来るのでうちの電気会社と契約しませんか？
と言う営業の電話でした。
色々話を聞き現在の電気料金よりも安くなりそうだな～とは思いましたが私は断りました。

理由としては
・何故今世の中の電気料金が軒並み値上げしてる中で安く出来るのか？
・先日電気会社変えたばっかりだしまた変えるの面倒だなぁ～

といった所でした。

どんなにいい商品があっても安くなったとしてもこの時の
インサイトはこの様な感じでした。

このようにインサイトを知らずに営業をすると売れません。

営業するのも顧客が誰で、何を求めているかをしらないと売れません。
マスを取ろうとしてやみくもにテレアポや飛び込み、チラシ広告、SNS運用などしても全て無駄になってしまいます。

セグメントを行い具現化する

セグメントとは”区切る”と言う意味です。
次の3つの種類で区切っていきます。

①ピロフィールセグメント
②心理セグメント
③ベネフィットセグメント

例えばあなたが無添加のオーガニックカフェを経営したいと考えています。

①プロフィールセグメント

まずは自分がお店を出したい地域に各年代、性別ごとに何人づついるのかを調べていきます。

これらはネットで検索すると出てきます。
50代以上の人が80%住むような場所に若者向けのお店を作っても
意味がありません。
例えば小学生と30代の女性がそれぞれ10万人くらい住んでいる地域があるとします。
そうするとこの地域は親子が多いんだな、という洞察ができます。
こういった洞察ができると色んな視点が切り替わります。

②心理セグメント

今の時代、人々がどんなものに興味があるのかなどをインスタなどでアンケートを取る事が出来ます。
オーガニックカフェをやる際、オーガニックに興味のある人はどれだけいるのかなど、人の心理状態は次の4つ分かれます。

・無知
・無関心
・問題意識
・危機意識

4つの心理状態をセグメントに区切ってそれによってPRや施策を変えていきます。

例)無添加食材を売る場合

これら４つの心理状態をごちゃまぜにしないように気を付けなければなりません。
そしてそれぞれのセグメントごと、次の様に訴求内容を変えていきます。

③ベネフィットセグメント

ベネフィットとは『価値』の事を言います。
『価値』というのは売い手と買い手の中間にあるものです。
そしてこの『価値』は売り手と買い手で違いが生まれる事が稀にあります。

また『価値』には
・機能価値
・情緒価値
の2種類ありがあります。

例えば時計⌚
時計の機能は時間を見る事です。時間を見るだけなら携帯でもいいし1000円くらいの安物でも見れます。
しかし世の中には何百万円もする時計があります。
これらを購入する人は時計を見る事よりも高級感や優越感を買っています。これが情緒価値です。

この様に時計以外にディズニーランドやカフェなどにもそれぞれ機能価値と情緒価値があり、自身のビジネスをやる上でしっかりと理解し具体的なベネフィットを示してあげる事がとても重要になります。

ERG理論

ではこの情緒価値を理解するためにはどうすればいいか？
これがわかるにはどうすればいいのか？
そのれにはこの3つの欲『ERG理論』と呼ばれるものがあります。

EXISTENCE（生存欲求）
RELATEDNESS（社会欲求）
GROWTH（自己欲求）

人々はどんなものを買おうがこの３つの欲を買っている事になります。

ベネフィット＝お客様が感じる価値

これらを理解した上で例の「あなたがオーガニックカフェを経営したい」という話に戻ります。

この3つを考えそこから
広告・PR・メニュー・内装・集客・リピート・営業時間
などを考えていきます。

なんとなくではなく何かしらの根拠や施策をもって事業を
やっていかなければいけません。

これらの根拠をもって初めてペルソナ立てが出来ます。

ペルソナとは・・・年齢、性別、居住地、職業、役職、年収、趣味、特技、価値観、家族構成、生い立ち、休日の過ごし方、ライフスタイルなどその人物が実在しているかのように、リアリティのある詳細な情報を設定していく事です。

そしてそのペルソナに対して施策カテゴリーが決まり具体的な施策立てが
出来る様になっていきます。

セグメントをした事によりペルソナ立てが出来ました。

PPP戦略

ではここから
ターゲットイメージが出来ていたら差別化戦略を立てていきましょう。

例えばご飯を食べると言う行動をとっても色んな状況や心理状態などによりこれだけ変わってきます。

「とにかく早く済ませたい」
「節約をしたいから安さ」
「友人と会うからゆっくり」
「自分へのご褒美に」
「いつもの店員に会いに」
「雨降ってるから駅前で」・・・etc

その際にお店側は全てに対応する必要はありません。
全て次の3つに分類されます。

PROCESS（早い）（便利）（安い）
PRODUCT（品質）（最新）（高級）
PERSONAL（関係）

この様にした上で顧客の価値は何か？を見極めていくと
オーガニックを求める人は早さや、安さや、便利さを求めているのではなく便利さを求めていると言う事が解ります。

顧客価値＝PRODUCT（品質）であり接客や商品での差別化が有効

これをしっかりと従業員も含めて全員が理解していることで他店とは大きく差別化できます。

まとめ

①顧客のインサイトをしっかりと把握する
②値段だけで人は動くわけではない
③セグメント(プロ/心理/ベネ)で顧客イメージ
④顧客イメージから具体施策定義
⑤顧客イメージから顧客の本当のインサイトを把握