BtoB SaaS プライシング｜料金体系の理論と実践
SaaS のプライシングは難しい！
利用料はその少しの変化でマーケティング・セールス・CXが担う全ての KPI に対して大きな影響を与える、まるで逆バタフライエフェクトの様相を呈しています。
今回はそんな SaaS のプライシングについて、自身の経験とリサーチ結果を元に書いていきます。
前提
BtoB すなわち法人向けに提供する SaaS を前提とします。
特にシード 〜 アーリー期くらいのステージをイメージしています。SaaS を立ち上げる際にプライシングについて悩み、その後 1、2年ほど走る中で見直しをかけていくようなシーンを想定しています。
プライシングの重要性についてはこの記事では語りません。
売上、原価、粗利、販売管理費、営業利益、といった PL 的なトピックまではあまり踏み込みませんが、今回論じる内容の目的は 売上（単価 × 顧客数）を最大化させ、かつプライシングに関わる運用コストを下げること、というスタンスで書きます。
プライシングの要素分解
プライシングを決める際には様々な要素が絡み合ってきます。まずその要素分解をしてみましょう。以下の図にまとめました。
料金形態（何に対しての課金か）× 価格（いくらにするか）+ 無料トライアルの是非 = プライシング
というイメージです。料金形態と価格の考え方はそれぞれでどれか一つを選択するというわけではなく、料金形態であれば複数を組み合わせることもよくありますし、価格もこれら全ての視点から総合的に検討するものです。無料トライアルの是非に関してはどちらかを選択することになります。
1. 料金形態 - 何に対しての課金か?
その SaaS の利用の仕方がどう変わると料金が変わるか、というロジックを決定します。
色々な記事などを読むとそれぞれの著者によって料金形態の分類分けは様々あるのですが、個人的にはまず毎月同じ金額を支払う定額と、利用量に応じて金額が変わる従量課金に大別し、さらにブレイクダウンするのが良いと考えています。それぞれ細かく見ていきます。
1-1. 定額課金
プライシングが1種類のみのものから複数のプランを持つものまであり、複数プランですと「テーブル」「Tier（階層）」といったワードでも表現されます。その場合、スタータープラン・ビジネスプラン・エンタープライズプランのように、3種類程度のプランを用意しているケースをよく見かけます。
その場合、以下のような切り口でプラン毎に差別化します。
サービス内容別定額
提供するサービスの広さや深さによって価格体系を分ける考え方です。
機能面
高額なプランになるほど使える機能が増えていきます。例えばデータのエクスポート機能が利用できるようになったり、分析機能が利用できるようになるといったイメージです。特定の機能を追加することで + いくら、といったオプションとしての見せ方とすることもあります。非機能面
機能面以外での差別化も考えられます。サポート対応に電話も加わる、対応スピードがあがる、顧客にとって有利な SLA になる、といった例が挙げられます。
サービス内容別定額と相性の良い SaaS
ユーザーを分類わけしたときに、プロダクトの使い方やプロダクトに対する期待値が異なる層が複数存在するような場合に相性が良く、以下に例を挙げます。
・個人の顧客と法人顧客の双方をターゲットとしている
・プロとアマチュアなどスキル差があるユーザーが共存する（動画編集のようなクリエイティブ系など）
・利用シーンや業務が複数想定される
サービス内容別定額のメリット
・多様な顧客を獲得できる
・プライシングに合致した際に、顧客はそのプロダクトが自身に合っていると感じる
サービス内容別定額のデメリット
・プラン毎にどの機能やサービスを含めるかの検討が難しい。綿密な顧客クラスタリングが必要になる
・顧客がどのプランを選択するべきか混乱したり、そのためのサポート工数が掛かる可能性がある
・システム面の制御が煩雑になりやすい
ボリューム別定額
SaaS の利用ボリュームをいくつかの段階にわけてプライシングするものです。
利用量
SaaS の利用回数や頻度といった利用量に応じた料金形態です。ユーザー数（ライセンス）
利用対象のユーザー数（ライセンス数）に応じた料金形態で、例えば10人まではベーシック、100人まではスタンダード、200人まではプレミアム というようにテーブルを設定します。
ボリューム別定額と相性の良い SaaS
利用者によって利用料が分かれる場合に相性が良いです。また後述する従量課金とした場合のリスクである「ユーザーが利用を控えてしまう」ことが懸念されるがボリュームによってプライシングを変えたい際の有力な候補になります。
以下にボリューム別定額の例を挙げます。
- メール配信サービスで月間の配信可能数に応じたプライシングにする
- 社内 Wiki ツールでユーザー数に応じたプライシングにする
ボリューム別定額のメリット
・シンプルでわかりやすく、説明コストのが低い
・顧客・ベンダー双方がコストと売上を予測しやすい
ボリューム別定額のデメリット
・ボリュームが多くなるにつれ、ボリュームディスカウントを求められやすくなる
・ボリュームが最大のプランを大きく超える規模のクライアントが発生詩たときに割安での提供なってしまう。もしくは特別な対応を取る必要がです
1-2. 従量課金
SaaS プロダクトを使った分だけ課金されるパターンです。ボリューム別定額と似ていますが、事前に用意されたテーブルのいずれかにはめるのではなく、完全に利用実績に応じて動的に請求金額が変動します。
大きく以下の2種類に分かれます。
利用量型従量課金
SaaS の利用回数や利用量の実績を月次で集計し、その結果にて請求します。
利用量型従量課金と相性の良い SaaS
ターゲットとなる顧客の利用の変動要素が大きい場合相性が良いです。以下に例を記載します。
・季節性のあるもの。例えば人事異動の多いタイミングや決算のタイミングでの利用を想定しているようなサービス
・月々の需要が予想しにくいもの。ニュースサイトで利用するインフラサービスのようにバズることでスパイクが発生するようなプロダクト
利用量型従量課金のメリット
・顧客は利用した分だけ支払えばよいため、柔軟性が高くかつコストを最適化できる
・顧客メリットが強いため、営業しやすい
利用量型従量課金のデメリット
・予測が難しいため、財務計画が立てにくく予実の乖離が起きやすい。SaaS ビジネスは PL の予測のしやすさが利点の一つでもあるため、それと逆行してしまう
・運用が煩雑になりやすい。利用状況を正確に補足し、それをもとにした集計を自動化する難易度が高い
・ユーザーが利用を控える可能性がでる
アカウント数型従量課金
SaaS プロダクトを使う人数に依存する形態です。アカウント数分のライセンスを購入し、そのライセンスを社内の利用者に割り当てるといったパターンが多いです。
アカウント数型従量課金と相性の良い SaaS
この形態は顧客の企業によって利用するユーザー数が異なる場合に主に検討されます。さらに、基本的にある組織内の全員が一様に利用するようなサービスで、安価に済ませるために組織内の一部のメンバーのみが利用する、といったことがしにくいプロダクトが合っています。以下に例を挙げます。
・グループウェア
・チャットツール
・社内 Wiki
アカウント数型従量課金のメリット・デメリット
基本的に利用量型従量課金のメリット・デメリットと同様ですが、追加のリスクとして「複数人でのアカウントの使いまわし」が挙げられます。同じアカウントを複数人で共有して利用することで利用量を下げようとする顧客がでてくる可能性は否めず、その場合売上に大きく影響します。
さらにシステム的に制御を行うのも一苦労で、同一アカウントのセッションは最大1つのみとする、不正な行動ログを検知する、二段階認証の導入 .. など対応に少なからず工数がかかることが想定されます。
なお、日本の商習慣には稟議があり、新しく SaaS プロダクトを導入する際には購買稟議が必要になるのが通常です。毎月の利用料が変動する従量課金がこの稟議の観点から嫌われるため従量課金は日本の商習慣に合わない、という説があるようです。ただ私自身はこれを実感したことがなく、少なくとも前述のように「その SaaS の利用量の変動は当然発生するもの。もしくは利用料が増えることはクライアントにとっても望ましいこと」である場合、基本的に受け入れられると考えています。
料金形態まとめ
と料金形態は様々な考え方がありますが、基本的には自社の製品の特性と顧客セグメントから適切な料金形態を選択し、もしそれらが複数のクラスターにわかれる場合は複数の料金形態をミックス・併用することになります。
初期のローンチ前後のタイミングでは顧客の解像度がまだ粗く、製品が訴求する価値の定義も定まりきっていないことが多いので、シンプルな体系でスタートし、適宜製品の特性と顧客セグメントの分析 → 料金形態の再検討を繰り返していくことになります。
2. 価格 - いくらにするか?
いずれの料金形態であっても、そのプランの価格はいくらにするかは大きな意思決定要素です。ここでは一般的な 3 つの考え方とそれらを現場の運用と照らし合わせつつ見ていきます。
2-1. 自社視点（Cost-Based）
社内のコスト構造を元に価格を考えるアプローチで、原価や販管費を含めてシミュレーションし、利益が出る価格を探ります。
もともとこれは製造業で採用される方式なのでそもそも前提が異なると感じます。さらに SaaS は長期的なタイムラインで損益分岐を考えるものですし将来の受注数や追加採用人数などは予測が難しいため、利益が出る価格を見定めるのは難しく、あまり合っていないと考えます。
ただ、マーケットサイズがはっきりしていたり資金繰り的に限界のコストがシビアな場合はこの視点での検討も有用かもしれません。
2-2. 競合視点（Competitor-Based）
競合他社の価格を参考に自社の価格を考えるアプローチです。価格が競合他社よりも大きく乖離してしまうと営業的な難易度があがり受注しにくくなるため、現実的には競合他社の価格にある程度合わせることも必要だと考えます。経験的にも、競合他社と比較して提供できる付加価値があまり変わらない顧客への提案の場合、1.5倍程度以上価格差があると検討対象にもならない、という肌感覚があります。
またもし自社のプロダクトが圧倒的な優位性や差別化要素を持てている場合はこの限りではないのと、自社プロダクトがその領域で先行するサービスの場合、逆に自分たちのプライシングが後続する競合他社にベンチマークされる、という状況が想定されます。
なお、競合視点は価格だけではなく料金形態についても同様のことが言えます。料金形態（何に対しての課金なのか）はその背景や意図の説明を求められることがあるのでそもそも説明できるようにしておく必要がありますが、競合他社と大きく異なる場合、より質問されるシーンも増えてきます
競合が価格をオープンにしていないケースも多く、その場合以下のようなアクションが有用になります。
過去の Web の情報を探る
Wayback Machine などを利用して競合他社の Web サイトの過去の時点の情報を探ります。特にリリース後初期のタイミングでは価格を公開していることも多いのでおすすめの方法です。問い合わせる
資料請求をすると、その資料の中にプライシングの情報があることもあります。基本的に競合他社からの問い合わせはスルーされてしまいますが、まだ製品リリース前だったりすると先方が競合判定できず、送ってくれることもあります。顧客経由で探る
セールス活動を伴う SLG 型のプロダクトであれば、導入を決定してくれた顧客から検討していた他のプロダクトの情報を聞くこともできます。ただ価格などの営業機密情報は NDA で口外しないこととしてあるケースもあり、これは結構グレーな手法です。
2-3. 顧客視点（Value-Based）
顧客にとっての製品の価値をベースに価格を考えるアプローチです。価格を顧客の支払い意欲により近づけることで、顧客満足度とロイヤルティの向上につながります。さらに顧客への説明がしやすくなりますし、「顧客に提供する価値」が上がれば価格を上げることに結びつけやすく、営業や長期的な経営インパクトという意味でも優位な考え方です。
ただ顧客にとっての製品の価値はどうやって算出するかというのが結構難しく、「PSM分析」「EVC Analysis」「Split Testing Pricing」など複数手法がありますが、一定数の顧客の協力やマーケットにおける自社の状況を正確に把握するといった必要がありそうです。
現実的にはあまりコストをかけて体系だった調査や検討をすることが難しいのですが、いくつか自分がどのように顧客にとっての価値を測るかを紹介します。
金額に対する反応を伺う。見込み顧客とのコミュニケーションの中で、検討中の金額を伝えてフィードバックをもらいます。「〇〇円前後で考えているのですが、それだと導入の検討ができそうですか? … それはなぜですか?」といった聞き方をします。「いくらくらいなら払えますか?」という質問もあるとは思うのですが、自由回答だと低く返答されるリスクがあります。
そのプロダクトによって既存のどんなコストを減らすことができるか。例えばメール配信ツールを提供しているとして、「これまでは Gmail で BCC で送信していたがそれが省力化できるので人件費ベースで〇〇円ほどの価値はありそう。かつ配信成功率が向上するので + 〇〇円 くらいの価値を見込んでもよさそう」といった考え方です。
価格まとめ
価格は上記複数の視点から決定します。ベストは顧客視点に立って「顧客は製品に対してどのくらいの価値を見いだせるか」をメインに、先行する競合他社がいる場合はその企業のプライシングをベンチマークにしつつ、社内的に強い制約がある場合はそれを勘案しつつ価格を検討していきます。
3. 無料トライアルの是非
プライシングに関する検討事項の最後に無料トライアルを実施するかどうか、が挙げられます。
これは大きなリスクが無い限り基本的に実施するものだと考えており、その理由と運用面の工夫、さらに考えられるリスクについて書いていきます。
実施したい理由
導入までのステップがなだらかになり、営業しやすくなる
問い合わせ → 商談 → 提案 → 受注 という流れが
(問い合わせ) → (商談) → トライアル → 提案 → 受注 という流れに変わります。
商談の際のゴールをトライアルの実施にできるのですがこれは顧客視点で心理的に受け入れやすくなります。さらに提案を実施する際もトライアルを通じて顧客の課題や期待値、製品に対する評価などを把握でき、提案内容が良くなります。感情的にも顧客の導入を促進できる
営業においては顧客との単純接触回数を増やすことは基本的に良しとさ、トライアルを実施することで顧客が製品に触れる回数が増え、親近感をもってもらえる可能性が高いです。そのため「条件面は変わらないがより近いこの製品にしよう」「せっかくトライアルを実施したからこっちを導入しよう」 という感情が後押ししてくれるようになります。製品説明のコストが減る
SaaS を提供する上で製品説明や質疑応答は避けて通れませんが、顧客が自身でプロダクトを操作して理解を深めることに繋がるので、営業時の説明や導入時のサポートのコストが減ります。導入後のギャップがなくなる
製品が顧客の想定と異なっていて導入後炎上したり、解約されるようなリスクが大きく下がります。SaaS はマーケテイングやセールス活動の際のコストを導入後の利用料で回収する性質があるので、すぐに解約されてしまうと、単一の顧客としては赤字 ということになってしまいます。より多くサービス改善のためのヒントを得られる
トライアルとはいえ、顧客には一通りの機能を利用いただきます。そのため通常の顧客同様にサービスに対するフィードバックを返してくれることが期待できます。
運用面の工夫
トライアルの実施は顧客・社内の双方でコストがかかることが想定されます。これをなるべく下げるために、以下のようなことを検討すると良いです。
トライアルは問い合わせを経由せずに顧客がダイレクトに開始できるようにする
トライアルの意思がある顧客を確認・スクリーニングする必要がある場合、そこからアカウント発行までの手順をなるべく簡素化したりマニュアルの整備などで仕組み化することでコストとリードタイムを短縮する
トライアル時に発行したアカウントは本導入時も継続的に利用されるようにする
トライアル用のアカウントや環境を用意し、顧客のアカウント作成やデータ投入作業を軽減する
リスクがある場合
基本的にメリットの大きい無料トライアルですが、以下のような性質のある SaaS プロダクトの場合リスクがあると考えられます。
仕様感に難があるサービス
特に競合がすでに無料トライアルを提供している場合、競合の製品と比較され不利になる可能性があります。利用するために事前準備が必要なサービス
例えば大規模なデータ分析プラットフォームは、導入に際して複雑なデータ統合や設定が必要となり、専門的なサポートや研修が必要になります。このように事前準備が必要なサービスの場合、トライアルに工数がかかるリスクがあります。少し利用するだけだと価値がわからないサービス
例えば CRM システムや社内 Wiki ツールのように、顧客が効果を実感するにはある程度の期間の運用とそれにともなうデータの蓄積が必要なサービスは、トライアルにて短期的に利用しただけだと適切に評価されない可能性があります。
大手 SaaS 事業者の事例
それでは国内大手 SaaS 事業者のプライシング事例が上記のどの考え方に該当するかをみていきます。大手事業者は顧客層が多岐にわたったり顧客の解像度がすでに高いこともあり、複数の料金形態をミックスしたプライシングとしていることが多いです。
SmartHR
サービス内容別定額 × アカウント数型従量課金
契約人数に応じて変動しつつ、人事労務の業務を想定したプランとタレマネ用のプラン、それらを合わせたプランの 3 プランを提供しています。想定するユーザーの業務が複数種類あることが伺えます。
クラウドサイン
サービス内容別定額 × 利用量型従量課金
電子契約サービスのクラウドサインでは、個人や小規模事業者向け、一般企業向け、内部統制の厳格な企業や大企業向け .. というふうに対象顧客の規模に応じてサービス内容（機能）をわけ、加えて契約書の送信回数分の従量課金が発生するプライシングを展開しています。
Tayori
サービス内容別定額 × ボリューム別定額
カスタマーサポートツールの Tayori では サービス内容（機能）とボリューム（利用者数や作成できるデータ数）のかけ合わせによるプライシングにて提供しています。
kintone
アカウント数型従量課金 × ボリューム別定額
Web データベース型の業務アプリ構築クラウドサービスの kintone ではアカウント数型従量課金とボリューム別定額をかけあわせたプライシングです。
kintone は組織で同じ業務を行う人全員がアカウントを持つ必要があるためアカウント数型従量課金が合っているのだと考えられます。さらにボリューム別定額の要素を組み合わせておりますが、2 階層と複雑でないプライシングになっています。kintone は大小様々なユーザーを大量に抱えており、運用視点でのシンプルさが重視されているのだと想像します。
PRTIMES
利用量型従量課金 or 定額課金
従量課金と定額課金のいずれかから選択する珍しい形態です。PRTIMESは小規模事業者から大手企業まで広くターゲティングしているのと、プレスリリースの頻度は企業によって大きくことなるのでこのような形態にしているのだと推察します。
料金改定の論点
ここまで見てきたように様々な視点で決定する料金形態ですが、サービスの成長や戦略の変更に伴い料金改定が必要になることもあります。
基本的には自社サービスや顧客を分析し、それにマッチする料金形態と価格に変更するという考え方ですが、すでにローンチ後顧客を抱えているサービスでは料金改定が既存ユーザーに影響を与えるため、どちらかというと運用面で様々気をつける必要があります。
対象範囲
改定後契約を締結する新規ユーザーについては問題はありませんが、既存ユーザーに対しても新規料金を適用させるかどうかが論点の 1 つ目になります。適用させる vs 適用させない は収益最大化と解約リスクのトレードオフの関係になりますが、これに加え以下の観点も存在します。
適用させる場合
改定の同意を取るための説明や交渉のコストがかかる
同意を取る期間は複数のプライシングが平行稼働するので、管理コストが増す
適用させない場合
複数のプライシングが平行稼働するので、管理コストが増す
新しい顧客が不平等だと感じるリスクがある
プライシングの変更は将来的に複数回発生する可能性があるから、やはり既存顧客含めて改定後の料金形態で 1 本化することが望ましいです。
ここからはその前提で進めていきます。
改定理由の説明材料
エンタープライズ SaaS のように個別の顧客に改定の説明やお願いをする必要がある場合、どのような説明材料を用意するかは悩ましいところです。
ここでは価格の決め方で見た「顧客視点（Value-Based）」に立ち返り、製品が顧客に提供する価値が上がったから価格も上げる、という大枠で考えると良いです。
例えば昨今の円安でインフラコストなど原価が上がったため .. といった説明も筋は通るのですが、将来に渡る複数回の改定が難しくなるのと、逆に円高になったら料金を下げるのか? といった交渉をされる余地が出てしまいます。
改定適用変更タイミング
既存顧客に変更をいつから反映させるかという観点です。これについては規約や契約内容も含めて解説している以下の記事を読むことをおすすめします。
SaaS・サブスクリプションビジネスの利用規約—料金改定と値上げのメカニズム | クラウドサイン
この記事では「更新のタイミングで値上げを行う」ことを推奨しており、運用面でも賛同できます。
料金改定は例えば契約内容をアップデートして再度締結する、といった運用が必要になります。基本的に SaaS プロダクトは年間契約としており、再契約の会話が発生する、もしくは少なくとも再契約の会話をしやすいタイミングにではあるため、現場の肌感覚としても好ましいです。
その他の運用最適化
その他、価格に関する観点についても書いていきます。
料金形態をオープンにするか
個人的に情報はどんどんオープンにするべきと考えているのですが価格については難しく、以下のような点に気をつける必要があります。
ダンピングされる
当たり前ですが、競合他社が自社の価格を知れるので、ダンピングされる可能性がでます。情報が残りやすい
Web ページやプレスリリースで公開すると、将来情報を完全に消すことが難しくなると考えたほうがよいです。これは前述の Wayback Machine などを使うと過去の Web 上の情報を参照できるためです。
そのため金額そのものを公開することは基本的に避けるべきだと思いますが、唯一考えられるメリットとして、自社がその領域で先行するプロダクトを提供している場合、公開することで他社にその価格をベンチマークさせるということが考えられます。
高い金額から交渉する
価格をクローズドにしているかつある程度営業活動を伴うプロダクトである前提ですが、金額はなるべく高いところから交渉していくのが良いと考えます。
上記のようなプロダクトの場合、営業活動において値引きは商習慣的にもある程度発生するものです。大手企業の場合購買プロセスの中で値引きを求める必要があったり、顧客としては値引き可能かを尋ねることのデメリットはほとんどないため、無邪気に聞いてくるということもよくあります。
そのような状況において、ある程度値引きバッファを設けておくことは当然考えられるため、提案する側もまずは高めの金額の提示とし、顧客の検討状況や感触を見つつ値引き幅を調整するのが良いです。
ただ提示する価格が高すぎることで検討対象から除外されることを防ぐため、顧客が複数のプロダクトを検討しているような場合「他社と比較して金額が大きく乖離していないか」を尋ねたり「この金額は定価ベースである」ことを強調するなどして、保険をかけておきます。
シンプルなプライシングにする
特にリリース当初はなるべくシンプルなプライシングにするべきです。理由を以下に挙げます。
プライシングが複雑だと計算や請求プロセスが煩雑になる
プライシングが複雑だと説明コストが上がる
リリース当初は顧客の解像度が粗く、複雑なプライシングにしても実体にミートしない可能性が高い
今回は BtoB SaaS の価格についてまとめました。プライシングの検討の際の参考になると嬉しいです。
これからも BtoB SaaS に色々と書いていくので、よろしければフォローしておまちください。