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結局SNSのKPIはエンゲージメントじゃない？って話。

みしまゆうた🌮テテマーチ取締役

テテマーチのみしまる（@mishimaru_tete）です。

先日なんとなくツイートした下記の内容がぼちぼち「いいね」されたので自分の考えの整理も含めてまとめてみたいと思います。

はじめに

僕はSNSマーケティングにおけるプランニングで新卒時代から約100社以上の企業に携わってきました。そこで大体の企業がKPIを「フォロワー」のみの設定にしまうケースが多く、そのKPI設定にどこかモヤモヤを感じていました。

大前提として、フォロワー獲得がKPIなことは悪ではないです。
企業としても「フォロワー」は分かりやすい指標（社内の説得や投資材料としても）ですし、企業の財産でもあります。

ただ、タイトルにもあるように

結局はKPIってフォロワーではなく、エンゲージメントを追うべき

だという話をしたいと思います。まず考えるにあたって大事なポイントは3つ紹介します。

①SNSのアルゴリズムを抑えよ

みなさんはしっかりSNSのアルゴリズムを考えて、日々の運用をしていますか？

SNSによっても変わってきますが、ユーザーへの投稿表示に関してアルゴリズムがあるといわれています。（正式に全て項目が公表されておりません）

例えば、Instagramであれば500以上の【シグナル】というものから構成されており、その中でもインタレスト（＝コンテンツに対してユーザーの興味関心）とリレーションシップ（＝アカウント同士の親密度）が重要といわれています。

詳細はIGDAYの下記のnoteで抑えておきましょう。

Twitterも実は「RT」だけに囚われがちですが、「いいね」もフォロワーのタイムラインに届きますし、標準がハイライト形式でのタイムラインになっているはずなので、ユーザー同士の関係値や瞬間風速的な投稿へのユーザーアクションによって拡散がされます。

このようにアルゴリズムを知っているか知っていないかだけで、そもそもの府落ち度が違うかもしれません。

②SNSのユーザーは非常にピュアである

みなさんは興味のないものにいいねやInstagramであれば保存、TwitterであればRTなどをしますか？答えはNoだと思います。

好きなもの、興味のあること、へぇ～と思ったもの、笑えたものなど、そんな”自分の感情が動かされたコンテンツ”にアクションをすると思います。
もしくは親しい人や知っている人の投稿には優先的にアクションするかもしれません。（それによってアクションハードルは若干下がりますよね。）

なので結局、投稿したコンテンツがフォロワーにとって良かったか、悪かったかは、エンゲージメントでほとんど分かってしまうんですよね。

企業のアカウント運用においてエンゲージメントを獲得できるコンテンツの傾向が見え、自社アカウントの勝ちパターンコンテンツがあるということは新しいチャレンジもしやすいはずです。

例）
・AとBのコンテンツは、ユーザーからの反応は得られる
・Cは全然ダメだった

上記のデータを基にDを試してみよう。良くある話だと思います。なのでカテゴリを分けて運用するプランニングが僕自身も多くなりました。

チャレンジと分かって振り返るのと、やみくもにやってみるでは雲泥の差だと思います。あと自分が後から辛いです（笑）

ちなみにカテゴリの分け方ですが、Instagramで僕はコスメ企業の支援が多いので下記にように分けます。シンプルです。

A=商品紹介コンテンツ
B=HowToコンテンツ
C=WEB連動コンテンツ
D=お悩みコンテンツ
E=キャンペーンコンテンツ

こんな感じです。そこから今度は投稿手法（静止画、動画、カルーセル）に分布をして、何がそのアカウントのフォロワーにとってベネフィットがあるかを見極めていきます。

なのでコンテンツをエンゲージメントで計るということは非常に重要なことです。

③ユーザーベネフィットを徹底的に考える

よくあるのが、フォロワーを獲得するというKPIに縛られると「キャンペーン」から脱却できません。

主に下記のようなプレゼントキャンペーンを実施し、広告予算を使い、フォロワーを増やす施策が中心になってきてしまいます。（立ち上げ時はもちろん必要ですし、認知を拡げる、ユーザーに還元するなど目的次第では有効です。）

※特に抜粋に意図はございません。

キャンペーンによってはユーザーのベネフィットもあると思いますが、僕の考えとしては本当にユーザーが求めているものはなんだろう？
フォローしてインセンティブが当たることを楽しみにしているユーザーでしょうか・・・？その他に大切にするものはないのでしょうか？

下記はコンテンツづくりで大事なベネフィットをまとめたものです。

図1

・商品に関する伝えたいこと
⇒開発背景・ターゲット・他商品との違い
・消費者の生活との関係性
⇒どんな生活になれるか？
・コンテンツそのものが体験であること
⇒自然的なアクションが生まれる
・その商品におけるHowTo
⇒正しい使い方や別の使用方法など
・リアルな情報であること
⇒色味やテクスチャ、他では口コミなど

フォロワーだけではなく、エンゲージメントやその先にあるユーザーの態度変容まで真摯に向き合い、運用におけるコンテンツづくりができれば自ずと質の高いフォロワーが増えてくると考えています。

KPIの第一指標は「エンゲージメント」であること

さて、KPIを考える際に大事な３つをご紹介したところで本題に戻ると、

①アルゴリズムを知る
②ユーザーはピュアである
③ベネフィットを考える

上記をポイントを踏まえて、KPIはエンゲージメントにするべきではないでしょうか？

アルゴリズム的にもフォロワーではなく、エンゲージメントを追い、ユーザーの正直な反応を見て、ベネフィットある（＝評価される）コンテンツづくりに向き合うこと。これが全てだと思います。

画像2

ツイートさせてもらった上記の図を再度ご説明させていただきますが、

Instagramであればいいねや保存、Twitterであればいいねや画像クリックやURLリンクなどユーザーのアクションによって、コンテンツの重要度が高まり、他（フォロワー外）のユーザーに届くようになります。

Instagramであれば発見タブ（＝アプリ🔍マーク）、Twitterであれば反応したユーザーのフォロワーへレコメンドされます。そうなると親和性の高いユーザーに届きやすくなり、新しいフォロワーがアカウントに訪れるわけです。

弊社のアカウント運用事例でもコンテンツを刷新して、保存数やコンテンツへの滞在時間が爆伸びした結果、フォロワーが爆発的に増加しました。

6か月でオーガニックフォロワー1万に人獲得。

実は非常にシンプルだと思います。
「良いコンテンツは自然に拡がり、支持者が集まる」
ということだと思います。（メディアもそんなアルゴリズムにしています）

まとめ

結局3000字近くになってしまったのでここらへんでまとめに入ります。

結局SNSのKPIはエンゲージメントじゃない？

企業がアカウント運用をする際はフェーズにもよりますが、エンゲージメント総数の変化量を追っていくことを推奨します。もちろんサブ指標としてフォロワーやリーチも追っていきますが、オーガニックの運用ではエンゲージメントを指標にして、上手くいけば、サブ指標が後から結果でついてきます。

また、ポイント②で紹介したように、コンテンツをある程度カテゴリ分けして分析していくとユーザーから求められているコンテンツが見えてきやすくなるのでおすすめします。

ちなみに分析に困ったら下記の「SINIS」というツールがおすすめです！（笑）

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