マーケティング施策の分析から戦略立案まで担うメルカリGrowthデータアナリストの挑戦
こんにちは、Mercari Analytics Blog 編集部です。
連載「メルカリのデータアナリストが向き合う11のテーマ」、今回はGrowth Analyticsチームの@tomoyaさんによる「マーケティング分析編」の記事です。
@tomoyaさんは、最初はキャンペーンチームに入ったそうですが、今は上流の戦略策定にも携わっているとのことです。その具体的な業務について聞いてみました。
分析の力でマーケティング施策の効果を最大化させる
――取り組みのミッションは何ですか？
分析・評価を通してマーケティング施策に関するインサイトを発掘することで、メルカリグループ全体のマーケティング施策の効果を最大化し、事業目標達成に貢献することです。
――ご自身はどのような役割ですか？
マーケティング施策全般に関わる様々な分析を行っています。
具体的には、データ分析による施策提案や、施策の事前想定効果算出、事後の施策評価・次回以降へのインサイト発掘などを行っています。
内容や理由は後述しますが、最近はより上流のメルカリ内の出品数最大化に向けた戦略策定に必要な分析等にも関わっています。
――取り組みに参加したきっかけは何ですか？
入社後に、まずキャンペーンチームに参加しました。
キャンペーン周りでまだまだ解像度が上がっていない部分があるということを聞いていましたし、キャンペーンは多くのメルカリのお客さまに影響を及ぼす重要なものなので、モチベーション高くやっていこうと意気込んでいました。
その後、分析の領域を上流のグロース戦略にも広げていっています。
中長期的なプランニングから携わる
――チームのObjectiveは何ですか？
現在は2つのチームと協働していて、1つはキャンペーンチーム、もう1つはグロース戦略チームです。キャンペーンをはじめとするマーケティング施策の効果を最大化させるために、もう少し上流のグロース戦略から関わろうとしています。
グロース戦略チームのObjectiveは、メルカリの中長期的な成長を加速させるためのプランニング（特に出品観点）と、それを達成するための施策設計を行うことです。施策としてはマーケティング施策に限らずプロダクト改善等含めて検討しようとしています。
キャンペーン分析の詳細については、別の記事でお伝えできればと思います。
――そのObjectiveに対して、チームとして今どのような課題に取り組んでいますか？
グロース戦略チームでは出品数最大化に向けた戦略策定と施策の検討に取り組んでいます。キャンペーンの企画・評価部分より前段階の上流部分から関わっています。
今メルカリにはどのようなお客様がどのくらいいらっしゃって、そのお客様がそれぞれどういう状態になっていただきたいのか、そのためにはどういった施策を行えば良いのかという仮説立案やストーリー構築部分からアナリストが入ったほうが、その後の施策効果検証・インサイト発掘のフェーズでもより事業成長に貢献できるようになると考えています。
まずはセグメントを分解して優先度を決定したり、それぞれのセグメントに対して何をどのように訴求すべきかをまとめようとしています（who→what→how）。
並行して、過去に実施した様々なキャンペーンを振り返り、どの層にはどういった仕様の施策がより効果的だったのかをまとめています。最初に述べた上流のプランニングと上手く結節しながら、今後の施策設計に生かそうと準備しています。
――その課題に対して、どのように分析を進めていますか？
お客さまのセグメントをMECEに分解し、それぞれのセグメントに対してポテンシャル・セグメント移動のインパクト等を算出し、出品数増加／減少の要因を特定してそれを解決するための施策設計を行おうとしています。アンケート等を活用した定性データと社内にて保持している定量データの可視化・分析による解釈を統合しながらプランニングを策定する必要があります。
――その分析のアプローチ方法やプロセス等を用いた理由は何ですか？
定量／定性データはそれぞれ得意な部分と苦手な部分があるので、その双方を組み合わせてストーリーを構築することが重要だと考えているためです。
定量データ：主に各セグメントのボリューム・セグメント移動のインパクト算出
定性データ：主に出品数増加／減少の原因の理解
――分析における難しいポイントは何ですか？また、それをどのように乗り越えていますか？
本プロジェクトはまだまだこれからですが、上流の出品Growth Planから下流の施策設計/実行/評価までのストーリーを結節することが重要だと考えています。また、定性データと定量データの分析結果を融合することも重要です。関係するメンバーが各々分析していること・考えていることを共有・議論できるように、定期MTGを開催して最終的なストーリーを作成しようとしています。
――分析の中で意識しているポイントは何ですか？
それぞれのフェーズで検討・分析すべき観点に抜け漏れがないかは常に自問自答するようにしています。（イシューツリーやロジックツリーを書きながら考えることもあります。）分析結果によって結論が大きく変わるような場合には特に気をつけています。
――取り組みに参加するやりがいは何ですか？
メルカリの月間利用者数はすでに2,000万人を超えているため、メルカリの取り組みは多くのお客さまに注目されるものになっていると思います。その意思決定に携われることが大きなやりがいになっています。
企画を世にリリースしてすぐにどれくらいのインパクトが出ているのか・どういった層に特に響いているのかをデータから可視化できることもやりがいの一つです。
――チームとして、今後どのような価値をお客さまに提供していきたいですか？
一人でも多くのお客さまにとって、不要になったモノをメルカリで出品することが生活の一部・当たり前になっている状態を作り出していきたいと感じています。メルカリを使う喜びや楽しさ・魅力を訴求していきたいと考えています。
マーケターとタッグを組み分析
――チームには、どのような職種の人がいますか？
キャンペーンに直結する部分（たとえばキャンペーンの仕様（ターゲティングやインセンティブ内容・サンプルサイズ設計等）決めやモニタリング・評価）については主にキャンペーンチームのマーケターと一緒に業務を進めています。先程述べた、より上流の戦略策定に関する分析（たとえばメルカリ全体の出品数を最大化するための戦略策定等）については、グロース戦略チームのマーケターと一緒に業務を行っています。
※固定されたチーム・メンバーというよりも、都度関係する方々と臨機応変に関わりながら業務をしています。
――コミュニケーションはどのように行っていますか？
週2-3回のMTGを通して関係者とコミュニケーションを図っています。
週1回マーケティング側全体との定例ミーティングがあり、また週に約2回キャンペーンチームとのMTGを行って、必要な議論・情報共有をしています。
基本的には定例ミーティングを活用して分析結果の共有やディスカッションを行っています。非同期でも認識齟齬等が起こらないであろう比較的軽めの意識合わせや分析結果の共有であればSlackを活用しています。
――リモートワークで気を付けていることはありますか？
物理的に他の人の業務が見えないので、自分が今何を考えているのか・やっているのか関係者が把握できるように、疑問点や不明点・分析結果のアウトプットなどは随時MTGやSlack等で共有するようにしています。
事業計画策定を行えるデータアナリストに
――ご自身として、今後高めていきたいスキルや得たい経験はありますか？
上流の事業計画策定等を行う経験・スキルを身につけたいと考えています。
メルカリは今までも様々なサービス（メルペイやメルワーク等）をローンチしてきましたし、これからも様々な新規事業をリリースしていくと思うので、そこに貢献していきたいと考えています。
――データアナリストとして、今後取り組みたいテーマは何ですか？
メルカリが保有している1st partyデータだけでなく、3rd partyデータも活用した分析を行いたいと思っています。具体的には、SNSデータを活用した分析・インサイト発掘を行ってみたいです。
自社・競合他社のプロダクトやマーケティング施策に関するお客さまの生の声を洗い出して、今後の戦略・方針策定に貢献したいと思っています。
――こんな人と一緒に働きたい、というイメージがあれば教えてください
主体的に周囲を巻き込みながら課題発見／課題解決をドライブできる方と働きたいと思っています。メルカリのデータアナリストは、データを集計・可視化するだけの作業者に徹するのではなく、解くべき論点やそれを解くための道筋を主体的に作っていくことが求められています。そういう方は社内で大活躍できると思います。お待ちしています！
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