ブランドって何なのか？

ブランドについて仕事や授業で教える機会が多いのですが、最初のこの質問「ブランドって何ですか？」という問いが一番難しい気がしている。

「ブランド」って聞いて思い浮かぶことは何ですか？なんでもいいので教えてください。とMBAの学生たちに聞くと、もちろん色んな要素が上がってくる。例えば上がってきたのはこのような要素でした：「名前、会社名、ロゴ、スローガン、ファッション、個性、品質、付加価値、標準化、知名度、ステータス、大手、企業の象徴、安心、信頼、値段が高い、整ったシステム、スタバ、キヤノン、シャネル、ハイエンド、高いだけじゃない、価値の見える化、意味付け、広く知られている、信頼性、差別化、粗利、無形資産、デザイン、贅沢品を使うとき他人がどう思っているのか、色、会社の価値観、価値あるもの、高価、製品の価値を高めるもの、関心、モノやサービスの価値、代表となるプロダクト、会社を代表する製品、高くても欲しいもの・・・」

さすがMBA学生たち、色々な連想が出てきます。これは大体授業の最初にやっているので、どちらかというと世の中一般的な連想と近いのではないでしょうか。ブランドと聞いて思い浮かべることは本当に多種多様ですよね。そして、これはただ単に連想を聞いているだけなので、この段階でどれが正解とか不正解とかはないのですが、これを見てもブランドというものには色んな側面があるということが感じられますよね。

これが正解というわけではないのですが、フィリップ・コトラー教授はこのように定義しています。

「ブランドとは、名前、用語、記号、シンボル、デザイン、あるいはそれらの組み合わせであり、ある売り手グループの商品を競合の商品と差別化する目的でつけられたものである。」 "Brand is a name, term, sign symbol (or a combination of these) that identifies the maker or seller of the product"

この定義を見ると、ブランドの言葉の起源を思い出します。諸説あるようですが、ブランド（Brand）という言葉はもともとは牛などに焼印をつけて自分たちの牛を他の牛と差別化するBurnedから派生しているということがよく言われます。コトラー教授の定義は、ブランドの起源で紹介されている内容とほぼ同じだけあって、ブランドに関する最低限の考え方かもしれません。

一方でデヴィッド・A・アーカー教授は、ブランドエクイティについてこのように定義しています。

ブランドエクイティとは「ブランドの名前やシンボルと結びついたブランドの資産（あるいは負債）の集合であり、製品やサービスの提供価値を増大（減少）させるもの」 I defined brand equity as a set of brand assets and liabilities linked to a brand name and symbol, which add to or subtract from the value provided by a product or service.

アーカー教授の考えでは、マークで差別化するだけではなくて、それと結びついた資産があって、それによって製品やサービスの提供価値が変わってくると定義しています。こちらのほうがしっくりくるかもしれませんね。先ほどの自由想起の中にも、「製品の価値を高めるもの」という言い方がありましたが、いいブランドであればそういうことなのかもしれません。

アーカーは、ブランドエクイティには4つの側面があると元々言っています。

１つめは、ブランド・ロイヤルティ（忠誠心）です。顧客満足度を背景とした商品の継続購入などです。ロイヤルティというだけあって、どれだけ忠誠度の高いファンをつくれるか、そういうことです。そのブランドが好きで、継続購入をしたいと思うだけじゃなくて、他の人にオススメしてくれたり、宣伝してくれるような人がたくさんいるブランドは強いブランドですよね。

２つめは、ブランド認知。これは、そのブランドをどれだけの人が知っているかということ。好きとかファンになる前にまずは知ってもらわないとなりませんよね。なのでこれはけっこう基本かなって思ってます。基本なんですけれど、一番ベースとして大事なところでもあります。どんなにいいブランドでも知られてなかったら始まらないですからね。

3つめは、ブランド連想（ブランド・イメージ）。ブランドに結びついた特定の連想・イメージのことです。先ほどの自由想起には、「ハイエンド」とか挙がっていましたが、そういうのもイメージだと思います。ブランドの名前を聞いて、想起するようなイメージ、形容詞、ファクト、など、ブランドを聞いたら連想するもののことです。

４つめは、知覚品質です。品質面で優れていると顧客が感じているかということです。本当に品質がいいかという事実よりも、顧客が品質についてどのように感じているか、そこが大事なポイントです。そういう意味では、先ほどのブランド連想の中にも入るかもしれないという気もします。

いまは、5つめの構成要素として、「その他のブランド資産」というものも挙げられています。特許とか商標権、著作権などの知的所有権や、独自のノウハウや技術など、ブランドの価値を支える無形の資産のことです。

個人的にこの5つのレベル感があまり揃っていないような気もし的になるところではありますが、あくまでもアーカー教授が提起しているブランドエクイティの構成要素として参考までにベースを覚えておきましょう。

（つづく）

Photo by Clem Onojeghuo on Unsplash