ハイパワーマーケティング
「マーケターのバイブル」として読み継がれている伝説の書。
あなたの周囲にあり、収入を増やしたり成功をてにしたりするために役立つ結びつきに気づく方法をお教えしましょう。
実証済みの戦略とその利用方法の詳細な実例をお話しします。これを実践すれば、収入は増え、成功を手にすることができます。そして、人生は一変することでしょう。
あなたは、それがあまりにも簡単なことにショックを覚えるに違いありません。できすぎた話だと思いますか？そうではありません。では、収入増加に関して、とてつもなく複雑に見える問題を、どれほど簡単でシンプルに解決できるか、お見せしましょう。
著者[ジェイ・エイブラハム]
実践マーケティングの巨匠。ウィリアム・エドワーズ・デミング博士から直接学び、隠れた資産の最大化などにより不況知らずの成長戦略を提示すると共に、ビジネス論理の推進者として認知されている。
■あなたの飛行計画
あなたのビジネスを大きくする方法はいくつあるか、考えたことはありますか？100？200？500？良い知らせがあります。ビジネスを大きくする方法は、たった3つしかありません。
①クライアントの数を増やす
②クライアント1人あたりの平均販売額を増やす
③クライアントが購入する頻度を増やす
たった3つです。3つのカテゴリーに集中するだけでよいのなら、それほど怖気づくことはないでしょう。さらに加えて、3つのシンプルな例をあげましょう。
・クライアントの数を数える
・1回の取引、あるいは1回の販売で使う金額の平均値を出す
・クライアントが1年に何回買うか計算する
例えば、1000人のクライアントがいたとしましょう。1回の取引で平均1万円使い、年に2回買ってくれるとします。
（クライアント数）1000×（取引額）1万円×（年間取引回数）2＝2000万円
では、あなたがこの3つの数字を10％ずつ増やすと、どうなるでしょうか？
（クライアント数）1100×（取引額）1.1万円×（年間取引回数）2.2＝2662万円
それぞれわずか10％増やしただけで、収入は33.1％も増加するのです。25％ずつ増やすと、収入はほぼ倍増し、3962万円になります。非常にシンプルです。しかし、驚くほどの結果をもたらします。
このシンプルな公式に目を向けることは、収入やビジネスを2倍、3倍あるいはそれ以上に簡単に増大させることができる、ほんの一つの方法に過ぎません。
■「あなた」自身を売っていることに気づこう
本書で「あなたの商品またはサービスを売る」と書いてある場合、自社が販売する商品またはサービスだけではなく「あなた」という無形の商品（サービス）も含めて考えてください。キャリアを高め、今以上の尊敬を集め、影響力を増し、収入を増加させるためには「あなた」を売ることが必要だということを理解してください。
どんな分野で働いていようと、あなたには「クライアント」がいて、何かを「買って」もらわねばならないのです。あなたの社内クライアントが部長であれば、あなたが売るのは、自分の企画、提案、販促、視点、価値などです。あなたの社内クライアントが部下であれば、部下が集中してよく考えながら最高の仕事をしてくれるようにするのです。また、あなたの部門をサポートする別の部門を誰かかもしれませんし、販売業者、関連商品を扱う会社、未来の雇い主かもしれません。
■ビジネスの極意「卓越論」を理解しよう
誰かより100倍頭のいい人間などいません。今どき、競合と比べて技術的に大きくリードしている会社はほとんどありませんし、製造や販売網、労働力に関して競合を大きく引き離している会社もありません。にもかかわらず、他社に比べてはるかに高いレベルの成功を収める人がいるのはなぜでしょう。
それは、他者よりも優れた哲学的な戦略があるからです。成功する人間は、相手に対して他人とは全く違う、より効果的な方法でアプローチをするのです。そして、その戦略を他人が見つけることはほとんどありません。
まずは、あなたと取引するときにクライアントが必要としている結果を、たとえクライアント自身が言語化できなかったとしても、正確に理解しなければなりません。そして、必要としている最終的な結果がわかったら、あなたがその結果まで導きます。
つまり、あなたは信頼できるアドバイザーになったということです。その相手はあなたの保護下にあることになります。そしてそれは、生涯あなたのクライアントであり続ける理由になるのです。
クライアントは「かけがえのない大切な友人」として考えるべきです。クライアントを大切な友人として考えるという概念は、本書で何度も登場しますが、それには理由があります。卓越論の根底をなすものであり、あなたとクライアント双方にとって、長期的で、実り多く、利益をもたらす関係の原動力となるものだからです。また、クライアントをはじめ、ビジネスで関わる人たちにあなたがもたらす価値は、今まで認識していたよりもさらに奥深く、意義深く、実益のあるものだと学ぶでしょう。
■関係性に投資しよう
1人のクライアントが取引期間中にもたらす総利益はいくらなのか、正確に突き止めて理解しなければ、最初のクライアント獲得時にどれくらいの時間と労力を投資できるか、どれくらいの金額を投資できるか、把握できません。クライアントの生涯にわたる価値（顧客生涯価値LTV）を知る必要があるのです。
新規クライアントの獲得時に利益を得るという考え方をやめ、新規クライアントに関係を維持してもらうことで真の利益を得るという考え方にシフトするだけで、多くの会社がクライアントと利益を増やしています。
まだ顧客生涯価値を計算したことがないなら、以下の手順に沿って計算してみて下さい。
①平均売上額と売り上げの平均利益を計算する
②クライアントのリピート回数を調べ、リピート購入によってもたらされる追加利益を計算する
③マーケティング予算を、その予算で獲得できるクライアント数で割り、1人のクライアントにかかる費用を正確に計算する
④同じ方法で、見込み客にかかる費用を計算する
⑤見込み客から売り上げに繋がった件数を計算する（見込み客がクライアントになる確率）
⑥クライアントの生涯中に期待できる利益額から、クライアント獲得（見込み客から転換させる）にかかる費用を引き、顧客生涯価値（LTV）を割り出す
■同じ戦略、さまざまなアプローチ
顧客生涯価値（LTV）を計算しておけば、目標を達成するための損益ゼロのさまざまな方法が考えられます。ただし、初回購入の価格をただ下げることが目標ではありません。初めて購入する人がイエスよりノーと言う方が難しいような、魅力あふれる買い物にすることが目標なのです。
あなたの商品、サービスの販売価格は2万円で、コストが1万円だとしましょう。そして、クライアントは平均して、数年間の生涯で年間数回リピート購入をすると仮定します。相当な利益を長期的に得ることができる状況です。
言うまでもなく、初回購入時い価格を1万円下げて損益ゼロにし、新規クライアントを獲得することができます。ただ、この1万円には、もっといろいろな使い道があるのです。
その1つとして販売価格は2万円のままで、この1万円を販売員に対する「報奨金」つまり特別インセンティブとして使う方法があります。
あるいは、その1万円であなたの商品またはサービスを買うこともできます。販売価格は通常価格の2万円ですが、初回購入時に見込み客に対して2倍の量を提供できるのです。
または、その1万円で補足的な商品やサービスを卸値で買い、あなたの商品またはサービスとセットとして2万円の価格のまま販売することもできます。
その1万円を広告、セールスレター、新しい販売員、無料セミナーといったマーケティングや販売活動に使うこともできます。あるいは、どこかの店や展示会のブースで販促用の場所をかりその場で新規クライアントが増えるたびに、貸主に1万円を支払うこともできます。
■人と違う強みを探す、USPを構築する
競合よりも優れた結果やメリットをクライアントに提供するために、あなた自身やあなたの会社は何をしていて、これから何ができるのか、見極めて理解しなくてはなりません。これはUSP（ユニーク・セリング・プロポジション）と呼ばれています。USPとは、あなたのビジネスが「他人を追随するだけの」競合を引き離す、独自の魅力的なアイデアのことです。
独自の強みを明確にしたら、プロモーション、マーケティング、広告、販売などすべての活動に取り込んでいかなくてはなりません。これには、あなたや販売員の言動、そしてそれに付随するものすべて（パンフレットやセールスレター、広告など）が含まれます。USPをただ口にするだけではなく、実際に行動し続けていくことが必要です。つまり、あなたのUSPがどんなものであれ、常に実践していくことになります。
■USPを強調する
セールストークは最初から最後まで、USPによる恩恵やメリットに言及する必要があります。なぜ、競合のUSP（1つでもUSPがあればの話ですが）よりも自社のUSPを利用したほうがはるかにその見込み客のためになるのか、必ず説明します。
あなたも販売員も「即興で話す」だけではだめです。きちんと勉強しなければなりません。USPを明確に効果的に表現できるようにして下さい。そして、なぜ見込み客のメリットとなるのか、なぜそれが重要なのか、説得力をもって伝えます。実際にあなたがどのようにUSPを届けることができるのか、いくつもの例を挙げながら見込み客に話します。
■リピート販売とUSP
どうすれば販売後もお客様の頭と心の中にとどまり続けることができるのでしょうか？たとえば、販売直後にレターを書いたり、メールを送付したり、電話をかけたり、クライアントを訪問したりしてフォローアップします。
このようなフォローアップのときに、あなたがクライアントをとても大切で価値のある存在だと感じていることを確認し、最初の購入を必ず「再販売」します。つまり、USPを再度伝え、そのUSPによって購入する決断がきたことを思い出してもらうのです。
良いマーケティングには、お客様の感情的な購入判断に理性的な理由を提供することが必要とされます。強力なUSPは、このときに役立つのです。
■過去のクライアントとの関係性を再活性化する
私が今まで目にしてきたビジネスも、そしてあなたも同じだと確信しているのですが、誰も目を向けていない見過ごされた側面が必ずあります。「減少」です。減少とは、取引をやめたクライアント数を指します。不活発なクライアントというわけです。
あなたから立ち去った人のことで、どんな理由であれ、あなたの会社と関わるのをやめた人のことです。私が共に仕事をしてきた人のほとんどは、実際にどの程度減少しているのか把握すらしていませんでした。
多くの人は、次の3つの理由のいずれかによって購入しなくなります。
①その人の人生やビジネスにおいて、あなたとはまったく関係ない出来事が起こり、それが理由で一時的に購入をやめている場合。戻ってこようとは思っているが、行動を起こして再度あなたから購入をするまでに至っていない。
②直近の購入で問題があったり不満を抱えたりしたが、あなたには話していない場合。あなたやあなたの会社に魅力を感じなくなっている。
③その人の状況が変わり、あなたが販売している商品やサービスからメリットを得られなくなった場合。
特定できた不活発なクライアントの数を合計します。再度求められるのをただ座って待っているだけの、失われた販売数と販売金額の総量は、驚くほどの量であることが多いものです。
減少率を半分に減らすことができれば、あなたのビジネスにおいて、その減少した数を新規クライアント数に足しているのと同じことだということを理解しましょう。
最初に行うことは、不活性なクライアントをすべて特定し、連絡をとることです。時間があって状況が許せば、あなたが直接会いに行きます。それが非現実的なら、電話をかけます。それも非現実的なら、販売担当者や秘書、アシスタントに行ってもらいます。それでも非現実的なら、最後の手段として手紙を書きます。
■取り戻せる見込みのないクライアント
クライアントが決してあなたのもとに戻ってこないとしたら、完全に諦めますか？私なら、修正あるいは排除すべき商品やサービスの弱みを見極める手助けをしてくれたとして、感謝の意を表します。また、そうすることで、今後の私の収入や成功を大幅にアップさせることができます。
そのクライアントのおかげで商品やサービスを改善することができたのですから、私はクライアントにお礼をしたいですし、敬意も表したいのです。
この態度とアプローチはほかとは大きく異なり、予期しないために印象深く、流れが変わることが多く、そのクライアントを取り戻すことも少なくないのです。
そうならないとしても、このアプローチには素晴らしいメリットが残っています。人は、自分にとって何か利益になることをしてくれた相手について、特にその人が何も得るものがないときは、ほかの誰かに話さずにはいられないのです。
実に皮肉なことですが、このマインドセットと戦略を活用すれば、本当に不満を抱いていた過去のクライアントが、積極的に新規クライアントを紹介してくれることもあります。
■足を踏み外さないために
私の「マーケティングの天才」の定義は、あなたのそれとは違うかもしれません。私が考えるマーケティングの天才は、いつでも最小限の努力から最大限の結果を得る能力を持つ人です。
誰よりも創意的なアイデアを持つ人のことではありません。クライアントを勝ち得るアプローチの中で、ある方法が他のものに比べて5倍の成果をあげることを理解するのなら、あなたもマーケティングの天才です。それがわかればもちろん、最良の結果を生み出すアプローチを使い続けることになるでしょう。
ですから私にとってマーケティングの天才とは、論理的で堅実な人です。費やす時間やお金、努力に対して、最大かつ最良の結果や見返りを生み出す方法に付き従う人なのです。
ある一つの簡単なことをするだけで、実際には誰でも等しくマーケティングの天才になることができます。それは、テストをする事です。
■すべてをテストする
市場が何を欲しがっており、それをいくらで、どんなパッケージにして、どんなアプローチで売るのが最適なのか、あなたに決める権限はありません。
むしろあなたが持つ責任、機会、パワーを行使し、マーケティングにおける大事な質問全てを投票にかけて、その答えを持つ唯一の人々に尋ねてみましょう。答えを持っているのはクライアントや見込み客です。
彼らは小切手やクレジットカードを使って答えてくれます。また注文数や契約数、何かの数字の上昇、プロモーションに対する反応で答えを示してくれるでしょう。
現行のコンセプト、テクニック、アプローチを確立させないことには、マーケティングの効果性を最大限に高めることはできないので、収益性も高めることはできません。
現行のコンセプトやアプローチを見つけたら、テストを繰り返し、成果を高めることができるかを模索し、より良いものに置き換えていきましょう。
■価格をテストする
最適な価格は、高いこともあれば低いこともあります。エキスパートである私にも、それはわかりません。テストをする以外に、知る方法はないのです。
広告やセールスレターを出す際、もしくはクライアントや見込み客と直接会って販売を行う際に、価格をテストすることにしましょう。マーケティングと販売に関する全ての面をテストするとき、驚くほど高い成果を簡単に手にできることに驚くでしょう。
■行動するときです
どんな仕事をしていようと、キャリアのどの地点にいようと、ビジネスを経営したり専門職で開業したり、あるいは会社の従業員でも、利益と損失に対する責任、あるいは担当部署における責任を負っているでしょうが、あなたが自分の行動すべてから最高の結果を生み出す方法を学ぶことが、自分自身、会社、雇用主、自分のキャリアと将来に対する義務です。
ブレイクスルーを生み出すことこそ、あなたが追い求めている答えです。
今、何をしていようと、どのようにしていこうと、どこでしていようと、自分の成果を最大化するためのより良い方法を絶えず見つけられますし、見つけて見つけていかなければなりません。
ただ、最大化したブレイクスルーを生み出したりするということは、行動、チャンス、または投資から、最大限の利益、最高の業績、最高の生産性や効果を出すことでもあるのです。
これを実践している人はほとんどいませんし、考えたことすらない人が大半でしょう。考えてください。時間、お金、労力を最大限かつ最良の方法で使うのです。
常に、最大限かつ最良の方法で。
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私達はマーケティングの効果や必要性をもっと理解しなければいけない。
経営者やリーダーだけではなく、ビジネスに関わる人達だけでもなく、日常の中でさえマーケティングの力は影響する。
特に昔からの職人気質な業種などはマーケティングの重要性を理解していない場合が多いと感じる。
例えば、ある専門スキル60％から80％まで上げるのは容易だが、90％から100％にするための労力は莫大な時間と労力がかかる。
あなたが周りの専門家より突き抜けられるのならそこで勝負すべきだし、それが1番良いと思う。
しかし、そうではないなら専門スキルを100％まで上げることをやめ、マーケティングや他の事に時間や労力を投資したほうが上手く行く場合が多い。
商品やサービスの質だけで勝負するのではなく売り方を勉強するのだ。
自分の売り方を考えるべきだ。
世界で1番の商品やサービスを作ったとしても、誰も知らないのならその商品やサービスは価値がないのと同じだ。
努力の方向性が合っているのか知る必要がある。
また、起業やフリーランスの場合は個人的には60％ぐらいのスキルや商品で市場に出すべきだと思っていて、そこから試行錯誤しながら80％、90％に上げていけばいいと思っている。
90％になるまで行動をする事を待っていたら遅すぎるし、100％を目指していたとしたら「その時」は来ない。
60％の商品やサービスを他のスキルと足したり、マーケティングの力で底上げしたりしながら挑戦していくことが大切だと思う。
私の情報が少なからず皆さんのお役に立てればと思います。
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