お客様の心に刺さるストーリーの伝え方

はじめましての方も知っている方もこんにちは！
カクテルメイク株式会社の原田 真衣と申します。
（気軽にまいまいとお呼びください🌷）

この記事は #営業アドベントカレンダー2020 の企画記事です。
営業を愛して止まない25人のメンバーが「変わりばんこ」に記事を投稿する企画です！

自己紹介

あらためて、カクテルメイクの原田と申します！
普段は動画生成スマートエンジン・リチカというSaaSプロダクトの営業をしています。

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実は去年も #営業アドベント の企画に参加させていただき、こんな記事を書いていました。

はじめに

今回このタイトルでnoteを書こうと思ったのは、最近入社した後輩からこんなことを聞かれたことがきっかけになっています。

「どうして原田さんって商談中にいろんな事例がパッと出てくるんですか？どうやったらできるようになりますか？」

弊社はバーティカルSaaSを扱っているので、お客様の用途に合わせてご提案する内容も様々。確かに新人メンバーがつまずくのは、「何の事例をお客様に伝えたらいいかわからないとき」が多かったのです。

本当にお恥ずかしい話なのですが、私はこれまで営業最前線で走り続けてきて、自分がどうやって事例を把握・提案しているのか、後輩に聞かれるまで考えたことがありませんでした。

そこで今回は、「お客様に納得していただきやすい事例の伝え方」について、皆さんにお伝えしたいと思います。
※本記事は、あくまで私自身が体験した内容として、私の主観で書いております

売れる営業ってどんな人？

私の周りにいる「売れる営業」の人たちは共通してこんなスキルを持っている人が多くいました。

そして気がついたのが、上記ができる人はエンタープライズ提案や、事業開発、役員等、より生産性の高い人（つまりお給料も高い人）たちにも共通しているな、ということでした。

そこで、こういう人になろう！と思ったときに難しいのは、次の2点です。
① 問題と課題を言語化すること
② 相手の心を動かすストーリーの伝え方

特に①は入社以来、代表の松尾に何万回も「問題は、正確な課題を言語化できた段階で8割解決している」と言われ続け、なにかアイデアを出す度にそれは本質的な問題ではない、とボコボコにされた記憶があります（笑）

ただ、今回①②をどちらも書こうとしたら、とんでもない容量（なんと1万字超え!）になってしまったので、今回はすぐに取り組める、②のストーリーの伝え方についてお伝えできればと思います。
①は後日別のnoteで書きたいと思います！

事例をマスターできると、お客様からの質問が相談に変わる

営業活動をしている中でこんなことを言われた経験はないでしょうか？

「弊社に合う事例がほしいです」
「ウチと似たような使い方をしている企業さんっていますか？」
「実際にやってみた結果について成果がわかる事例をください」

なぜこのような事をお客様は口にするのでしょうか？
仮説として、以下の2つが上げられます。

① そもそもの提案が刺さっていない（活用方法をイメージできていない）
② 決裁者（Economic Buyer）への稟議で必要

そして、大半の理由は①ではないかと思っています。
①が多いということは、お客様に言われたとおりの事例を送っても、商談が前に進まない可能性が高いということです。

そこで私が考えたのが、「想定される懸念要素を、他社事例としてサービス資料説明内で伝えてしまう」方法です。
この方法を実際にやってみると、サービス説明後のQ＆Aタイムがほぼなくなり、導入に向けたスケジュールや双方のタスク整理に時間を使えるようになりました。

例えば、次のような伝え方をしています。

「御社と親しい業種の〇〇という会社さんの導入の際に、△△というリスクがあったのですが、□□という方法で解消し、今では売上が2倍になっています」

「（デモ中）このツールには〇〇という機能があるのですが、実はこれ、導入後に△△が課題になるお客様のためが多く、ご要望もたくさんいただいたので、追加したのです。御社だったら、この機能を使うと□□がうまくできるようになるかと思います」

この事例部分をうまくお客様に伝えられるようになると、お客様の納得度があがり、お客様からの質問の質が上がってきます。
単なるツールに関する質問ではなく、導入前提で「成果を出すための相談」に変わるのです。
「さっき競合他社が〇〇って使い方をしているって言っていたけど、ウチだと△△が足りない。その状態でも成果を出すにはどうしたらいいか？」

こんなふうに相談していただけたら、とても嬉しいですね！あとは実現したい未来に向けて、何から始めるかを決めていくだけです。

質の高い事例を自分の武器にするには

事例を集める方法は、
「最も顧客と接している人を見つけ、話を聞きに行く」ことに尽きると思っています。
私は営業として、たくさんのお客様と多く接しているので、導入前の課題〜導入の決め手になった事例については話すことができます。営業戦略を決める役員から、次にどの業種に向けてどんな施策を打つかの相談もありますし、マーケティングチームから、次のセミナーの訴求ポイントの相談が来ることもあります。

一方で、自分が担当していない顧客のサクセス事例や、チャットサポートによくある質問等は、もっと詳しいメンバーがいます。
担当者の業務領域に応じて、集まってくる情報が異なるので、何のための事例を知りたいのか？を明確にすることが大事だと思っています。

弊社では、毎週月曜日に朝礼があり、そこでカスタマーサクセス担当が顧客のサクセス事例と背景を発表してくれる機会があります。
私はそれを聞いて、次のようなことを考えています。
・別の業種に応用できないか？
・どのお客様に話したら喜んでもらえそうか？

別のメンバーから事例として使えそうな情報が共有されたときに、ただ「ふーん」と聞くのではなく、自分の中で咀嚼し、お客様へ喜んでもらえる情報に加工することが大事だと思っています。

伝わらない情報になっていないか？

この資料は私がよくセミナーで使うものなのですが、動画マーケティングのセミナーをする際、実はここ数年前で前よりも情報が伝わりづらくなっているのではないかという話をしています。
背景として、今までは動画といえばテレビCM・Youtubeが主な配信先だったのに対し、最近ではInstagram、TikTok、LINEなど、いろんなプラットフォームが動画の配信に対応してきました。配信先が細分化した結果、各配信チャネルに合わせたクリエイティブの作り分けが求められるようになってきました。

営業でも同じことが言えると思っていて、コロナにおいて、営業活動のスタンダードが変わってきました。
訪問できていた商談がオンラインに切り替わり、アイスブレイクがやりづらくなったり、通信の問題があったり。
この状況下において、「情報の伝え方」をもっと工夫する必要があると思っています。

私たちカクテルメイクでは、伝わる情報のことをリッチコンテンツと読んでいます。
このリッチコンテンツには、「コンテンツ（内容）」×「デリバリー（届け方）」、2つの要素が必要です。

前述した各部署に入ってくる事例は「コンテンツ」に当たります。
ここで営業が考えないといけないのは、「どうやったらお客様に届くか？」というデリバリーの観点です。
オススメは、次の順で考えることです。

例えば、

① Why：担当者さんが上司に明日MTGをすると聞いたので、商談中に紹介した他社事例を送り、稟議起案に使ってもらうため
② When/Way：商談後に送るお礼メールで事例をあわせて送付する
③ How：事例インタビューのページからタイトルと成果数値だけピックアップしてメール本文に貼り付け、続きはリンクで読んでいただくようにしよう！

のように考えていきます。

また、導入企業インタビューや事例ページを作っている会社は多いと思うのですが、営業がその事例1つ1つをストーリーとして話せるか？というのも重要です。

・導入前の課題
・導入理由と決め手
・現在の活用用途（何の業務の担当者が、どんな目的で使っているか）
・成果

特にこの4点がストーリーの中に含まれると、納得していただきやすいです。

これからは営業がコンテンツを創る時代へ

5月末にセレブリックスの今井さんが書いていたnoteもしかりですが、これからの営業人材に求められる要件の一つに「コンテンツを作れるか？」が入ってくると考えています。
営業が持っているお客様の生の声は会社の資産になるので、いかに言語化・共通化して他のメンバーやチームに戻せるかどうかが重要だと思っています。

例えば、
・共通する導入前の顧客課題をマーケティングチームに共有し、ホワイトペーパーの作成をしてもらう＝新規リード獲得・既存リードナーチャリングで活用する
・特定の業種の成約率が高い営業が、業界特有の課題をカスタマーサクセスチームに共有し、引継ぎ後のアクションの優先度をすり合わせる　等

もはや「あの人だけが売れている」状態になっている方が、営業としてサボっていると思われてしまうのかもしれません・・・（怖）
お客様の役に立てそうな情報は全部署で共有し、各部署の指標に合わせて加工し、活用する。そんな流れが会社全体で作れていけたらいいなあと思っています。

最後に

ここまで長文を読んでいただき、ありがとうございました！
プロダクトを作ったばっかり！という企業ではない限り、事例は絶対に社内にあります。事例がない・足りない😢という場合は、事例自体を増やすことも大切ですが、「加工したら別のお客様にも届けられないか？」もぜひ一緒に考えてみてください😊
少しでも読んでくださった方にお役に立てる情報がお届けできていたら嬉しいです！

仲間募集中！！！

弊社では一緒に「コンテンツのリッチ化」をするメンバーを募集しています！
まだ公にできていないおもしろ〜いプロダクトや案件が山程あります。
こんなにワクワクする会社は無いと思ってます！
本当にやりたいこと・できることがものすごいスピードで増えているので、仲間はいつでも大募集中です★
実はカクテルメイク公式のnoteもあるのでぜひ見てください〜！

カクテルメイク公式note｜note

また、アライアンス・事業開発の相談もWelcomeです！動画軸以外にもコンテンツに関わるご相談は広くお受けしているので、お気軽にDMください😊