ソーシャルメディアラボの裏側：売上に繋がる目標設定と進捗管理をしよう

小東真人(こひ) ＠靴磨くマーケター

「お問い合わせ、増えろ～」が最近の口癖です。小東です。

私は株式会社ガイアックスのオウンドメディア「ソーシャルメディアラボ」の編集長をしています。

今回は運営する上で課題とどう向き合っているのか、業務ベースで、赤裸々に語ることにします。というのも、マーケティング業務はとにかく正解が分かりづらいから。

メディア編集者として、BtoBマーケターとして外部の方の参考になれば良いなと思い、アウトプットしてみます。


弊社チームにおけるマーケ部の役割

そもそも、私の会社ではSNSを中心としたWebコンサルティング・PRサービスを提供しています。

ざっくりコンサル部、営業部、開発部、マーケ部があり、メディアはマーケ部の管轄にあります。

マーケ部の仕事は見込み顧客の獲得と、コンサルチームへの情報共有にあります。今回は特に、見込み顧客の獲得についてフォーカスします。

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具体的な業務で言うと、メディア記事からホワイトペーパーやメルマガ登録で見込み顧客と接点を作り、メルマガやセミナー、Facebookグループで興味を持ってもらい、サイトのフォームや電話でお問い合わせいただき売上に貢献することです。

今までは会社内外のご紹介で案件をいただけていたり、メディア経由である程度お問い合わせが取れていたりしました。

そのため恥ずかしながら、マーケ部の目標設定がナーナーになっており、私はコンサル部の兼業に精を出すようになりました。

が、もっと売上を伸ばすため、昨年末からは社内体制を整え営業部と連携して、私のマーケ部にも改めて売上目標を置きました。


売上目標からブレイクダウン

まず営業部と連携して、各四半期にどれくらい予算達成すべきか可視化しました。以下がブレイクダウンした様子。

・最初に全体予算を【新規案件獲得】と【既存案件アップセル】で分ける

・次に【新規案件獲得】から【新規顧客】【失注顧客】【代理店顧客】と分解（※完全にはMECEにしてないけど）

・マーケ部では【新規顧客】創出がメイン、営業部では【失注顧客】と【代理店】へのアプローチ施策がメイン

・過去実績から無理のない程度内で、新規顧客1件あたりの【契約期間】と【月額】を出し、【①案件単価】と【②月間案件数】を見積もる

・マーケ部では①②を達成するために【メルマガ登録者数】【問い合わせ数】をKPIに設定


取り組む課題特定とメンバー共有

弊社メディアは、社外へのブランディングや社内のノウハウセンターとしては、ある程度貢献できていると自負しています。

主要キーワードの検索流入が一定取れていて月間100万PVありますし、営業相手がサイト読者で話がスムーズに進んだなんてリポートも多く聞きます。嬉しい限りです。

ただ企業のオウンドメディア運営者あるあるかもしれませんが、今回は売上に貢献するための案件創出が急務であり、そこが弱すぎました。

つまり、お問い合わせ数をもっと伸張させる必要があります。

・検索上位表示やPVは一定取れ、リーチしたい層からの【認知】は現状取れている（少なくとも一番の課題ではない）

・【興味関心】にあたる【サービスページへの流入数】も【ホワイトペーパーで接点を持ったリードナーチャリング】も課題

・【検討】時の【サービスページのCVRや滞在時間】も、確実に改善する必要あり（2年前のリニューアルからほぼノータッチ）

・一方で、メディア編集チームは【媒体社の取材】や【業界の事例収集】といった【認知】施策に向きがち

この部分を、私からチームメンバーに共有していき業務内容をシフトさせました。少しずつそれらをタスクと期限に落としていきました。


施策洗い出しと進捗管理

まず営業部とマーケ部で共通のスプレッドシート（上記）を用意して、施策を行いました。シートの項目はざっくり下記のようなものです。

・自分たちで分かっている施策、懇意にさせていただいている外部コンサルタントの方のご指摘内容をリスト化

・【施策】は、測定可能な【目的（es. 問い合わせ増加、リード獲得）】に対応させて記載した

・【優先度】【期限】を付けた。何に時間を割くべきか考えた

・個人単位では、施策【実行】の時間と、施策【追加】の時間を設けた

ちなみに想像力豊かな施策は、頭から出てこなかったので「他社様のアイデアを拝借して抽象化する」という方針でいきました。

ホワイトペーパー施策には、フェレットさんやリスクルさん：ホワイトペーパーのコンテンツ企画、記事コンテンツからDLページへの導線など

メルマガ施策には、カムイトラッカーさんやホットリンクさん：メルマガの話題選定、文章構成など

サイト・コンテンツ導線施策はコンテンツハブさんやサイルさん：グローバルメニューやサービスページの構成など

よくよく見ると、本当にどこも考え込まれていらっしゃって、自分たちのサイトの出来てなさが見てて辛いです。。


今後の展望

実際にやってみて1ヶ月。予想以上に地味で、効果が出るまでに時間のかかるものもありました。

ただ、一日で100ダウンロード（＝メールアドレス取得）以上させる記事が出たり、既存資料をすべて更新したおかげで、配信可能な新規のメルマガ件数は10倍に。

また、メルマガを活発化したり、上記資料に導線をつけたり、グローバルメニューやバナーを改善した成果もあり、サービス紹介ページは2倍近くのアクセスが入るようになりました。

ついに先日、一日あたりの問い合わせ数も過去最高を突破しました。だけど継続して伸ばすために、目標の売上のために、まだまだ直すところは本当に残っております。

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チーム全体で余計なことはせず、やることを絞る。結果を見ながら改善。並行して次の手も打ち、走りながら考える。

今回の記事をまとめるとこれに尽きると思います。今後もBtoBマーケター、編集者として、こんな感じで赤裸々に語っていきたいと思います！

どうぞよろしくお願いします。


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