BtoB営業部門、マーケティング部門向 「成約件数」を増やすための必須プロセスとは？

私は、一貫してBtoB企業にてセールス/マーケティング領域の業務に従事しています。名刺系、営業支援(SFA)系、メールマーケティング（MA）系など複数の事業会社で経験を重ねてきました。簡単なキャリアは以下の通りです。

２００３年２月から２０１１年３月　
ソフトブレーン株式会社
専務取締役（開発管掌役員）の後、代表取締役就任、退任後、技術フェロー
２０１１年４月から２０１２年１０月　
Sansan株式会社　取締役CTOを歴任。 
２０１３年から２０１８年８月　
シナジーマーケティング株式会社。
東日本事業部　事業部長、プロダクト本部　本部長歴任。

今、皆様の会社では通期の売上計画/目標に対して達成可能な見通しでしょうか？
それとも不足、未達成の可能性が高いでしょうか？
今年はどの業界であっても社会情勢の影響を大きく受けている事かと思います。

本記事ではBtoB営業部門、マーケティング部門の方向けに「成約件数を増やす」をテーマに記載します。少し長いですが、ご興味があればぜひご覧ください。

1.成約件数ってそもそも何？

売上を考える上で重要なのが成約件数です。
まずはこの成約件数というものを因数分解していきます。

【成約件数】
成約件数＝①アプローチ企業社数×②商談率×③成約率

成約件数とは、一般的に御社が営業活動をしたアプローチ企業社数を分母として、②商談率そして③成約率を乗じることで算出されます。

つまり成約件数を増やすためには、①②③のいずれかの改善する必要があります。ここまでは当たり前、基本的な内容です。
しかし、これを正確に理解して、営業現場で活用できている企業は意外なほど少ないです。
これは、私がBtoB畑で20年以上観察し、経験してきた印象です。

2.成約件数を上げるために必要な事は？

【成約件数】成約件数＝①アプローチ企業社数＊②商談率＊③成約率

上記の数式をここでは「BtoB営業方程式」とします、
成約件数を増やそうとした場合、②商談率や③成約率の改善に取り組む企業様も少なくありません。近年注目度が上がっているインサイドセールスに取り組んだり、SFAやMAといったITツールの利用をする企業も多いのではないでしょうか。
しかし、これらの取り組みはあくまで「どのように営業活動を行うか」です。実は一番に考えるべきことは①アプローチ企業社数の見直し、つまり「誰に対して営業活動を行うか」です。

オールドスタイルの営業では、とにかくアプローチ企業社数の母数を広げる事が重要でした。その為、目につくビルすべてに飛び込み営業をしたり、電話帳の上から下までテレアポをしたり、といった営業活動をする企業も少なくありませんでした。

しかし、こうした営業活動では①アプローチ企業社数の総数は上がっても、②商談率や③成約率が上がる事はありません。むしろターゲットを広げれば広げるほど、商談率や成約率は下がる傾向があります。その為、アプローチ企業を増やしたのに対して成果に繋がらない、という事は少なくありません。
また、いたずらにアプローチ企業を増やす営業活動では限られたリソースの中で最大限の効果を出す事は難しいといえます。インサイドセールスやオンライン商談等を取り入れた場合、単純にアプローチ数は上げる事が出来るので多少は効果はありますが、それでも人海戦術である事に違いはありません。

その為、成約件数を上げる為にまず行わなくてはならない事は、どの企業に対してアプローチを行うか、というターゲティングが重要になります。
適切なターゲットに対してアプローチを行う事で、商談率や成約率といった数値も付随して改善させる事が出来ます。

3.アプローチ企業の選定

それでは、ターゲット企業はどのように選定していくべきでしょうか。
新サービスやローンチ前のサービスの営業設計を行う場合は、仮説を元に演繹的にターゲット選定をするしかありませんが、既に販売しているサービスの場合、実際に購入した顧客がいる場合は帰納的にターゲットを選定する事が出来ます。
いわゆる顧客分析です。

自社の顧客にはどのような属性があるのか。
業種、規模、エリア、従業員規模、その他特徴的な傾向をあぶり出します。
そうして抽出した傾向と似た企業こそが自社がアプローチすべき企業群となります。

分析の結果、より確度の高いアプローチ企業群を見つける事が出来ます。
その中には今まではあまり注目していなかった、意外な傾向が出るかもしれません。
そうした企業を見つけた場合は実際にどのように活用しているかをヒアリングする事で、意外なニーズに気付く事が出来るかもしれません。

まとめると、アプローチ企業の選定の為には、「顧客分析」と、「市場から顧客との類似企業の情報を抽出」する必要があります。これらはなかなか自社のみで取り組もうとしても難しい為、実際に行う場合には外部データを使う必要が出てきます。

4.ターゲットデータ抽出ツール比較

ターゲットデータを作るにあたって、2社の事業会社が提供するツールを紹介します。ランドスケイプ社の「uSonar」とFORCAS社の「FORCAS」です。実際に、私自身でも2社のツールを操作してみました。
成約件数増加につながるターゲットデータをつくるという課題の解決のひとつの参考情報としてお役立てください。

【2020年7月現在】

※比較表の詳細は以下PDFファイルに記載しています。ご興味があればダウンロードください

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5；まとめ

私は、冒頭に紹介のとおり一貫してBtoB事業会社を経験してきました。BtoB
営業、BtoBマーケティング、そしてBtoB業界のITも非常に好きです。私自身もBtoB現場にどっぷりつかって、読者の皆さんと同じようにトライ＆エラーを繰り返してきました。
今回のnoteは、BtoB企業の成約件数をテーマに執筆してみました。
また、どこでみなさんとお会いしてBtoBの意見交換ができたら素敵だなぁと思いながら、筆をおくこととします。

最後まで、読んでくださいましてありがとうございました。