HYTRA DASHBOARDの効果を可視化-アドベリ対策に取り組み続けるADKの挑戦とは

株式会社ADKマーケティング・ソリューションズ
ADKグループの中核企業として、多くのお客様のマーケティング課題の解決にあたる総合広告会社。2019年に新設されたアドテクセンターでは、デジタルプラットフォームやテクノロジーベンダーと向き合っている。また、同センターのメンバーが集まり、社内のアドベリフィケーション対策を推進するアドベリプロジェクトが進行中。

‐‐HYTRA DASHBOARD導入の経緯とは

担当者に依存しないクオリティコントロールとして

藤森さま：アドベリについては、運用型広告が拡大しだした頃から既に対応していました。ホワイトリストやブラックリストを活用しての配信にも、アドベリという言葉が一般的になる以前から取り組んできました。しかし、そのどれもが個社別の対応。お客様ごとに各担当者がリスト管理をしていました。これでは担当者のリテラシーや人的リソースの差によって、異なるレベルのブラックリストを提供することになってしまう。どのお客様にも適用可能なベーシックなものが必要でした。

また、人力だとリスト作成はとても大変。増え続ける配信プレースメントを目視で確認し、リストに追加する作業が終わることはありません。しかもどうしても配信後の対応になってしまう。自動で更新可能で、配信前から信頼できるリストの適用をしたいということで、HYTRA DASHBOARDを導入しました。

佐藤さま：それまで個人で行っていた作業が大幅に減り、現場の担当者からは「導入して非常によかった」という声が挙がっています。また、アドベリに会社全体で取り組んでいることをお客様にお伝えできるようになり、案件を安心してお任せいただけるようにもなりました。第三者ベンダーのフラットな目線でつくられたリストという点も、安心いただける大きな理由だと思います。

藤森さま：もちろん、ブランドスータビリティの考え方もあり、お客様によって必要とされるブラックリストは別々のこともあります。なので、個社別の最適化作業はやむを得ません。しかし、どちらにとってもNGな配信面があるのも事実です。確実にNGとなるようなリストを保有し、どのお客様にも提供できる体制にしておくことが、会社のクオリティコントロールです。HYTRA DASHBOARDはその役目を担っています。

‐‐HYTRA DASHBOARDを導入しての成果とは

定説「ブランドセーフティはパフォーマンスを下げる」を覆す

藤森さま：当社ではいくつかの効果検証を実施しました。まずひとつ目のエビデンスは、第三者ツールを使い、ブランド毀損率をモニタリングしていた案件。その案件ではHYTRA DASHBOARD導入後、5%程度だったブランド毀損率が半減しました。

導入後のブランド既存率は安定して低水準を守っている。

佐藤さま：ブランド系の案件2件、獲得系の案件2件で商材も異なる計4案件では、GDNでの効果を検証しました。HYTRA DASHBOARD導入前の配信プレースメントと、HYTRA DASHBOARDで用意されているブラックリストを突合した結果、3%から9%が一致しました。最大で9%のインプレッションを除外できる効果を確認しました。

導入により最大で9%の不適切なインプレッションが除外できるようになった。

さらにこの4案件のうち、獲得目的の2案件についてブラックリストと一致した配信面とそれ以外の配信面を比べた結果、なんと後者のCPAが前者のCPAを下回りました。一般的には、ブランドセーフティ施策を実施するとパフォーマンスが下がるイメージですが、この結果を見る限り、ブラックリストにはROIを改善する可能性があることがわかりました。

取材時にも感嘆の声があがった、定説を覆すデータ。ブラックリスト導入は単価低下につながる可能性が示唆される。

藤森さま：実証し切れてはいませんが、これには2つの理由が考えられます。ひとつは獲得に至らない広告不正を排除できたこと。そしてもうひとつが、優良な出面の方がユーザーの態度変容が期待できること。いずれにせよ、このエビデンスにより、社内の獲得案件担当者からパフォーマンス低下を心配する声を聞くことも減りました。

‐‐モメンタムのサポート体制について

臨機応変でスピード感のある対応

佐藤さま：担当の方と密に連携を取れる点が、非常に心強いです。ちょっとでもわからないことがあればすぐに連絡に応じていただけます。大きな案件の際は来社して相談に乗っていただいたり、設定方法でつまずいている時には電話でその場で教えていただいたりしています。

藤森さま：導入時にはどのくらいの効果が見込めるのか分からなかったのですが、モメンタムの方には柔軟な対応や手厚いサポ ートをいただいたお陰で社内稟議を通すことができました。2019年1年間は成果も出て、2020年の導入継続はスムーズに進んでいます。また、弊社が 抱えている課題をお伝えすることで今後のプロダクト開発の参考にしていただけたりと、業界の課題解決に向けて伴走してくださっていると感じています。

‐‐今後の展望について

攻めのアドベリと、アドバタイザー宣言への対応

佐藤さま：今後はお客様に、ブラックリストにはCPCやCPAを下げる効果が期待できることを積極的に伝えていきます。そうすれば、以前同様の獲得数を担保しながら媒体費を抑えることを提案できます。そこで生まれた余剰の予算を別の媒体や、デジタル以外の施策に配分することで、お客様のマーケティング活動の幅が広がっていきます。そんな攻めの施策展開を、守りのイメージの強いブラックリストで実現したいと思います。

藤森さま：不正サイトの存在で、リストにより優良メディアまで弾かれてしまう可能性があります。つまり、広告不正は広告主や代理店のみならず、媒体側にも不利益を起こしているのです。当社ではDSPに独自のディールを組み込むことで対応していますが、こうした問題は単発のサービス導入では根本的な解決にはなりません。ちょうど2019年11月に日本アドバタイザーズ協会（ＪＡＡ）が「デジタル広告の課題に対するアドバタイザー宣言」を出したことにより、業界全体で協力し合う機運が高まってきました。当社も日本アドバタイザーズ協会（ＪＡＡ）や日本広告業協会（ＪＡＡＡ）、日本インタラクティブ広告協会（ＪＩＡＡ）等の業界団体や、モメンタムのようなアドテクベンダーと協力しながら、問題の是正を進めてまいります。

（左から株式会社ADKマーケティング・ソリューションズ 佐藤さま、藤森さま、モメンタム株式会社 柳谷）