thisisneverthat : 14年目のヒップな韓国ファッションブランド、明日のクラシックを夢見る
最近、1日に1回は目にするロゴがあります。 thisisneverthat。 スペースのないこの英文が書かれたパーカーやマンツーマンをよく見かけます。
ファッションブランド「thisisneverthat」です。 インスタグラムのフォロワーは35万人。 同程度の知名度の他ブランドの2倍以上です。 10代、20代がよく着るブランドですが、歴史はかなり長いです。2010年にスタートして、今年で14年目ですが、いまだに若い感覚を保つ秘訣は何でしょうか？
ディスイズネバーダットを運営するJKNDの共同創業者であるチェ・ジョンギュ、ジョナサン、パク・インウク代表に会いました。
JK&Dチェ・ジョンギュ、ジョナサン、パク・インウク代表
ディズ・イズ・ネバーダットは過去5年間、年平均26%ずつ売り上げが伸びています。 2022年の売り上げは419億ウォンに達します。
無印良品の販売ランキング10位以内にも頻繁にランクインしています。3ヶ月間、1日の売り上げが7000万ウォンを記録したこともあります。 オフラインでの購買力も相当なもので、2020年に入店したザ・ヒュンダイソウルでは3ヶ月で4億ウォン台の売り上げを出しました。 日本のストリートファッションの中心地、原宿浦原路地にフラッグシップストアもオープンしました。 シュプリームSupreme、スチュッシーStüssy、カルハートCarharttの店舗が集まっている通りです。
そんなディーズ・イズ・ネバーダッドを「韓国のシュプリーム」と呼ぶ人もいれば、「ドメスティックブランド」と呼ぶ人もいて、「第1世代のストリートブランド」のひとつに分類されることもあります。
しかし、ディーズ・イズ・ネバーダットはどんな評価にも同意しません。 気にしません。 3人の共同創業者は口をそろえて言います。「14年前も今も、自分が着たい服を作るだけ」と。
Chapter 1.
最初に思いついたものと、出来上がったものは違う
ディズ・イズ・ネバーダットは、衣装デザインを専攻した3人の友人が集まって作りました。ジョナサン、パク・インウク、チェ・ジョンギュ。3人はファッションの話で親しくなり、それぞれがアメリカと日本に語学留学に行っても、ビデオチャットで会って服の話をするほどでした。 自然と「就職ではなく、自分たちのブランドを作ろう」と意気投合します。
「ビデオでお互いの買い物したものを見せながら、今日着た服、行ったお店、人のスタイルなどについて話し合いました。 そうしているうちに、私たちのブランドを作りたいと思うようになったんです。
_ジョナサン代表
2010年、大学卒業のファッションショーを終えてすぐにディスイズネバーダムを立ち上げました。 ユニークなブランド名は、いつか大学の教養の授業で聞いた「This is never that」というフレーズに由来しています。 最初に思いついたイメージと、最終的な仕上がりは違うはずだ」という意味です。
'this'が最初に思い浮かべたイメージ、'that'が結果です。 デザインにおいて、最初のスケッチと最終的な仕上がりは全く異なる可能性があるという意味で使われます。 むしろ、より良くなる可能性がある」という意味で、私たちは解釈しました。 当時は長いフレーズのファッションブランドもなかったので、名前だけでも差別化できると考えました」。
_ジョナサン代表
20代の創業者たちは興奮して、とりあえず服を作ることから始めます。5種類のシャツをデザインし、サンプルも作り、最終규代表をモデルに写真撮影をしてカタログも作りました。
問題は販路でした。 どう売るか悩まずにとりあえず作ってみたので、当時注目のセレクトショップであったAランドを無闇に訪ねてみました。すぐに入店しました。 それも一番いい席を譲ってもらいました。
「卒業したての若者が服を作り続けてきた情熱を評価してくれたんだと思います。 卸売のTシャツにグラフィックを加えただけの服ではなく、デザインから生地選び、製作まですべて自分たちでやったんです。 当時は何も知らずにやった行動でしたが、それが新鮮に映ったんだと思います」。
_ジョナサン代表
何の準備もなく、ただただスタートした状況。事業が安定するまでにはかなり時間がかかり、5年目になって初めて月給を150万ウォンずつもらえるようになりました。 4年間、3人で生産から梱包、配送まですべてやっていました。
主な流通先であったAランドには、支店ごとに、服を運び、直接配送しました。 そのおかげで、店舗の販売員やチームリーダーと話をしたり、在庫を確認したり、顧客の反応を見ることができました。 ビジネスを学び、耐え忍ぶ時間でした。
長く続けられたのは、「売れそうな服」ではなく、「3人が着たい服」を作っていたからです。 ショーツとベストのスリーピーススーツや、チェック柄のスリーピーススーツなど、実験的な服を出すこともありましたね。 ストリートファッションにスリーピーススーツ。 困ったことはなかったのでしょうか。
「私たち3人は、ディズイズ・ネバーダットをムーアと定義したことはありません。 ストリートファッションだ、新進デザイナーブランドだ、他人からそう呼ばれていました。 ただ着たいものを作る、それがディズイズ・ネバーダットの唯一無二のアイデンティティです」。
_チェ・ジョンギュ代表
縮まない服を作る
ディズ・イズ・ネバー・ダムは、立ち上げ2年目から「縮まない服」を販売していました。 わざと2サイズ大きめに作って、洗濯Washingをしました。 先洗いで一度縮んだ服は、もう縮まないそうです。 実際、今でもディズ・イズ・ネバー・ダム口コミには、「洗濯しても縮まないし、色落ちしないからいい」という声をよく見かけます。
一方、当時のほとんどのTシャツは洗濯するとサイズダウンしてしまい、サイズに合わせて買う意味がないくらいでした。 製作にお金がかかるにもかかわらず、ディスイズネバーダットの縮まない服にこだわった理由です。
「気に入った服を買ったのに、洗濯機で回したからといって縮んだら悲しいじゃないですか。 でも当時はそれが当たり前の時代だったので、服が好きな人はあまり洗濯をしませんでした。
私は縮まない服を着たかったし、お客さんもそうでしょう。 だから、一回サイズダウンして販売する方法を導入したんです。 手間もかかるし、マージンも少なくなりますが、今でもそのやり方にこだわっています」。
_ジョナサン代表
Chapter 2.
フットボールTシャツ、一度は失敗したアイテムでヒットする
ディースイズネバーダットが初めて世に知られるようになったのは、2013年S/Sシーズンのこと。 いわゆる「フットボールFootball Tシャツ」が人気を博しました。 文字通り、アメリカンフットボールのユニフォームを模したシャツで、フロントには3列のストライプ柄を入れ、背中には大きく「13」という数字をマークしました。
実はこのフットボールTシャツ、前シーズンに失敗したアイテムだったそうです。100枚も売れずに終わってしまったのですが、デザインを担当したパク・インウク代表が「もう一回やってみよう」と言い出したそうです。他の代表も快く同意したそうです。 どうせやりたいことをやるために作ったブランドですからね。
「直前のシーズン後半にフットボールTシャツが少し反応があったんです。 どうせ他のブランドが出さないのだから、あと一シーズンだけやってみようと思いました。 運が良かったですね。 チャンピオンChampionのようなヴィンテージブランドが韓国で誕生したばかりでしたから。 結果的に流行に一歩先を行くことができたんです。
_パク・インウク代表
結果は？ ディーズ・イズ・ネバー・ダムという名前の通り、最初のシーズンに期待していたよりもはるかに良い結果が出ました。 フットボールTシャツだけで毎週何千枚も撮れるほどです。 その次のシーズンには、ほぼすべてのストリートファッションブランドがフットボールTシャツを発売しました。 フットボールTシャツ」というファッションカテゴリーが誕生したのです。
Lake of Fire、文化をリードする
3人はさらに勢いに乗って、2015 S/Sシーズンコレクション「Lake on Fire」のほぼ全商品が、発売と同時に完売。 Lake on Fire」と刻印されたボールキャップだけで2万個以上も売れています。メッシュ素材のキャップやスナップバックの波の中で、新たな流行を生み出しました。
ディスイズネバーダットが愛される理由はここにあります。 流行に従うファッションではなく、流行をリードするファッションだからです。
だから、コンセプトを決めるときは、市場調査はあまりしません。 外よりも内側に目を向けます。 私と私たちの考えや感情に集中します。 Lake on Fire」コレクションも、たった一枚の写真からインスピレーションを得ただけです。 火のついた湖の写真」を見た3人が、自由に想像して物語を作りました。 そして、それを5つの文章にまとめました。
「At the break of dawn, I stumbled upon the lake on the fire. 私たちはボートに火をつけながら車で家に帰りました。一人一台ずつ自転車に乗り、森に入り、全速力で道を走りました。振り返ると、そこには火のついた湖が見えました。 (夜明けに火のついた湖を偶然発見しました。私たちはボートに火がついたまま家に帰りました。 私たちはそれぞれ自転車に乗って森に入りました。 私たちは全速力で道を下っていきました。 振り返ると、湖が燃えていました)」
その中のいくつかの文章や言葉を服に取り入れてみます。黒のTシャツの真ん中に白のグラフィティスプレーで「Lake on Fire」という文字をスプレーしたように、「Fire」、「Lake」、「Boat」などの単語をピンク色で囲んでいます。 また、物語の主人公が着ていたであろう服をデザインしました。
このコレクション、2015年のヒップホップブームとともにストリートカルチャーをリードしました。 ヒップホップサバイバル番組「ショーミー・ザ・マネー」のラッパーたちが着て出てくるほどでした。 審査員のスウィングスはDis is Never ThatのロゴTシャツにボールキャップを合わせました。 ラッパーのギリーボーイは正規2集のアルバムカバーに「Lake on Fire」のボールキャップをかぶった写真を入れて発売しました。
Chapter 3. やりたいって言うなら、やってみろよ！
Chapter 4. 映像と音楽、ブランドに立体感をプラスする
Chapter 5. 使い捨てコラボは扱わない
Chapter 6. 執拗なアーカイビング、ヘリテージになる
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