【LIPSウェビナーレポ・Day2】販売のプロが語る、コロナ禍のピンチをチャンスに変えた販売の秘訣

こんにちは、Team LIPSのmamiです。今回の記事では、大好評のうちに終了した広告主様向けウェビナーのサマリー第2弾。
本ウェビナーは、<3Days> 美容業界最前線！各業界のプロが語るWithコロナがもたらした変化とWithコロナ戦略と題し、2021年3月24日から【3日連続】で配信を行いました。第2弾では「Day2・販売のプロが語る、コロナ禍のピンチをチャンスに変えた販売の秘訣」をレポートします。

スピーカー／本田悠里子
株式会社スタイリングライフ・ホールディングス　プラザスタイル カンパニー マーケティング本部 デジタルマーケティング部 デジタルマーケティング課 課長。2010年入社。商品部、NY駐在を経て、2020年8月に帰国、同年10月現職に。『PLAZA』の会員向けサービス「PLAZA PASS」や公式SNSなど、デジタルプラットフォーム上で会員やフォロワーに向けての情報発信や、コンテンツ企画をメインに担当。

プラザスタイルについて
今年創業55周年を迎えた、株式会社スタイリングライフ・ホールディングスの社内カンパニー。「Always News」をコンセプトに、生活雑貨を取り扱うバラエティショップ『PLAZA』などの運営、フランチャイズ事業を展開。さらに、『バーバパパ』、『ウォーリーをさがせ！』、『ケアベア™』など、世界中で高い評価を受けているプロパティのライセンス権を獲得し、日本国内向けのライセンス事業を手掛ける。

モデレーター／紺野佳南
AppBrew LIPSブランドパートナーチーム ジェネラルマネージャー。2018年からAppBrewに参画し、LIPSの商品開発、販路戦略、ブランドコミュニケーション戦略などの業務に従事。

＃1 新型コロナウイルス感染拡大によって、バラエティストアの使われ方や客層はどう変化したか？

感染拡大を受け、昨年4月に出された緊急事態宣言下『PLAZA』も約2か月間の店舗休業に。その間、オンラインストアの販売を続けていたそうですが、実は想像以上に商品の注文が入ったのだとか。

「可愛くなれるアイテム（コスメ）など、"ちょっと生活が豊かになるけど必ずしも生活に必要なものではないもの"を弊社では取り扱っていますが、世界的なパンデミックの中でもこんなにもオーダーが入るのかと驚いた」（本田さん）

オンラインでオーダーが集中したのは、緊急を要する生活アイテムではなく化粧下地や朝用時短マスク、カラーマスカラ、そして海外の輸入菓子など、コロナ前と変わらずSNSで話題のアイテムだったそうです。

「バラエティストアとしての『PLAZA』が、私たちが思っている以上にみなさまの生活の中に溶け込んでいたんだなという実感を得られた機会でした」と本田さん。

その後2020年6月に店舗営業を再開するのも、メインターゲットである10代、またその親世代である40代の客足が減ってしまったとのこと。「学校帰りに寄っていただいていた10代の方たち、および40代の方でお子さんが学校に行けない方たちなど、コロナによって生活の変化が著しかった世代が減ってしまったのでは」と分析されています。

しかし、客層の変化がある中でマナーの良さに助けられたという場面も。化粧品を多く扱う『PLAZA』では、いち早くテスターの使用を再開しました。今では多くの店舗で見られる【綿棒で紙に】タッチアップする方法です。

『なぜ（肌で）試せないの』などのクレームも一切なく、皆さんしっかりと紙に試していただけたんです」（本田さん）

実際にタッチアップをしたいというユーザーニーズに、どこまで沿えるかを吟味し、よりよい方法で提供する。そんな心意気を感じるからこそ、ユーザー満足度が高いのではないかと実感させられました。

＃2　去年から今年で起きた、『PLAZA』、『LIPS』の変化に見る消費者動向

PLAZAの変化とは？

コロナ禍で移動が制限される中、『PLAZA』 を利用する消費者動向にも変化が。
電車移動がメインとなる都心部では、ターミナル駅に属する店舗の客足が減少傾向に。その反面、車移動となる郊外の店舗やアウトレットモールでは客足の下げ幅はそこまでではなく、店舗によっては増加傾向にあるところもあったそう。

移動が制限されている消費者に多く利用された、オンラインショップの伸びに比例し、『PLAZAアプリ』の利用率もアップ。「アプリの構造上、アプリを開くと新着アイテムがいつも出てくるという仕様なんです。毎日違うアイテムが見れるという点も、アプリの利用率が上がったキーポイントとなっています。」（本田さん）

リアル店舗でウィンドウショッピングをするように、アプリ上で毎日新着アイテムをチェックできる。これまでターミナル駅などにある店舗が担っていた役割を、アプリが担ったと言えるのかもしれません。

そんなユーザーとの一番のタッチポイントであった店頭でのコミュニケーションがアプリやデジタルプラットフォームに移行する中、2020年8月にはIGTVをスタートさせました。

「ユーザーは“何を知りたいのか”というところから始まり、本当の意味でリアルな情報を伝えたいと思うようになったのが、IGTVをスタートしたきっかけです」（本田さん）

デジタルなコミュニケーションでも、静止画では伝えきれない魅力をポイントを抑えて動画でリアルに届けることで、売り上げに繋がったという事例も。ユーザーが求めるリアルな情報を動画というツールを通じて発信し、これまで店頭ではできなかったコミュニケーションを多くの人に届けることが可能になりました。

LIPSの変化とは？

移動が制限される外出自粛期間中、LIPS内では【#️私のおうち美容】【#️おうちヘアメンテ】のハッシュタグイベントを開催。「特に【#私のおうち美容】は、2週間で1万件以上のクチコミが投稿されました」（紺野）

スキンケアやセルフメンテナンス需要が広がりを見せた中、コロナ禍に行ったアンケートでは、リップやアイシャドウなどのメイクアイテムを引き続き購入している方が多いという結果も。

「zoom飲みやzoom面接が発生したことにより、メイク需要も衰えなかったようなんです。家にいる時間が増えたことで、メイクの練習をしているというユーザーも。マスクを外して外出する日に向けて、かわいい自分でいたいというユーザーの気持ちが見て取れました」（紺野）

＃3 With/Afterコロナで『PLAZA』と『LIPS』が目指す生活者との関係性

「小売業の大命題として、お客様のニーズに答えるというのは当たり前。そんなお客様のニーズは何だろうと考えたときに、お客様がどんな生活をしているかを知り、その中でどういったものが必要とされているのかを考えることが大事だと思っています」と本田さん。

そんな生活のニーズに応えて『PLAZA』では、今の時代、毎日の生活に欠かせないものとして、マスクやハンドジェルなどの売り場を全店一律で設置しました。

「私たちはドラックストアではないので、マスクの売り場は今までなかったんです。生活雑貨や化粧品、文房具、お菓子などを扱うバラエティショップですから、実は売り場の棚はそんなに多くはありません。そんな中、全店一律でマスクなどの衛生関連の売り場を設けるということは、結構思い切った一歩だったんですよ」（本田さん）

毎日の生活に欠かせないものだからこそ、かわいいものを選びたい！というユーザーニーズをキャッチし、自社がライセンスを保有するキャラクターコラボのアイテムを売り場で展開。ユーザーニーズを反映したマスクやマスクポーチ、ハンドジェルの売り上げはかなり伸びたそう。

さらに「今度のトレンドとしてますます、デジタルで情報を入れてから、店頭に行くということが増えてくる」と語る本田さん。

そんな中実施されたのが、PLAZA×メイベリン×LIPSのコラボ企画。
昨年10月にPLAZA・MiNiPLAの店舗で開催されたイベントに合わせて、LIPSでは「#落ちないリップ」として話題を集めた「メイベリン」の『SPステイ マットインク』やアイシャドウを記事で紹介しました。

店頭では、アイテム購入時に「メイベリン アイ＋リップ メイクアップリムーバー（ミニサイズ40ml）」をプレゼントするという、まさにオンラインとオフラインを連動させた企画でした。

「LIPSを使ったサービスの掛け合わせから、PLAZAさんにユーザーが足を運び、実際に購入した商品のクチコミをLIPSに投稿してくれるという現象が起きた、LIPSとしても新しいお取り組みでした」（紺野）

＃４　事業拡大の上での今後の展望

最後に、本田さんに今後の事業拡大に向けての展望を伺いました。

「弊社では、『バーバパパ』、『ウォーリーをさがせ！』、『ケアベア™』などのライセンス事業も展開しています。その点は、他社小売業と差異化できるポイントだと思っているんです。

毎年春に、化粧品とキャラクターがコラボするプロモーションを実施しています。今年は『バーバパパ』とコラボ。こういったPLAZAでしか手に入らないアイテムというのは大きな魅力だと思っています。ライセンスを伸ばす意味でも、PLAZAのブランドを伸ばすという意味でも、このふたつを両軸でやっていくことが今後キーとなっていくと考えています」（本田さん）

自社ブランドの育成はもちろん、その根底にあるのは【お客様のニーズに答えること】。

「お客様のニーズに応えられる情報発信をするために、どんなプラットフォームに、どんなコンテンツを通して、ユーザーに伝えていけるのかまで落とし込んで考えていく必要があると思っています。

ユーザーにとって、引き続き新しいものを露出しながら、新しいエッセンスとして何か体験できるものは加えていきたいです。」（本田さん）

With/Afterコロナの環境下で、デジタルプラットフォームを活用した新たな取り組み、またオンラインとオフラインを連動させた企画など、時勢に合わせた柔軟なアイディアとアクションは、コロナ禍のピンチをチャンスと捉えられたからこそなのではないでしょうか。

Day1のレポートはこちら

【LIPSウェビナーレポ・Day1】LIPS人気インフルエンサーが語る！コロナがもたらした、美容への価値観の変化

過去の記事

【LIPSが大予想！】ユーザークチコミから紐解く、美容トレンドの”今”とは？【2021年4月1号】

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