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【運用型広告基礎】メディアは広告枠を売っている


広告代理店でコンサルタントとして従事している吉田一貴です。
本日は当たり前だけど、忘れがちな「メディアは広告枠を売っている」ということについて解説していきます。

ここで言う、メディアとは、実際に広告が出る面を持ってるメディア・媒体を指しています
ADNWはそれらをまとめているものなので、厳密には違いますが、今回の話では同じような考え方が可能です。

広告枠とは?

「広告枠について説明して」と言われたらどう答えるでしょうか?
実際に広告が出ている面を見せてこれですと説明したり、
「ad」と表記されてるものが広告枠などと説明するかと思います。

しかし、メディア目線での広告枠とは、「その面のIMP」を指すことになります。
IMPが無限であれば広告出したい人全員に売ればよいのですが、訪れるユーザー数に限りがある以上、大切なIMPをより高く買ってくれる人に売りたいと思います。
そのため、オークションという仕組みでより高く買ってくれる人に売ります

CPM課金とCPC課金

先ほどの話では、メディアは広告枠=IMPを売っていると書きました。

CPMは、IMPをいくらで買うかを、オークションしているため、分かりやすいです。

では、CPCだとどうでしょう?
CPCはクリックに対する課金です。この場合はメディアはクリックを売るのでしょうか?
答えはNOです。CPC課金であろうとメディアが売るのはIMPです。
よく考えれば当たり前ですが、CPC課金ばかり扱っているとまるで、メディアはクリックを売っているような錯覚に陥るので注意が必要です。

CPC課金についておさらい

今回は多くの方が扱っている、リスティング広告のCPC課金でご説明します。

入札単価×品質スコアで算出された広告ランクが最も高い企業が広告枠を勝ち取ります
※セカンドプライスオークションなどは少し話がそれるので割愛します。

本来のオークションのように、高値を付けるだけでなく、その人の人柄も評価されるようなイメージですね。そのため、競合より入札単価を上げるだけでなく、広告の質も上げることが必要になります。

ただ、広告代理店であれば上記はしっかり研修などでたたき込まれるので理解ができると思いますが、最初はよく分からないと思います。私はよく分かりませんでした。


CPC課金もIMPを高く買う人に広告が出る

最初に戻ってきました。
メディアはIMPを高く買ってくれる人に広告枠を売りたいです。
この基本原則に基づいてCPC課金を深堀していきます。

以下のような企業AとBがあります。
以下だけだとぱっと見、CPC単価が高い企業Bが広告枠を勝ち取りそうですが、あくまでクリックに対する入札単価です。

企業A
CPC入札単価:¥30
想定CTR:50%
企業B
CPC入札単価:¥50
想定CTR:10%

これをIMP単価に変換してみましょう。
CTR50%は、2IMPで1クリック生み出すという意味になります。
同じ計算を企業Bも行い1IMPあたりの価値を出します。

企業A
CPC入札単価:¥30
想定CTR:50% = IMP:2
CPC入札単価:¥30 / 2IMP = 1IMP:¥15
企業B
CPC入札単価:¥50
想定CTR:10% = IMP:10
CPC入札単価:¥50 / 10IMP =  1IMP:¥5

すると、企業Aは企業Bの3倍も高い価格でIMPを買うと言います。
メディアから見れば、企業Aに売るのは明白でしょう。
これが、品質スコアの正体です。

品質スコアの構成要素

ここで終わってはいけません。この章の内容を伝えたいがためにこのnoteを書いたと言っても過言ではありません。

品質スコアには、「想定CTR」だけでなく、「広告の関連性(キーワードと広告の関連性)」、「LPの利便性」という3要素で構成されています。

想定CTRは、過去実績や類似業種の実績から算出されています。
つまり、過去の実績をもとにした定量的な根拠があります。そのため、CTRと品質スコアが連動しやすいのです。

広告の関連性やLPの利便性はなんのために存在するかと言うと、未来のIMPの価値を測るために存在します。

広告の関連性が高ければ、今後、CTRは上がる可能性が高いです。逆であれば低下します。CTRが変化すれば、IMPの価値も変化します。

LPの利便性は、CVRに影響します。CVRが変化すれば、運用する皆さんならご理解いただけると思いますが、入札単価を変更すると思います。すると、またIMPの価値が変化します。

つまり、想定CTRは過去の実績なため、今のIMPの価値は適正に決めれるが未来の価格は読めないです。しかし、「広告の関連性」と「LPの利便性」は未来のIMPの価値の変化を一定レベルで読むことができます

そのため、品質スコアは想定CTRだけでなく、残りの2要素も加味し、IMPの価値を担保しています。

しかし、残りの2要素は不確実な要素なため、先ほど伝えた通り、想定CTRが最も品質スコアには影響します。

まとめ

・メディアは広告枠を売っている。
・CPMでも、CPCでも、メディアはIMPを売っている。
・想定CTRは過去を元に、広告の関連性とLPの利便性は未来のために加味されている。

当たり前の内容ですが、ここまで深掘りした記事は見たことがないので、暗黙知となっている情報な気がします。

ただ、これは公式見解ではなく私の個人的な見解なので媒体やメディアによって当然、状況は違うので鵜呑みにするのは危険です。しかし、原点はここにあると考えて問題ないと思うので、頭の片隅に置いておくといろいろ理解するのがラクになるかもしれません。

ここまで読んでいただきありがとうございます!
ネット広告であれば、どんな質問でもお答えできると思うので、何かあれば是非、コメントください!

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広告やマーケティングについて書きます! 2015年に広告代理店に入社し、コンサルタントとして従事。 月額最高運用額は2億5千万で、30媒体以上の同時運用ができます。 現在は最年少マネージャーとしてマネジメント領域も携わっています。

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