BtoBオウンドメディアのいろいろな問題についてどう考えるか #CMDTokyo
『CONTENT MARKETING DAY』にベイジ枌谷さん、アンドエー中田さん、クマベイス田中さんとパネルディスカッションに登壇させていただきました。
その際、Slidoを使って会場から質問を受け付けていたのですが、全てに回答できなかったため、こちらで回答させていただきます。
Q:リードが長くて1度目の訪問でCVしないパターンが多いと思いますが、再訪を促すために何かやられたりした方が良いのでしょうか？
・浅いリードの獲得地点（メルマガ登録、ホワイトペーパーDL、LINE＠登録）を用意して、メールやLINE@などで再訪を促す
・そもそも質の良いコンテンツを発信し、ユーザーとのエンゲージメントを高め、ユーザーが再訪してくれる確率を上げる。詳しくは以下の記事に書きました。
Q:たくさんの記事をアップした方がいいのか、渾身の一発の記事をあげたほうがいいのか。どちらでしょうか。
PVと売上が連動するメディアビジネスでない限りは、基本的には後者。ただし、SEOやSNSのチャネルが空いており、競合に先んじて、チャネルを押さえておきたい場合は、初期にたくさん記事をアップするのはアリ。
渾身の記事を頻度高く出すのが理想ですが、そこまでやるビジネス上のメリットがあれば、という感じでしょうか。
Q：初歩的な質問で申し訳ないですが、自社でもノウハウを発信するコンテンツを1から作っていきたいと考えており、質と量でいうとどちらが重要でしょうか？
質です！月2本、質の高い記事を気合で更新し続ける！みたいなのが最高に良いと思います。
Q：質の良い、SEOに効くコンテンツを作るために、キーワード分析ほかオススメのツールはありますか？
ahrefs。他社が出稿しているリスティング広告のワードが一部わかるのが良い。CVにつながるワードが特定できる。
ビザスク。SEOに効くには、コンテンツがユーザーニーズを捉えている必要がありますが、ユーザーニーズはユーザーに聞いてしまうのが一番です。
Q:１つのオウンドメディアでペルソナを複数もつのはやめた方がいいでしょうか？もちろん、ひと記事にペルソナは一つですが、お客様さんが多様な場合にどう設定するか知りたいです。
複数持っても良いと思います。「●●社のオウンドメディアを読みに行く」行動はレアで、ユーザーはオウンドメディアのTOPページではなく、個別の記事ページに訪問します。
個別の記事ページに訪問するユーザーは、他の記事のペルソナがどうであれ、気にしないでしょう。当該記事からの関連記事を、同じまたは近いペルソナの記事にする、などの工夫は有効かもしれません。
Q:オウンドメディアでコンテンツとして掲載する情報と、リード獲得のためホワイトペーパーなどで公開する情報と、どのように出し分けたら良いか基準はありますでしょうか
「個人情報を提供してもらうに足るコンテンツならホワイトペーパー化」でしょうか。
Q:オウンドメディアの評価指標として、社名・サービス名の認知度向上による「指名検索」増加という考え方もあると思うのですが、サイトのSSL化により、検索キーワードの判別は困難になっているという現状もあります。所謂、not providedの場合、どのようにして「指名検索」の達成度を評価すれば良いのでしょうか？
Googleトレンドや、Search Consoleで指名検索が伸びているかわかります！
Q：潜在客の集客の達成率を図る指標はどのように設定すべきでしょうか。(コンバージョンに至らないけど関心を持っている見込み客にどれだけサービスが認知されたか)
指名検索の数が一番使いやすいと思います。
Q:クライアントのオウンドメディアをプロデュースされる立場として、コンテンツの執筆、編集、クオリティ管理の体制はどのようにされていますでしょうか？特に、マーケティング系のB2Bではなく、製造業などの専門性が高いコンテンツについて、どのようにされているのかを伺いたいです。
オウンドメディアがハマるケースが少ないので、そもそも提案しないことが多いです。その上での回答ですが、製造業などの専門性が高い業態は、社内研修が充実していることが多いので、
・講師担当の方に資料をもらいつつ、ヒアリング
・その情報をもとに記事コンテンツとして執筆
・クオリティ管理は、クライアントに依頼する
が良いように思います。
Q：オウンドメディアでのブランディングについてお聞きしたいです。ブランディング効果もあるという実感はありますか？また、お客様からブランディングをしたいという依頼を受けた時は、オウンドメディアにおいてはどのようなご提案をされていますか？
あります！ 「ブランド（brand）」は、"焼印をつける"という意味の「brandr（ブランドル）」が語源だといわれていますが、ユーザーの頭の中で「どのような認識を持ってもらいたいか？」を定義して、それを感じてもらうための構成要素を洗い出し、それを満たせるコンテンツを発信しましょう、と伝えると思います。
Q：マーケ、営業、複数接点ののち、受注につながった場合、各接点をどのように評価しますか。アトリビューション的な重み付けの考え方の事例を知りたいです。
アトリビューションの計測は難しいですよね。。ラストクリックとファーストクリックのどちらかで計測するか、すべてのタッチポイントの正確な把握は不可能なので、もはや全体でROIが合ってるかどうかを見に行くのも一つかなと思っています。（＝全体が許容CAC内に収まっていればOK、的な
Q：オウンドメディアの効果で明確な効果は出ていないが感覚的に成功を感じているものの中で、どのようなものであれば、ミエルカするポテンシャルがあるでしょうか？できればリードやエントリー以外でお願いしたいです
受注率の向上、商談のリードタイムの短縮でしょうか。採用のオウンドメディアはやったことがないですが、内定受諾までの期間、辞退率の低下にはプラスに働くと推測します。
Q：世界と比べた、日本市場で好まれる/好まれないオウンドメディアの特徴はありますか？
お恥ずかしながら、世界の事例をあまり知らないのでわかりません、、
Q:toBのオウンドメディアをやるにおいて、最も気をつけていることはなんですか？？toBならではとかあれば教えて下さい
集客経路を確保できるか。ユーザーニーズを捉えたコンテンツを作るのは慣れれば一定できるようになるのですが、そのコンテンツをどう読んでもらうか、で集客経路の設計が必須です。集客経路の重要性は以下の記事をご覧くください。
Q：オウンドメディアに取り組むべきでない規模のキーワードが主要サービスの場合、より適切なBtoBのwebマーケティングはどのような手法があるんでしょうか？
汎用性が高いのは
・トランザクショナルクエリ（Web検索に用いられるクエリ（検索クエリ）のうち、資料請求、購入、問い合わせといった、行動が明確に想定されているクエリ）でのリスティング広告
・ホワイトペーパー作成×Facebook広告
ぐらいでしょうか。
キーワードの検索数が少なくても、単価が高ければ投資効果はあるかもしれません。
Q：CVR高いけどSEOでもSNSでもリーチしない記事コンテンツがあるのですが、どう届けたら良いでしょうか？
印刷して冊子にして、郵送DMで送るのが良いかと思います！
Q：#CMDTokyo19 ＳＥＯ論になりそうですが、SEO施策はどのようにされていますか？
自社のオウンドメディアに関しては、ほぼ意識していません。「BtoBマーケティング関連のテーマで記事を書く」、「著者情報を載せる」でしょうか。
最近、偶然にもSEOで1位を取ることが、ビジネス的な価値が大きいキーワードを見つけたので、それについて書いた記事だけ年末年始に加筆する予定です。
あとは先日、良質な被リンク獲得のためにメディアでの取材を積極的に受けている経営者の話を聞きまして、「それは有効そう！」と思った次第です。
Q：コンテンツマーケティングとSFA/CRMやMAをうまく活用したマーケティング事例を教えてほしいです。
MAとSFAを連携させ、受注単価が高く、満足度が高かった顧客がどのコンテンツを読んで、CVしたかを把握。あるテーマに関するコンテンツを見た顧客は、受注単価が高く、満足も高いことがわかったので、当該テーマの記事を大量に作成 → 受注単価・受注率がアップにつながった。
これは汎用性高い事例だと考えています。
Q：セミナー、展示会で展開するコンテンツも、広義のオウンドメディアになるかと思いますが、リアルチャネルとウェブチャネルの相互乗り入れ的な活用は有効とお考えでしょうか？
有効です！昔、ウェブでダウロードされまくったホワイトペーパーを、展示会でも配布して、かなりビジネス成果につながった経験があります。（相互乗り入れの意味を誤解してたらすいません
コンテンツマーケティングに特化したイベントなだけあって、具体的な質問が多く、回答していて楽しかったです。
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