「10倍売れるWebコピーライティング」の備忘録 第2章
第2章 コピーライティング リサーチ編
キャッチコピーリサーチ
効くキャッチコピーの作り方
①ターゲットの選定（デモグラフィック）
②ターゲットの選定（サイコグラフィック）
③ベネフィットの選定
ターゲットの選定法
キャッチコピーの出来が良くても、発信する相手を間違えれば、
効果は無い。商品の売り上げを最大限にするには、適切なターゲットに
適切なメッセージを発信することが重要。ターゲットを極限にまで
絞ることで見る人の欲求を刺激し、先を読まずにはいられないほど
完成度の高いキャッチコピーが完成する。
STEP1.見込み客のデモグラフィック変数の収集
デモグラフィックス ＝ 人口統計データ
①年齢
②性別
③世帯規模
④所得
⑤職業
⑥学歴
⑦住所
これらを自身で定義するだけでOK。
既に商品の販売データがある場合は、データを分析して、最も
購買率が高い層のデモグラフィック変数を抽出することで、
信頼できるデータが作れる。
一方これから商品販売でデータがない場合は、
3つほどの仮設作りから始める。
例：英会話教材のキャッチコピー
仮定①就活を控えた大学生
①19~21歳②男性③一人暮らし④月5万円⑤大学生⑥MARCH以上⑦除外
仮定②若いビジネスマン
①30代②男性③3人④500万円⑤大手企業の会社員⑥難関国立・私立大⑦除外
仮定③中小企業経営者
①40代②男性③3人④2000万円⑤会社経営者⑥高卒⑦除外
ここまで行ったらどこのターゲットに向けて発信すれば、売上が最大に
なるかを判定する。その際はターゲット層の人口数や経済力と商品の
内容や価格とを比較することで判断する。
例えば今回の英会話教材が月額2万円の定額サービスなら平均月収5万円の
大学生に販売するのは価格的に難しい。かといって平均月収10万円から
20万円の学生をターゲットにするのも母数が少なすぎて現実味がない。
もっと生活に余裕があり母数が大きい層をターゲットにした方が良い。
ビジネスマンと中小企業経営者の例だと、月2万円の余裕はありそう。
人口で考えると30代ビジネスマンの方が多いため、仮定②をターゲットに
するのが一番良いと考えられる。
このようにデモグラフィック変数を使うことで客層を絞ることができる。
更に絞りたい場合はさらに仮設を立ててみる。
・「30代と40代では、どちらの方が購買意欲が高いか？」
・「大手企業勤めと中小企業勤めでは、どちらの方が英語を
必要としているか？」
・「学歴が低い人の方が英語の必要性を痛感しているのではないか？」
など、「この人達なら絶対に商品を必要としているはずだ！」と
確信できるところまで深める。
STEP2.見込み客のサイコグラフィック変数の収集
サイコグラフィック ＝ 心理学的変数
①価値観
②ライフスタイル
具体的には、価値観、ライフスタイル、性格、好みなどの
個人の嗜好を示す。商品を販売しているなら必ずアンケートを
行い、サイコグラフィック変数を知るべきで、「実際にお金を
払って商品を購入してくれるお客様」の実像を掴める。
①価値観
・仕事 ・お金 ・家族 ・人間関係 ・健康
の5つの価値観を備えている。
働き盛りのサラリーマンなら
1.仕事 2.人間関係 3.お金 4.家族 5.健康
子供がいる専業主婦なら
1.家族 2.健康 3.人間関係 4.お金 5.仕事
価値観を知ることが何に繋がるのか？
例えば健康に対する意識が低い人に健康の大切さを説いても
効き目はない。同様に仕事をしていない主婦の方に仕事の
能率がアップする方法を紹介しても意味がない。
つまり、ターゲットとなる層が大切にしている価値観を知る
ことで、その価値観に訴求することができる。
ターゲットの価値観と商品のベネフィットは擦り合わす必要がある。
②ライフスタイル
価値観に似ているが、より鮮明にターゲットの姿をイメージできる。
・アーバンライフ ⇔ カントリーライフ
アーバンライフ型は都心の派手なイメージを好むタイプ。
キャッチコピーを豪華なイメージで表現すると反応が高い。
例えば、ビジネス英語の教材を売る場合、英語を身に着けると、
ニューヨークやラスベガスなど海外の一流の都市で、
バリバリと活躍できる自分を創造できるような表現。
一方のカントリーライフ型は田舎ののんびりした雰囲気を好む。
同じビジネス英語でも英語を身に着けると、サンフランシスコなど
自然が豊かで気候もいい場所で、気さくなアメリカ人と楽しく
話している自分を想像できるような表現が好まれる。
・キャリアライフ ⇔ リラックスライフ
キャリアライフ型は仕事人間のため、自尊心レベルを高めることと
結び付けるのが重要。例えば、英語を話せると周りの人から尊敬の
目で見られるとか、出世して給料が上がるなど、「地位や評判」に
基づいた表現が好まれる。
リラックスライフ型は仕事以外の趣味を大事にするため、人生が
楽しくなることに重きを置く。英語が話せるようになると、
外国人の友人が増えるなどの「充実やレジャー」に基づく表現が
好まれる。
ターゲットのライフスタイルを知ることでどういった言葉が響くのか、
言葉の精度が飛躍的に高まる。
サイコグラフィック変数を知るための3つの方法
①友人知人に聞く
ターゲット層に近い知り合いがいるなら直接聞くのが一番。
最低でも10人以上聞きたい。
②雑誌で調べる
ターゲット層が読みそうな雑誌を調べるのも良い方法の一つ。
③ソーシャルメディアで調べる
①、②の方法が取れない場合、Yahoo知恵袋やFacebookなどのSNSの
投稿などをみるだけで生活や考え方、嗜好をリアルに感じられる。
STEP3.
ターゲットに響く訴求ポイント（ベネフィット）の選定
キャッチコピーの役割は「一瞬でターゲットの興味を惹きつけ、
次へと読み進めてもらうこと」。そして、人がそうなるには、
「これを読めば、欲しくてたまらなかった快楽を得られる方法が
あるかもしれない」、「今抱えている痛みや悩みを解消できる方法が
あるかもしれない」という期待感があるから。その期待感を持つために
必要なモノが「ベネフィット」である。
ベネフィット ＝ 「商品を手に入れることによって得られる未来」
良くある英会話教材を例にすると、CD教材で音声の品質にこだわった上で
東大教授が作っていたとすると、「現役東大教授が監修した、音質最高の
TOEIC教材」となる。これは平凡で顧客目線のベネフィットを伝えきれて
いない。ベネフィットは「見込み客の人生において、どんな良い変化が
現れるか」を伝えること。
英語教材で英語力が伸びれば…
・一流の外資系企業に就職/転職することができる
・社内の英語基準をクリアして昇進し給料と地位があがる
・字幕なしで映画を見ることができる
・英語で商談に臨み、母児ネスチャンスを広げることができる
・外国人の女性と付き合うことができる
・海外のビジネスセミナーに参加して人脈を広げることができる
・英語でビジネスミーティングに参加し社内評価が上がる
・海外旅行中に日本語は一切使わず英語だけでコミュニケーションできる
・勤め先の会社で海外事業のリーダーになれる
・同僚や友人、家族、恋人から尊敬のまなざしで見られる
こういったお客様の未来の状況を表したほうが見込み客の感情を
揺さぶることができる。ターゲットの顔や生活を想像しながら
30個以上はベネフィットを書き出そう。
例えば、TOEICの試験が目前に迫っていたら「受講者の83%が
たった3日の勉強だけでTOEICの点数が100点以上アップ！」の
ようなキャッチコピーを見たら読み進めたくなるが、先ほどの
「現役東大教授が監修した、音質最高のTOEIC教材」では、
未来に対する期待感がうまれないため、読んでもらえなくなる。
ここで、「TOEICが目前に迫った人間なんてほとんどいないだろう。
もっとターゲットを広げたコピーが良いのでは？」と思う方も
いるかもしれないが、ターゲットを極限まで狭めるのは
キャッチコピー作りの鉄則である。そうすることで爆発的に、
見込み客の欲求を刺激するキャッチコピーになる。結果、
売上が必ず上がる。
3種類の見込み客
今すぐ客：今すぐにあなたの商品を必要としている人
お悩み客：商品は欲しいが、どれにしようか迷っている人
そのうち客：興味はあるが、本当に商品が必要かどうか迷っている人
売上の8割はこのうちの「今すぐ客」から生まれる。理想は
「お悩み客」も「そのうち客」も獲得することだが、もし、
ベネフィットが散漫になりキャッチコピーの濃度が薄まれば、
「今すぐ客」でさえ逃してしまうことに繋がる。キャッチコピーは
「今すぐ客」だけを想定して発信する。
最適なベネフィットを見つけるための3ステップ
①考えつく限りのベネフィットを紙にかき出す（30個）
②書き出した中からターゲット顧客に最も響きそうなものを5つ選ぶ
③選び出した5つのベネフィットを人に見せ、1つに絞る
「どれが一番ダメですか？」という質問をして一つになるまで
繰り返す。最低3人、できれば10人に聞く。
ターゲットを絞れるだけ絞り、そのターゲットにどんぴしゃりの
ベネフィットを見つけることが良いキャッチコピー作成の基本。
そのためにはターゲットが普段どのような生活をしているか、
クリアに想像できるようになるまで調べることが大事。
ボディコピーリサーチ
「結果」「実証」「信頼」「安心」の材料を集めるためのリサーチ方法
「結果」パートの材料集め
結果 ＝ あなたの商品を手に入れることで得られる具体的な変化
ベネフィットと似ているようだが、ベネフィットは感情面を
刺激することに比べて、「結果」は具体的な事実を指した
変化のことになる。
ベネフィット
・機械音痴の方でもプロ並みの写真を簡単に撮ることができる
・字幕なしで映画を見られるようになる
結果
・そのカメラを使って素人の方が実際に撮った写真
・30日で英語耳が身に付く
早速商品を使って確実に得られる結果をすべて書き出そう。
「実証」パートの材料集め
「結果」を見せてもお客様は「それは自分でもできるのか？
効果があるのか？」という疑問を持っている。その結果を得る
具体的な理由を示す必要がある。
また、得られる「結果」が良いモノであればあるほど、「実証」の
パートは多くなる。「実証」はどんなに長くなっても説明を
しなければならない。完璧に説明しなければ、お客様が持つ
「これは私にも本当に効果があるのか？」という疑問を解消できない。
説得力が倍増する三段論法テクニック
①AはBである
②そして、BはCである
③つまり、AはCである
※ 3段でなくてもOK。4でも5でもOK。
人は理由を一緒に順序立てて説明されると、それが論理的に見て
正しくなくても説得されてしまう。3段論法は強力な説得法で
3倍近く確率が変わる。
カメラ
①綺麗な写真を、3つのボタンを押すだけで撮ることができる
②そして、3つのボタンは誰にでも押すことができる
③つまり、きれいな写真はあなたにも撮ることができる
英語教材
①英語と日本語の音の最大の違いは周波数
②子供の頃はどんな周波数でも聞けるので、英語を聞き取ることができる
③つまり、どんな周波数の音でも聞き取れるようになれば、
誰でも英語を聞き取ることができる
「信頼」パートの材料集め
「結果」「実証」からお客様はあなたの商品をしっかりと理解してくれて
いる状態になっているが、まだ「あなたは誰？」という疑問がある。
あなた、もしくはあなたの会社を信頼しても良い理由を見せる必要が
ある。それには「第三者からの評価」が効果的である。
信頼性を高める12のモノ
今までの実績・経歴 表彰歴 創業してからの年数
実店舗の綺麗な写真 セミナーや講演活動の実績
権威者・有名人の推薦 芸能人からの推薦 同業者からの推薦
取引実績の数 雑誌の掲載履歴 専門家からの意見
信頼の裏にある権威の力
最初は大変だが、信頼性を高める材料を集めるのは非常に有効である。
なぜなら人間は権威に弱いからだ。専門家や自分よりも地位の高い方から
何かを教えられたり、勧められたりすると無条件に信じることはよくある
こと。本の帯や化粧品の商品カタログなどに著名人や専門家が解説している
のは、売り上げが2倍も3倍も変わるためだ。
どうしても「信頼」を埋める材料が見つからなかった場合は、3つの要素を
用いてセールスレターの中の自分や商品開発責任者の自己紹介を工夫する。
①肩書
②服装
③装飾
①肩書
社会性の動物である人間は肩書を非常に大事にしている。
②服装
権威者の服装として定着している「仕立ての良いスーツ」を着ること。
③装飾
背景が真っ白よりも高そうな机やどっしりとした椅子に座っている方が
効果的。自己紹介の写真に応用する。顔が多少見えにくくてもOK。
以上が信頼のパーツが足りない時の対処法である。ひとつずつ売上を
増やしながら信頼のパーツを集めよう。あなたの商品の良さを体感する
お客様が増えるにしたがって、信頼のパーツは増えていく。
人は権威性を目の前にすると、自分の判断よりも権威による判断の方が
正しいと認識する。つまり権威性を見せることがあなたが信頼される
方法の一つである。
「安心」パートの材料集め
ここまででお客様はあなたの商品の良さを知り、効果があることも
納得し、信頼も感じている。あと一つだけ知りたいことが残っている。
「本当に価格に見合うだけの価値があるのか？」ということだ。
お客様はお金を払いたくないわけではない。払うお金に見合う価値が
あるということを納得したいのだ。そして、「安心」したいのだ。
そのための強力なツールが「お客様の声」、または「過去の販売実績」
である。これは社会的証明の原理で説明することができる。
社会的証明の原理：人間は自分の判断基準・行動基準を自分ではなく、
他人が何を正しいと考えているかに基づいて判断する
ある行動をとる人が多ければ多いほど、その行動は正しいと見なされ、
これは消費者の心理にも同じように働く。つまり、お客様の声が有用。
また、性に関するモノや個人的なコンプレックスに関わる商品は
個人の声を集めるのが難しいため、販売実績を公開することで、
「自分と同じような人が買っていて、しかも満足しているから
これは良いモノだ」と安心する。
社会的証明を見せることによって人は安心を感じる。
4つのパーツの組み合わせの型
「結果」「実証」「信頼」「安心」の4つのパーツを組み合わせるだけで
お客様がこの商品が欲しいと思うようなボディコピーが完成する。
ただし、各パーツの配置には注意が必要だ。パーツの配置によって、
お客様の反応率は大きく変動する。
効果的な配置のパターン
①「結果 ➡ 実証 ➡ 信頼 ➡ 安心」
②「結果 ➡ 安心 ➡ 実証 ➡ 信頼」
③「結果 ➡ 信頼 ➡ 安心 ➡ 実証」
この3つは各パーツの説得力のバランスで変わる。
①「結果 ➡ 実証 ➡ 信頼 ➡ 安心」
最も基本的なパターン。 最初は「安心」と「信頼」のパーツの説得力が
ないため、こちらがおすすめ。 「結果」と「実証」はすぐに用意できる。
また、この2つのパーツにフォーカスすることで 本質的なコピー
ライティングの力を身につけられる。
②「結果 ➡ 安心 ➡ 実証 ➡ 信頼」
安心のパーツが多く集まっている時に使うパターン。 実績が増え、
お客様の声が集まったら、顔写真を 撮らせてもらったり、感想の声を
動画に 撮らせて頂いたりできる。 「安心」の説得力が大きいなら
このパターンを使おう。
③「結果 ➡ 信頼 ➡ 安心 ➡ 実証」
商品の市場が広まり、認知度が上がるとその道の専門家や
業界で有名な方などの権威性のある方から、推薦の声を
頂きやすくなる。その場合の権威の力は絶大なため、「信頼」
を上部に持ってくるパターンが有効。更に後から「安心」の
「お客様の声」を持ってくると商品の効果に疑いを持つ余地は
ない。成約率が非常に高くなるため、最終的にここを目指すべき
パターンである。
クロージングコピーリサーチ
クロージングコピーで重要なことは商品を魅力的に見せる
オファーをすること。そのためには下記の要素が必要だ。
①簡便性（早い・簡単）
②希少性（個数・期限etc）
③特典（プレミアム性）
④保証
簡便性
人は素早く簡単に効果を得られるものを求める習性がある。
人は利益を目の前にすると、利益が手に入らないというリスクを
回避しようとし、損失を目の前にすると損失そのものを一度に
会費しようとする。オファーに簡便性を付け加えるということは
「今ある痛みや悩みを回避できるという確実な利益」を主張すること。
簡便性を演出したいなら、「すぐに実感できる満足」をオファーに
組み込むと良い。その方法を以下に示す。
・効果が現れるまでの時間を明記する
・ステップバイステップで簡単に実践できることを伝える
・「簡単に」「素早く」という意味の文言を追加する
希少性
人は数が少ないモノにこそ価値を感じる。さらに言うと、
最初から手に入りにくかったモノよりも、新たに手に
入りにくくなったモノが高く評価される。その理由は
心理的リアクタンス効果にある。人は物事を自分の意思で
コントロールしたいという感覚を持っており、行動や
選択の自由が制限されると、その自由を回復したいと
強く動機付けられる。商品に希少性を演出することで、
お客様は商品により好意的な評価を下し、購買という
行動を取りやすくなる。
希少性を演出する方法は7つの「限定」を組み込むことだ。
①人数限定（100名様限定）
②数量限定（100個限定）
③時間限定（12時~13時まで）
④日数限定（9月10日~9月15日まで）
⑤曜日限定（水曜日限定）
⑥客層限定（女性限定）
⑦条件限定（○○を買われた方限定）
これらの限定要素を商品に使える分だけ組み込む。
また、この限定要素の理由は正当なモノにしよう。
「なぜ1日に10個しか販売できないのか？」「なぜ、
その期間だけなのか？」などの正当な理由だ。
特典
単純だが、商品に特典を付けることによってオファーの
価値が高まる。例えば、「服を買ったらエコバック」や
「イーモバイル入会でPC無料」である。「特典が欲しい
から」という理由で商品を買う人すら出てくる。商品券や
懸賞でも構わないが、できれば商品に関連のある特典が
好ましい。そして、特典単体でも欲しいと思われるような
クオリティの高い特典を用意しよう。
早速、オファーに組み込めそうな特典をリストアップしよう。
複数あってもいいが、「なぜ、その特典が必要なのか？」と
いう理由も一緒にかき出す。その理由が特典の価値をお客様に
アピールする際に使える言葉となる。特典の価値を伝えるようにする。
保証
お客様は返金を求めているのではなく、商品を購入することで
満足できることを求めている。つまり、満足を保証するのである。
そのためにできることは3つある。
①返金・返品保証
②アフターサービスの保証
③サポート保証
すべての材料を組み合わせることで売れるレターが完成する
◆キャッチコピー
①キャッチコピーの雛型
◆ボディコピー
②「結果」パートの材料
③「実証」パートの材料
④「信頼」パートの材料
⑤「安心」パートの材料
◆クロージングコピー
⑥「簡便性」の材料
⑦「希少性」の材料
⑧「特典」
⑨「保証」
セールスレターを書く際にもっとも時間がかかるのがこれらの
パーツを集める作業である。これらの材料次第で売れるか
売れないかが決まるため、細心の注意を払って、気を抜かずに
材料を集める。良い材料が集まれば執筆はせいぜい2，3時間だ。
最後にコピーライターの格言を送る。
「コピーライティングの仕事はリサーチである」
セールスレターを書く作業よりも材料を集める時間が圧倒的に
長いのがコピーライターの仕事である。
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