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マーケティングファネルとは?効果的な現場での活用方法についてもご紹介!

マーケティングに携わっている方であれば、「ファネル」というワードについて一度は聞いたことがあるのではないでしょうか?マーケティング設計をする際に利用するモデルの一つです。
今回はマーケティングファネルについて、概要からそれぞれのファネルの特徴、活用方法についてご紹介していきます。

マーケティングファネルとは?

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ファネルとは?
ファネルとは、消費者の購入までのプロセスをフェーズ化して当てはめたものを指します。
日本語でいう「漏斗」を指し、逆三角形のかたちで図示化すると、漏斗のかたちとなります。
ファネルをマーケティングファネルと表現することもあります。

ファネルは、「パーチェスファネル」「インフルエンスファネル」「ダブルファネル」と3つに分けられます。この違いについては後述します。

ファネルの重要性
では、ファネルがなぜマーケティングにおいて重要なのでしょうか。
マーケティング活動を通じて、商品やサービスをより多くの消費者に購入してもらうには、どのプロセスに課題があるのかを明確にし、その課題に対して最適な施策を打つ必要があります。
ただ闇雲に広告を広いターゲット層に露出しても、広告効果の最大化は難しいです。
ユーザーの商品やサービスの認知度に応じて施策のPDCAを回すことでマーケティング施策の効果を高めることが可能となり、ファネル分析を用いることで認知度を整理しやすくなり、課題を発見しやすくなります。

ファネルの3つの種類

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ファネルには、「パーチェスファネル」「インフルエンスファネル」「ダブルファネル」の3つがあります。

パーチェスファネル
パーチェスファネル(purchase funnel)のパーチェスは英語で購買を意味します。
集客した顧客が、購買に至るまでに、徐々に絞り込まれて少なくなる様を図示化しています。先に説明した通り、漏斗のようなかたちのため、一般的にファネルというと、このパーチェスファネルを指していることが多いです。

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参照:https://www.innovation.co.jp/urumo/funnel/

パーチェスファネルは、米国のサミュエル・ローランドホールに提唱され、購買に至るまでの心理プロセスの流れを示したAIDMA(アイドマ)モデルが基となっています。

AIDMAモデルは、下記の流れです。

・認知する(Attention)
・興味を持つ(Interest)
・欲しいと感じる(Desire)
・記憶する(Memory)
・購入する(Action)

上から下に進む、つまり購買行動に近づくにつれて、顧客の人数は減るため、逆三角錐のかたちとなります。

インフルエンスファネル
インフルエンスファネル(influence funnel)とは、消費者が購入した後の行動を図示化したものです。influenceとは、影響という意味がありますが、その意味通り、消費者の購買行動の後の口コミやSNSでのシェアで広がっていくことを示しています。

インフルエンスモデルは、三角錐のかたちをしています。

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参照:https://www.innovation.co.jp/urumo/funnel/

パーチェスファネルは、AIDMAの考え方を基にしていましたが、インフルエンスファネルはAISASという消費行動モデルを基にしています。

なお、AISASの行動モデルは下記の流れです。

・認知(Attention)する
・興味を持つ(Interest)
・検索する(Serch)
・行動する(Action)
・情報共有する(Share)

検索エンジンやSNSの普及により、消費者の行動が、口コミやSNSの情報を参考に行われるようになったことで、AIDMAモデルからAISASモデルが重視されるようになりました。

ダブルファネル
ダブルファネルとは、パーチェスファネル、インフルエンスファネルを組み合わせたものです。これまで購買行動までを考えられていたものを、購入した人が商品やサービスのファンとなり、SNSで友人や知人へ発信してもらうことでさらなるファンを作っていくという考え方です。

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参照:https://www.innovation.co.jp/urumo/funnel/

一度購入した消費者が発信して新たなファンが生まれることで、その消費者も購入するという循環が生まれるモデルです。

ファネルの活用方法と効果的なアプローチ方法

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ファネルの3つのモデルについてご説明してきましたが、ここからはファネルを活用する方法と効果的なアプローチ方法についてご紹介していきます。

ファネルを分かりやすく実際の購買行動に当てはめて考えていきましょう。
BtoBサービスのMAツール販売を行っている業者を例にすると、下記のような行動が思い描けます。

▼パーチェスファネル
・広告を見てもらう = 認知
・興味を持ちクリックしてLPに訪れる = 興味・関心
・競合のツールと比較する = 比較・検討
・トライアルプランを申し込む = 購入・申込

▼インフルエンスファネル
・トライアルプランに満足して本申込みをする= 継続
・同業界の知り合いに使っているMAツールを紹介する = 紹介
・MAツールの良さについてTwitterでツイートする = 発信

アプローチ方法として、例えば、興味を持ちクリックしてLPに訪れる(=興味・関心)まで進む割合が低いのであれば、広告のクリエイティブを変更したり、セグメントを変更する必要があります。
また、インフルエンスファネルの「発信」が想定より少ないのであれば、SNSでの紹介キャンペーンを実施したり、何かしらインセンティブを設定することなどが考えられます。

このようにファネルのレイヤーごとに分析することで、アクションが明確となり、適切な施策をおこなうことができます。

ファネルは集客から始まりますので、最初の母数をしっかり獲得することが重要です。そのためには先程述べた通り、クリエイティブを改善したり、セグメントを変更することが考えられます。

セグメントの変更は分析後にツール上ですぐに変更が可能ですが、クリエイティブの変更は制作の時間がかかってしまいます。また、それが画像ではなく動画広告で運用されている場合ならなおさらです。

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動画制作はゼロからではなく、バナーやLPを活用して制作をおこなうため、低いコストで制作ができます。

興味・関心を持ってくれる層を獲得していきたいという際は、ぜひ活用を検討してみてください。

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まとめ

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ファネルはマーケティングをおこなううえで必須の考え方です。現在どのプロセスの消費者が想定より足りていないのかを細かく分析し、対策をおこなっていきましょう。
プロセスを進むにつれて人数は徐々に減っていくため、まず母数を増やしたいという場合は、獲得効率の良い動画広告を検討してみるとよいでしょう。

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