小さくても始める共感者を作るための第1歩
こんにちは。
マーケティング視点で読解力を高めるノートでは、小さくてもファンを増やす仕組みと仕掛けがわかると題し、デジタルネイティブ時代の情報発信を主たるテーマとし、中小企業や個人事業主がオンラインチャネルを活用する際の前提となる、情報接触態様の変化を読み解き、IDやSNS、そして口コミを科学して理解するノートをお届けしてまいります。
第1章 デジタルネイティブ時代の情報接触
第2章 知らぬままに置いてけぼりになるリスク
第3章 生活者理解のために必要ないくつかのこと
第4章 口コミが生まれる、広がる、その理由を科学
第5章 ファンを作るために必要なことはひとつだけ
第6章 オリジナリティとどこにもないストーリー
第7章 ファンを増やす、共感を得る仕組みと仕掛け
（1）小さくても始める共感者を作るための第1歩
１．小さくても第1歩を踏み出すお手伝い
前章では、オリジナリティとどこにもないストーリーとして、共感型マーケティングの手法を用いて、ファンづくりに取り組み、継続的なストーリーの発信を通じ、多数のファンを確保している事業者や、立地（所在地）の制約を超えて、全国からお客様を誘引されているお店、「＃」ハッシュタグを付与した共感者の発信が起点となり、共感と賛同の輪が広がっていく様を、ご紹介致しました。
本章では、これからファンづくりに取り組まれようとする地方の食品クラスタの経営者、商品のプロモーションやマーケティングを担当される方を主たる対象とし、最初の第1歩を踏み出すためのご支援をさせて頂こうと考えて
おります。
もちろん、食品クラスタに限らず、SNSを活用し、自社のブランド、オリジナルの商品の存在を広く知ってもらいたいと考えている方にもご覧頂きたく思います。※私がご支援した地方の食品クラスタを事例に取り上げているため、自社の商品やサービスに読み替えて頂ければ、参考にしていただけると思います。
本章では、共感型マーケティングの手法を用いてファンづくりに取り組むための下準備として、口コミのスイッチを押し、共感を勝ち得る力を持つ、どこにも存在しない固有の価値を言語化し、オリジナルのストーリーに換えていく、ファンづくりのためのコンセプトワークを、ご一緒できればと思います。
また、先行事例を読み解いた結果から、SNSを利用した共感型マーケティングを実践する際に、予め気を付けて頂きたい留意点や、効果を高める工夫や仕掛けもご紹介することで、ファンづくりの第1歩目をスムーズに踏み出す、そのお手伝いをさせて頂ければ、幸いです。
２．物語の種、共感のストーリーを持っているのは？
共感型マーケティグで重要なのは、人の心を動かし、共感を喚起するオリジナリティを持った、どこにもないストーリー（物語）です。
タイムラインを流れてくる商品名や、商品画像を見ても、店頭で商品のパッケージを手に取ってみても、一見してわからない、「普段は見えていない」「人の心を動かすストーリー」は、どこに眠っているのでしょうか？まずは、以下の図表をご覧ください。
地方の中小の食品クラスタを例にとると、人の心を動かすストーリーは、もっとも商品に対するこだわりが強い人の内側にあり、多くの場合「経営者」の中にあるのではないかと考えています。
前章では、生姜の佃煮が商品化された背景事業を事例としてご紹介致しましたが、娘に健康になってほしいという母の想いが、商品化を後押しし、今でも、屋号のバックグラウンドとして、脈々と流れている、商品作りの根幹に存在する動機です。
地元の農産物を原材料にする方の中には、地産地消や、地元の農業を活性化させたいという想いが存在しますし、地元で採れた美味しい農産物の存在をもっと多くの人に知ってもらいたい、という使命感や志を持って、商品の製造に取り組まれている方もいらっしゃいます。
「麹」を使った「甘酒」を召し上がっている方から、体調がよくなったというお礼や感謝の気持ちを伝えられ、大事に育ててきたこの商品を、もっと多くの方に召し上がって頂きたいと、想いを新たにする機会も多々あるでしょう。
このような、経営者や、主たる商品のご担当者一人ひとりの中に存在する秘めたる想いが土台基盤としてあるが故に、栽培方法にこだわって大事に農作物を育てているというストーリーや、原材料に対して絶対に譲れないルールを置き。守り続けていることを発信できたり、長年培ってきた加工方法や手順を、次の世代へ継承するといった、商品のバックグラウンドにある物語が生まれます。
生産者や販売者が発信する想いや、志があるから生まれるこだわり、といった商品が身に纏うストーリーは、商品自体の魅力を高める力を持つ（手に取ってみたいと思わせる）ことに加え、共感者により、共有される時に付加され、他者に伝播していく力の大きさをも左右する、各事業者が持つ「無形資源（情報資産）」であり、この資源を活かさない手はないと思います。
３．オリジナルのストーリーとは（独自の無形資源）
次に、どこにもない、各事業者が持つ固有の無形資源（情報資産）であり、自社の商品の魅力を高める物語について、整理してみたいと思います。ファンを作るために発信したいコンテンツについて、簡単にまとめましたので、以下の図表をご覧ください。
共感型マーケティングモデルでは、共感者を勝ち得るために発信するコンテンツを整理する際の下準備として、3つのポイントを言語化、形式化することから始めます。
言語化とは皆様の頭の中、胸の内にあるものを言葉にすることであり、形式化とは、言葉を書き出し、テキストにまとめることを指しています。
言語化して書き出するものは1つ目に、大元にある想いです。志や使命だと捉えて頂いても良いと思いますが、食品クラスタの場合、自社のオリジナルの商品を、なぜ作り続けているのか、何を目指して商品を届けているのか、食品クラスタが存在する価値は何か、心の奥底にあり、普段は口に出さないことも含め、率直で偽りのない素の気持ちや想いを書きだすことから始めます。
大元にある想い、商品製造や商品化に掛ける志は、ユニークで2つとないオリジナリティを備えた、他に存在しないコンテンツとなり、商品に魅力を付加し、口コミを喚起する力を備えた固有の経営資源だと言えるからです。
2つ目に言語化、形式化するのは、譲れないこだわりです。1つ目の想いがあるからこそ、各事業者が培ってきた栽培技術で美味しい農産物を育てることや、安心安全のために衛生的な環境を作ること、健康のために保存料や化学調味料を添加しない商品を作ること、地元で採れたこだわりの素材使って加工商品を作ること等、どこに出しても恥ずかしくない、という各社固有のこだわりやプライドを持って、商品開発、製造をされていると思います。
他には存在しない固有の経営資源である大元の想いが、日々の生産、製造工程で具現化されたものが、各事業者固有の強みと言える差別化の源泉です。
栽培、生産、商品化、食品加工の各工程でのこだわり点や、関わる方が発揮する栽培技術や加工技術は、通常、目にする機会がなく、商品のパッケージを見るだけでは伝わってこない商品のバックグラウンド情報ですが、前章のワイナリーの事例でご紹介した通り、消費者がスト―リーに触れた時に、商品が手元に届くことを心待ちにするように、心を動かす力があり、商品自体に付加価値を与えるコンテンツだと言えるからです。
3つ目に明確化するのは、自社のブランドや商品を通じ、価値をお届けしたいお客様像です。これは、自社の商品に込められた大元にある想いと、食品クラスタを例にとると、商品を召し上がるシーンや、食品自体が持つ機能に期待する効用（効果）、あるいは、食品に対するこだわり（価値観）といった物差しが重なるお客さまの顔や、ライフスタイルを思い浮かべ、主たるターゲットとして、明文化することです。
従来のマーケティング手法と比べ、SNSで情報を手繰り寄せる世代を対象とした共感型マーケティングの場合、立地や地域の制約、場合によっては販売チャネルの制限を考慮することなく、共感してくださるファンを探し、コミュニケーションを取り、共感者が起点となる情報伝播の力をお借りするため、本当に自社の商品を良いと思ってくださる方、コアのターゲットは狭くとも、明確に絞り込んで良いと思います。
この顧客理解は、発信するべきコンテンツの内容を規定します。テキストベースが望まれるのか、あるいはビジュアルに載せたストーリーが好まれるか、表現のトーン＆マナーにも影響を与える他、情報発信に活用するSNSサービスの選択にも関わってきます。
自社のブランドや商品に共感してくださる方の顔を思い浮かべ、そのお客様の特徴をイメージして、明文化することができれば、お届けする物語を企画するプロセスは9割方終了したといって過言ではありません。
４．共感型マーケティング活用のコンセプトとは
本節のまとめとして、私が、この先で、共感型マーケティングを活用される
食品クラスタの皆様に対し、ファンづくりの第1歩を踏み出す下準備として
まとめることをお薦めする活用のための「コンセプト」についてご案内いたします。
共感型マーケティング活用のためのコンセプトとは何か、簡単にまとめましたので、以下の図表をご覧ください。
共感型マーケティング活用のためのコンセプト作りは3つの作業から成り立っています。
1つ目は、「誰に」対する情報発信なのか、あるいは、共感して頂きたいお客様は、どのような価値や効用を自社の商品に対して期待される方なのか、という主たるターゲット像を絞り込み、お客様の顔が思い浮かべられるように、言語化、形式化する作業です
2つ目は、「何を」発信するのか、を整理することです。誰に物語を届けたいのか、というターゲット像に規定されるところですが、この先で作成するSNSのアカウントやオンラインチャネルが発信するコンテンツのテーマ、そしてストーリーに共感してくださる方を思い浮かべ、その方たちに届くように最適化されている必要があります。
自社の商品に込められた大元にある想いと、求める価値が重なるターゲットの方に対し、発信するコンテンツにはテーマの一貫性と発信の継続性が求められます。
自社の商品性や魅力を何倍にも膨らませる、大元の想いやこだわりが商品をお届けするまでの過程にあるストーリーを書き出し、物語に変えていく作業になります。
3つは、「届ける」方法を決め、発信する準備を行うことです。共感してくださるターゲットの方が、受け取りやすい方法を選択し、情報を手繰り寄せる際に、目に触れるよう、発信の仕方やコンテンツのフォーマット、ビジュアルを利用する際の構図や画質、そして「＃」ハッシュタグの活用も考える必要がありますが、中でも最も重要なのは継続する、ということを前提に置いた場合の運用を明確にすることです。
コンテンツを企画すること、情報を整理して、文章にすること、ストーリーにあわせて画像を撮影すること、そしてファンの皆様とコミュニケーションをとること、共感型マーケティングの実践にはお金はかからないものの、時間と稼働は発生するため、相応の覚悟を持ち、継続性を担保できるか、運用プランをまとめ、ロングテールでファンづくりに取り組めそうか、事前に想定しておくことをお薦めしています。
共感型マーケティングを活用するための「コンセプト作り」とは、自社のブランドをどのように作り、発信し、受け止めていただいて、ブランドへの賛同を得て、ファンを増やしていくか、という事業のプロセスを回すことであり、言い換えれば、「ブランディングの活動」そのものです。
「ブランド」という目には見えないものの、非常に価値がある無形の経営資源をいかに育て、他の事業者にはない独自の価値を認めていただき、共感を得て、商品をお手にとっていただくか、経営資源が限られた中小企業、小規模事業者の皆様にとって「ブランディングは」非常に重要なアクションです。
コンセプトを定義し、価値を明文化し、その先で共感型マーケティングに取り組むというアクションは＝イコール、自社のブランド作りに他なりませんので、この機会に、はじめの一歩を踏み出していただければ、幸いです。
第7章（1）小さくても始める共感者を作るための第1歩、では、口コミのスイッチを入れる物語の種を持っている人は誰かを考え、ファンを作るための下準備として、共感を獲得する力を持った物語である、無形の経営資源を言語化、形式化していく、活用のためのコンセプトについて読み解いてまいりました。
第7章（2）ファンづくりに向けたコンセプト作り（ワーク）、では、言語化、形式化を進めるため、実際の研修で利用するフレームワークをご紹介するとともに、各フレームに書き入れたい「誰に」、「何を」の部分をご説明差し上げ、コンセプトを固めていく作業をお手伝いできればと思っています。
ここまで、ご一読いただきありがとうございます。マーケティング視点で読解力を高めるノートでまとめた電子書籍のコンテンツも、ご覧いただけたら、幸いです。
マーケティングの視点で見聞きし、読み解き、整理、体系化したこと事を発信しています。発信テーマ別に目次を用意していますので、気になる記事がありましたら、ぜひご覧ください。
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