THE GAZETTEを読む(30)2018年6月号 イノベーションは難しいものではない
本記事は、ラスムセン・コンサルティングが発行しているメールマガジンTHE GAZETTEのバックナンバーを、日本語訳をしながら、コメントを加えながら読んでいくシリーズの一つである。レゴ®︎シリアスプレイ®︎(LSP)のファシリテーター・トレーニング修了者向けに書いている。
この記事の引用元原文はこちらのPDFから読むことができる。
今回の中心はDavid Robertson氏の新作、The Power of Little Ideas, A LowRisk, HighReward Approach to Innovationの内容を紹介するものになっている。残念ながらまだ日本語に翻訳はされていない。
冒頭で触れられているTHE GAZETTEの2013年7月号については以下をぜひ読んでいただきたい。
前著『レゴはなぜ世界で愛され続けているのか』では、レゴ社の復活劇とイノベーションのみに絞って書かれていた。新著では、レゴ社だけでなく他企業にも通じるイノベーションの成功パターンとして「第3の道(The third way)」を提唱している。
イノベーションの定義を拡張する
この「第3の道」は、「ブルーオーシャン(誰も進出していない新市場に向けた製品開発)」「破壊的イノベーション(既存技術を置き換える可能性のある根本的に異なる技術の導入)」「リーン・スタートアップ(コストをかけず試作品を作って顧客の声を聞きブラッシュアップする)」「伝統的製品開発(あるアイデアをもとに製品化)」のいずれとも異なるものとして位置付けられている。
「第3の道」のイノベーションは、引用部分にもあるように、全くゼロから新しいものを作ろうとしたり、今までとは全く異なる市場を狙ったりはしない。既存の製品やサービスの価値や可能性を見直して、その中で最も有力な製品・サービスであるコア・プロダクトの魅力を最大限高めるように補助的な製品・サービスを投入して大きな利益を得るアプローチをとる。コア製品を中心に関連サービスを含む一つの世界観を構築して顧客の満足を最大化するアプローチであるということもできる。
なお、横のコラムでは本書のカバーの写真とともに、次のような解説も付け加えられている。
第3の道を見定める4つの重要な決定
Robertsonによれば、この第3の道でのイノベーションは4つのステップを踏んで進むとされる。
4つのステップというのは非常にシンプルにまとめられているが、実際にそれを行うのはなかなか難しい。イノベーションの鍵となる製品も、その時に一番売れていたり支持されている製品とは限らないからだ(本書内では、それを見極めるためのいくつかのポイントが示されている)。
また、コア・プロダクトが定まったとしても、それを通じて何を顧客に約束すべきかを明確にすることも簡単ではない。このプロセスはデザイン思考のエッセンスを積極的に取り入れており、事前に質問を練って(答えの誘導にならず本音が聞けるように)顧客に話を聞くことはもちろん、顧客が商品を知り、購入し、使い終わって廃棄するまでの一連のプロセスを徹底的に理解することを求めている。
約束が明確になったのちには、それを実現するための方法を開発することになる。興味深いのは、ここで求められるのはコア・プロダクトの改良ではなく、それを盛り立てる関連サービス、活動の改良である。この文章の横のコラムにも次のようなコメントが紹介されている。
LEGO社でいえば、LEGO Movieを制作したり、Ninja Goのようなアニメを展開したり、TVゲームを出したり、子供が作品を投稿できるアプリなどもそれに当たる。こうした体験が入り口となってレゴ製品が欲しくなったり、逆にそれらをきっかけにレゴで遊びたくなるように気持ちを向けていくというわけだ。
注意すべきは(同時にこの「第3の道」理論の特徴でもあるが)、こうした周辺の革新は、多くの場合、コア・プロダクトを提供する会社が得意なことではない。だからこそ、第3の道の実現のために、総合プロデューサー的な立場(本書内では各種取り組みのまとめ役:Solution integratorと呼ばれる)が必要となる。第3の道に進む企業(Robertsonによれば、ほとんどの企業)は、社外の取引先の企業やこれまで会社の中心とは見なされなかった人材を活用する能力が企業に求められるようになるのである。
「第3の道」についてもっと知る
このトレーニング内容の詳細について私は知らないが、「第3の道」の理論から考えるとレゴ®︎シリアスプレイ®︎が最も活躍しそうなところは、コア・プロダクトが定まった後に(1)顧客の理解を深める段階(顧客の期待をモデル化する)、もしくは(2)製品・サービスが提供する体験と顧客の要求とのフィッティング度の検証段階(製品の本質と顧客の要求についての2つのモデルを作って関係性を検証する)、または(3)コア・プロダクトの魅力を最大化するための関連活動のアイデアを考える段階(コア・プロダクトを中心にその魅力を伝えている場面を想起してモデル化する)、あたりだろうか。
「ブルーオーシャン戦略」や「破壊的イノベーション」に比べて、「第3の道」アプローチはそれほど注目はされていないが(前者があまりにもインパクトがあって名前が通り過ぎているともいえる)、新しいものを考えていく際の一つの指針としてはかなり有用だと感じる。「第3の道」そのもののワークショップとしなくとも、レゴ®︎シリアスプレイ®︎メソッドをうまく使えば、製品の本質に目を向け、顧客に何を提供しているのかを考える機会を提供できるだろう。
追記:THE GAZETTEの2018年12月号にこのイノベーション・マスタークラスの様子を紹介した動画が掲載されていたのでこちらにリンクを貼っておく。Youtubeの自動翻訳で日本語でも大意は掴むことができるようになっている。
この記事が気に入ったらサポートをしてみませんか?