マーケティングを学ぼう！ ”顧客価値”
こんにちは！大学生のKENTOです！
最近、マーケティングという言葉をよく耳にするようになりましたが、
どのようなモノなのか、よくわからない….そんな人に向けてマーケティングの中核の考え方である、”顧客価値”という考え方に視点を当てて、お伝えできればと思います！
今回の記事は、現役の大学生が実際に大学で学んだことを、
マーケティングを知らない人にでも、分かりやすくお伝えすることを目的に執筆しました！
マーケティングの中核となる考え方
まず、マーケティングとは ”モノの売れる仕組みづくり”と言われています。
Q. なぜマーケティングが必要なのでしょうか？
A. それは「生産性」を高めたり、「競合」との争いに負けないためです。私たちは普段の生活から、何かを買うとき、自分にとって「よりよいモノ」を探していると思います。
例えば、服を買うときには、私はUNIQLOによく足を運びますが、中には、ZARAやGAPに行く人もいれば、デパートの中にあるセレクトショップに行く人もいるかもしれません。
Q. ではなぜUNIQLOではなく、他のお店で服を買うのでしょうか？
それは、UNIQLOにはない「価値」を買いたいからです！！
例えば、生地の質や、デザイン、動きやすさ、ブランド名、ロゴマークなど、人それぞれ絶対に外せない基準があると思います。それが価値です！
※ 私は、動きやすくて安い、かな。
つまり、"動きやすくて安い " Tシャツが欲しいお客さんに、デザインの凝った動きにくい高いTシャツを提案しても、売れないということです。
そのため、「顧客価値」を理解することが、 "売れる仕組みづくり" の第一歩であり、マーケティングの中核となる考え方なのです。
顧客価値
では、もう少し詳しく、顧客価値をお伝えしていきたいと思います。
顧客価値には、大きく分けて「1.情緒的価値」「2.機能的価値」「3.経験価値」「4.文脈価値」の4つがあります。
これら4つの価値観を切り口として考えて、このお客様はどれを求めているのだろう、と考えることが重要です。
A.情緒的価値
情緒的価値とは、感情面で判断をする価値観のことです。
例えば、服の選ぶ基準として、下記のような選び方です。
「デザインがいい！」
「このブランドがいい！」
「あの人と同じ服が欲しい！」
そして何より、情緒的な価値に主軸を置いた商品は、他社商品との差別化にを図りやすいと言われています。
※ルイ・ヴィトン、GUCCI、プラダなどは、服を着るだけでなく、デザインや価格、ブランドによって値段が高くても売れています。
B.機能的価値
機能的価値とは、機能で判断をする価値観のことです。
例えば、服を選ぶ基準として、下記の様な選び方です。
「動きやすい服がいい！」
「速乾性がいいな！」
「保温性がいいな！」
そして、本質的な機能が欠けている商品は、お客様に受け入れられないことが多いので、商品作りで一番重要な部分を占めます。
※UNIQLO、スポーツメーカー、は機能的価値に重きを置いているように感じます。
C.経験価値
経験価値とは、実際に体験や使用することで得られる価値感のことです。
例えば、服を選ぶ基準として、下記の様な選び方です。
「結婚式だしウェディングドレス着たいな！」
「旅行の記念に！」
情経験価値も、緒的価値と同様に、差別化を図りやすいと言われています。
※結婚式のウェディングドレス、お土産店のTシャツなどは、経験価値に重きを置いていると思われます。
D.文脈価値
文脈価値とは、使用状況などで、文脈で変化する価値観です。
例えば、服を選ぶ基準として、下記の様な選び方です。
「1人でコンビニに行く時」
「彼女とデートに行く時」
「海に行く時」
このように、使用場所によって、選ぶ基準が異なってきます。
サービスの6段階
"売れる仕組みづくり" をするために、先ほどの4つの顧客価値のどれが求められているのか把握することが大事だとお伝えしてきました。
そして、次にそれら価値のクオリティーを高めていくことが必要です。
あくまで、参考として「サービスの6段階」という考え方をご紹介します。
1.無償のサービス
お客様から頂いた代金以上のことを最大限に与えるサービスのこと。
例えば、衣服の定員さんとのやり取りで、
「自分の要望以上の服を紹介してくれて、予算内だし、無料でラッピングとか、メッセージカードまでくれた！」
2.感動を与えるサービス
一人ひとりのお客様の欲求に合わせて提供するサービスのこと。
例えば、衣服の定員さんとのやり取りで、
「自分の要望以上の服を紹介してくれて、無料でラッピングまでしてくれた！」
3.快適を与えるサービス
お客様に対し、心を込めて提供するサービスのこと
例えば、衣服の定員さんとのやり取りで、
「自分の要望以上の服を紹介してくれた！」
4.満足を与えるサービス
お客さの要望に応えて提供するサービスのこと
例えば、衣服の定員さんとのやり取りで、
「自分の欲しいサイズの服を取ってきてくれた！」
5.不満を残すサービス
お客様の要望に一部不備があるまま提供するサービスのこと
例えば、衣服の定員さんとのやり取りで、
「欲しい服を提案してくれたけど、値段がちょっと高いな…」
6.不快にするサービス
お客様の要望に応えられていないまま提供するサービスのこと
例えば、衣服の定員さんとのやり取りで、
「話しかけられたくない上に、全く欲しくもない服を提案された」
価格設定
顧客価値を理解することが、マーケティングの中核的となる考え方、だということが、少しずつ分かってきたのではないのでしょうか？
しかし、顧客価値を意識しすぎたせいで、費用が高くかかってしまい、利益が少なくなってしまっては、本末転倒です。
そこで、顧客価値を上手く理解して、そして費用についても良く考えられている事例を紹介します。
例えば、UNIQLOの靴下は「情緒的価値」に重きを置いていると思われます。数十色あるのでしょうか？
恐らくこれは、いろんな色の靴下を並べることで、グラデーションを作り、どの色の靴下を買おうかな？とお客様の感情を刺激していると思われます。
そして、費用の面では、具体的な数字は分かりませんが、
全体の20%が定番カラーであり、残りの半分は情緒面を刺激する為だけに用意されていると考えられます。
この20%だけで靴下のその他すべての色の費用を上回っているのでしょう！
だから、売れそうもない色でも同じくらい並べられても問題ないのです。
終わりに
今回の記事は、現役の大学生が実際に大学で学んだことを、
マーケティングを知らない人にでも、分かりやすくお伝えすることを目的に執筆してきました！
"顧客価値" の重要性が少しでも伝わり、マーケティングに興味を持ってもらえたら幸いです！
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