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商談までのハードルについて

加賀 恵典 keisuke_kaga

こんにちは。加賀（@keisuke_kaga）と申します。

今回は「商談までのハードル」について書いていこうと思います。
ここでいうハードルとは、顧客が商談までに感じる「心理的ハードル」をさし、心理的ハードルが高いと顧客は次のアクションを起こしません。

広告のような集客施策から、商談（有効リード）までスムーズにたどってもらえる方法を具体的に解説していこうと思います。

Twitterでも簡単な図解等で解説してます。

高単価になるほど商談までハードルは上がる

高単価になればなるほど、商談までのハードルは上がります。とくに高単価なtoB向けの商品は、購買の意思決定に加わる方々が多く慎重に検討されるため商談までの過程にいくつかの工夫が必要です。

たとえばコンサルティングなどノウハウや情報を取り扱う商品は、「実際の効果がどれほどあるのかわからない」「サービス内容がイマイチわからない」など、商談までの過程であらゆるリスクを排除しなければなりません。そのような場合、広告とLPだけでは顧客の不安は拭えず、商談までたどり着くのは難しくなります。

商談までスムーズに進んでもらうために4つのステップに分けて考えみます。
Step1. 顧客が商談までに到達しない理由を知る
Step2. 途中離脱している箇所を特定する
Step3. ハードルが高い箇所に中間地点を用意
Step4. 導線をなめらかにする

Step 1  顧客が商談までに到達しない理由を知る

顧客が商談まで到達しない理由はなんでしょうか？
また、どのような不安や懸念を抱えているでしょうか？

最初のステップとしてはここを分析して明確にする必要があります。
・サービスの内容がまだ良くできていないため問い合わせには踏み切れない
・実際にサービスを受けてどのくらいの効果があるかわからない
・契約して自社に合わなかったら大きな損害となってしまう
・他社との違いがよくわからない

など、商材の性質や単価によって顧客がかかえる不安や懸念は変わり、大小さまざまあります。まずはカスタマージャーニーマップなどのフレームワークを用いて、商談に至るまでに感じる「不安や懸念」洗い出す必要があります。

Step2 途中離脱している箇所を特定する

次に離脱してしまっている部分を特定します。どの部分にハードルを感じているのか、もしくは穴があるのかを特定する作業にはいります。

ヒートマップを使って離脱箇所を特定

集客施策の遷移先ページとして使っているランディングページでは、どの部分で離脱されているのか、ヒートマップなどのツールで特定します。

ヒートマップツールを使えば、ページ上のどこで離脱しているのか特定することができます。たとえば、サービス内容が記載されているページへの遷移率は高いが、フォームまで到達していない傾向にある場合、以下のような仮説が経ちます。
・そもそもサービスの内容が理解されていない
・どこから問い合わせすれば良いかわかっていない
・事例や実績が書いてないから興味が持てない　etc

「Microsoft- Clarity」は無料で使えますのでオススメです。

カスタマージャニーマップに沿って仮説をたてる

まだ集客施策を開始していない場合や、ヒートマップを使う前段階で特定したい場合は、カスタマージャーニーマップに沿って仮説出しをすることをオススメします。

カスマージャニーマップに沿って、実際どこにハードルを感じていそうか仮説を立てます。実際にユーザー体験をしてみても良いかもしれません。どのに不便さを感じるか、不安を感じるかなど発生する感情にアンテナを張り、ユーザーの気持ちを分析します。

Step3 ハードルが高い箇所に中間地点を用意

次に、ハードルとなっているであろう箇所に中間地点を用意します。ここでは「顧客にとってリスクがなく、顧客自ら情報を取得できるような機会」であることが重要です。

遷移したページから、次の情報を得るために資料請求しかなければ「まだ検討するかどうかも決まっていないのに、連絡先を入力してまで資料はいらないなぁ。。」と精神的に負担を感じて離脱してしまいます。そこで以下のような場を用意してあげることが良いです。

・ホームページに有益な情報が記載された記事があるかどうか
（記事コンテンツや動画コンテンツなど）
・実際にサービスに触れてみるセミナーや展示会などの場
（無料セミナーや展示会、無料体験など）
・気軽に情報に触れられる機会はあるか
（気軽に登録できるメルマガやLINEなど）

さらに詳しく知りたい人とって、自らのペースで情報を取得できるような環境を作ることで、安心してステージを進めることができます。

Step 4 導線をなめらかにする

場や機会を用意しても、利用してもらわなければ意味がありません。そこでさらに見つけてもらいやすくする工夫や、用意した機会に興味を持ってもらえるような工夫が必要です。

【広告→ホームページ】をなめらかにする

広告からホームページ（遷移先）の間にハードルがある場合は、そもそも興味を持っていない、自分達が抱えている課題と関連性がないと思われている可能性が高いため以下のような工夫が必要です。

・広告をクリックして何が得られるのか訴求
・広告主の独自性・希少性を訴求
 ・利用イメージを実感できる訴求 ..etc

ここではクリックするメリットや興味関心を持ってもらうための訴求をすることで遷移率が上がります。

【ホームページ→詳細情報】をなめらかにする

ホームページでサービスを理解しきれていない、あるいは前向きに検討する材料がなかった人に向けて工夫が必要になります。ここで重要なのが「興味を引くコンテンツなのか」「見つけてもらいやすい状態なのか」という点です。

・回遊しやすいサイト構造にする
・補助金など顧客にとって得する情報コンテンツ
・定期的に情報へ触れられるメルマガやLINEへの誘導　..etc

顧客自身がホームページを回遊して良い情報を入手できる環境にすることで、次のアクションに繋げることできます。

さいごに

今回は、商談までのハードルについて解説しました。
場合によっては、ハードルをあえて上げた方が良いケース、初期の接点からすぐに問い合わせに繋げた方が良いケースもあるので、必ずしも今回のように中間地点が多い方が良いというわけではありません。

とはいえ顧客の気持ちになって心理的なハードルを取り除くことは、どんな商材でも必要なことだと思うので、ぜひ意識してみてください！

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