趣味を探す人の背中を押すECサイトを作りたい ～爆速成長中スタートアップ【Curated】を参考に～
はじめまして。シードVCのジェネシア・ベンチャーズでインターンをしている水谷圭吾(@keiggg_gv)と申します。
本noteはアメリカで急成長しているスタートアップ【Curated】の事業について、また、Curatedを発展させたEC事業アイデアについて、現時点での考えを共有するものです。
また、本noteで私が提案するような情報検索・探索コストを低減させるビジネスは、まだまだ進化余地があるように感じています。この辺りにご関心のある方・起業を検討されている方がいらっしゃいましたら、ぜひお気軽にディスカッション(@keiggg_gv)させてください。
つい先日も、海外のECサイトにおける購買プロセスの変化が話題になっていましたね。
昨日シンガポールのエンジェル投資家と話す機会があったのだけど、当地ではconversational commerce (会話コマース) が当たり前になってるらしいですね。ECで買い物をする前に、チャットでさくっと店員と会話をしてから購入。その分野のスタートアップもアツいらしいです。
— 坂本 "Moloco" 達夫 (@tatsuosakamoto) February 25, 2022
cc @yuzushioh
本noteの事業アイデアを構想している理由ですが、私には社会全体の「スロー」な購入体験を増やしたいという思いがあります。「スロー」な購入体験とは、「ファスト」な購入体験の対極にあるものです。私が考える「スロー」な購入体験の定義は
そのモノを購入したときの満足度がとても高い
その購入品に深い愛着を抱き、長く愛用する
そのモノの作り手やブランド自体をしっかりと認識し、それ他に対しポジティブな印象を持っている
といった要素からなります。
体感として、現代社会では「ファスト」な購入体験があちこちで増えているように思います。「ファスト」な購入体験の代表的なものといえばファッション業界です。大量生産・大量消費のビジネスモデルが世界中を覆いつくし、トレンドは高速に変化し続けています。ZARAやH&Mのようなファストファッションの登場によりトレンドの短期化は封切られ、最近ではファストファッション企業よりも短期間で服を作りまくるSHEINのようなプレイヤーも登場し売り上げを伸ばしています。SHEINはファストファッションを超えたという意味で、ウルトラファストファッションやリアルタイムファッションなどとも呼ばれるそうです。
もちろん、安価でトレンディなものを買うという選好に問題があるわけではありません。その商品やカテゴリーに強い興味やこだわりがない人にとって、それが安価であることや、それが流行っていることは購入に至る最大の理由となって当然です。また、日用品の購入や毎日の食事など、すべての購入体験を「スロー」にすることは大きな精神的負荷と膨大な時間がかかります。多くを考えずに直感的にものを買うという購入体験は、非常に合理的でもあります。
一方で、あらゆる購入体験がファストになってしまう状況は個人的には望ましくないと考えていて、負荷がかかりすぎないちょうどいいバランスで、スローな購入体験を増やしたいと思っています。
商品に愛着を持ってそれを長く使うことはサステナブルな消費であると言えますし、なにより、心から欲しいと思う商品に出会い、やっとの思いで購入し、それを長く愛用する喜びは何物にも代えがたいものです。
また、スローな購入体験というものは、その商品ジャンルの世界にどっぷりハマっている状態での購入体験とも言い換えられそうです。ただ、新たにハマる趣味を見つけようとしても、初期投資が高すぎて手が出ないかもしれませんし、何から始めればいいか、何を買えばいいのか分からず手を出しにくいかもしれません。
そんな現状を打破するようなサービスがあれば、多くの人が新たな趣味を見つけやすくなり、結果としてスローな購入体験が増えるのではと考えました。そこで本noteでは、アメリカで成長しているスタートアップ【Curated】の事業を参考にしたEC事業について妄想し、起業する上で大切となる成長戦略や乗り越えるべき課題について、現時点での考えをまとめてみました。
爆速成長スタートアップ Curated
Curatedは、スローな購入体験を増やしたいという私の思想に近いビジネスを行い、爆速で成長しているスタートアップです。
2021年4月にシリーズBで$39Mの資金調達をしたその約半年後、2021年11月にシリーズCで$75M調達し、前年比で300％成長しています。
公式サイトのトップページには
「Shop with an expert. Love what you buy.」
という言葉が登場します。
その言葉が示す通り、Curatedのサービスは、簡単に言えばその道のプロが自分に合った商品を個別に紹介してくれる、というものです。現時点ではウィンタースポーツやキャンプ、釣りなどアウトドア関連の商品に絞って取り扱っています。画像下部に映っているのは各ジャンルのエキスパートの方々で、彼らが消費者に商品をおすすめするのです。
消費者が探している製品についていくつかの質問に答えると、Curatedがそのカテゴリーのエキスパートとマッチングします。エキスパートは、消費者に合わせたおすすめ商品リストを提供し、メッセージを送ったり電話をかけたりします。そして消費者は自社サイトであるCurated.comから直接購入します。
既に1000人を超えるエキスパートがこのサービスによって収益を得ており、また、The north faceやBurtonといった有名アウトドアブランドとも連携しています。
ビジネスモデルとして、収益源となるのはブランド側からのお金です。購入やサイト掲載から手数料を取っているか、安い価格でCurated.comに卸していてその差分をCurated側が受取っているかのどちらかが行われているようです。
商品を消費者にオススメするエキスパート側には、消費者とのやり取りが行われた時点でそれに対する報酬が支払われ、実際に消費者が商品を購入すればさらに一定の報酬が支払われます。
消費者が購入に至った場合のエキスパート側への報酬が一定であることで、どの商品をおすすめしてもエキスパート側が得られる報酬は同じであるため、どの商品をおすすめするかを公平に選ぶことができ、本当に良いと思う商品を消費者に伝えられます。(Curated.comが取り扱っていない商品はおすすめされにくくなる、ということは考えられます。)
なぜブランド側はCuratedにお金を支払うのか
Curatedが提供する価値の源泉は圧倒的に低い返品率にあります。
アメリカのEC業界は、平均的な返品率が10~30%と非常に高いことが知られています。
一方Curated.comはその返品率がほぼ0%という信じられない結果が示されています。これには様々な要因が考えられますが、おそらく
エキスパートからおすすめされた商品が本当に自分に合っている
エキスパートとのやり取りを含めた購入までのプロセスが楽しく、返品しようと思わない
エキスパートとのやり取りを重ねて購入に至ったので、返品するのは気まずい
といった理由があるのだろうと予想します。
元々返品率の低い日本では同様のサービスは価値を生み出しにくいのではという疑問が容易に浮かびますが、それについての私の考えは後ほど紹介します。
事業アイデア ~Curated × ココナラ × コストコ~
ここからはCuratedを参考に、日本で同様のサービスを始めるという想定で、事業を展開する上で自分が大切だと考える市場仮説や戦略仮説を紹介します。
まず、自分が現在構想している事業アイデアを簡単にまとめると
基本的な収益モデルはCurated同様で、エキスパートと商品を買いたい人を繋ぎ、そのまま自社ECサイトでの購入を促して、ECサイトへ出品するブランドから売り上げの一部や掲載料を頂く
Curatedとは異なる部分として、エキスパートと消費者の継続的な関係構築を目指す。それにより、本サービスのリテンション率を高め、将来的にはエキスパートによる個人レッスンのプラットフォーム化も目指す
本サービスの利用者による、共通の趣味を持った人々のクローズドコミュニティを形成する。そのコミュニティメンバー限定のイベントや限定割引などを実施することで、ブランドやエキスパート側と消費者の新たなタッチポイントを作る
というもので、簡単に言えば
Curated × ココナラ × コストコ
のような事業です。
Curatedのような、エキスパートと初心者をマッチングさせるサービスと、ココナラのようなスキルマーケットサービス、コストコのような会員限定ビジネスの間には一定の親和性があると考えているのですが、ここはもう少し考えを深める必要があります。本noteではCuratedのようなサービスの実現に重点を置き、自身の考えを共有します。
市場仮説 :なぜ今か
今、Curatedのような、専門家が消費者に商品をおすすめする事業を開始するには良いタイミングだと考えています。それは、サステナビリティへの関心が非常に高まっていることと、エキスパートたちは自身のSNSやYouTubeなどで積極的に自己発信を始めている、という理由からなります。
サステナビリティへの関心の高まり
ファッションを例にとると、ZARAやUNIQLOに代表されるようなファストファッションがさらに進化して、SNSなどからトレンドを予測し、ZARAなどよりも圧倒的に短いスパンで商品を作りまくるSHEINのようなReal-time Fashon企業が登場しています。SHEINが中国だけでなくグローバルに非常に人気になっていることは周知のとおりですが、これはサステナビリティの観点から褒められるサービスではないと考えています。
あらゆるカテゴリーで大量生産・大量消費のトレンドは何らかの形で向こう終わり、より一つの商品を長く愛用する文化が大きくなり、スローな消費が増えるのではと予想しています（希望的観測かもしれませんが）。
高くてもいいから本当に自分に合った良いものを買いたい、という嗜好を持つ人が増えれば、Curatedのような専門家がパーソナライズされたおすすめを提示してくれるサービスの需要は増えると考えています。
クリエイターエコノミーの加速
次に、クリエイターエコノミーというトレンドとこのビジネスの関連について説明します。近年、あらゆる専門職において個人がSNSに活動をアップロードするなどして、個人としての人気を集めようとする方が非常に増えています。中にはYoutubeを始める人も増えています。特に典型的なのが美容師業界で、InstagramやTikTok、YouTubeに自分の技量を示すようなコンテンツを投稿している人、とても多いですよね。
このように、個人の発信に力を入れる人が増えるトレンドは今後も続くと予想します。自分のファンを増やしたいと考える人にとって、Curatedのようなサービスでエキスパート側として消費者と接点を持てることに強い魅力を感じる人は一定程度いる考えています。また、ココナラのような自身の持つスキルを売ることができる時代が到来しており、根強いファンを獲得するメリットは大きくなっています。
また、コロナによりオンライン上でのコミュニティ形成が根付きつつあることもこのビジネスにとっては追い風となるかもしれません。何か新しく趣味を始めたいと思ったとき、今までであればそれを趣味に持つ友人を探して、その人に色々アドバイスを受けながら趣味にハマっていくというプロセスが多かったと考えられます。これがコロナにより、対面での関係性構築が難しくなりつつある中で、オンライン上で共通の趣味を持つ人を見つけるというニーズがより大きくなったと予想します。
さらに、これは今に限った話ではありませんが、ブランド側のECサイト経由での販売量を増やしたいというニーズは強くあると予想されます。コロナによってECサイトの利用が加速したというデータがありますが、この流れに乗じて、現状ではEC経由の販売量が少ないスキー板などの高単価な商品においても、ECサイト経由での購入を増やしたいブランドは多いと考えられます。
戦略仮説
どの領域から始めるか？
まず、どこか特定の領域に絞って、その領域のエキスパートやインフルエンサーと、商品を販売するブランドを獲得する必要があります。当初からブランドと契約してブランドからお金をとる、というのはやや難易度が高いと思われるので、はじめはエキスパート側と初心者側をつなげるサービスに特化して、商品を購入する際は既存ECサイトに流し、トラフィックが積めてきた段階でブランド側にも提携を持ち掛け、自社ECサイトを構築するという流れが現実的かと思われます。
ではどの領域から攻めるのか？
私の見立てでは、
パーソナライズしておすすめされることにメリットが大きい(＝商品のブランドや種類が多く、個人の目的によって選ぶべき商品が異なるジャンル)
ある程度、商品の単価が高い
生活必需品ではなく嗜好品や趣味に分類される
という3要素を満たしたジャンルから事業を始め、軌道に乗り出すと他のジャンルにも展開していくのが良いと考えています。
実際、Curatedは現在取り扱っているスキーや釣りなどのスポーツ・アウトドア製品に追加する形で、コーヒーやバーベキューなどの家庭用品を含む15〜20のカテゴリーを年内に立ち上げる意向だそうです。
一つ目の要素である、パーソナライズしておすすめされることにメリットが大きいジャンルを選ぶことについて、選択肢がもともと限られているカテゴリーでは、そもそもユーザーと商品のミスマッチングが起こりにくくレコメンドサービスに対する需要が小さいのでこのサービスを利用する価値は下がります。
二つ目の要素である、商品単価が高いジャンルを選ぶことについて、この事業の収益モデルは基本的にブランド側からのテイクレートが軸になると想定しています。エキスパートが消費者にある程度時間をかけて商品をおすすめしても、その商品の価格が小さければ一回の購入あたりにブランド側から僕らに支払われる手数料は小さくなり、ビジネスとして成り立ちにくくなります。
また、単価が安い商品であれば購入に際しそこまで念入りに情報を集めるインセンティブは小さくなるため、サービスを利用するメリットも小さくなりそうです。
三つ目の要素である、生活必需品ではなく嗜好品や趣味に分類されるジャンルを選ぶことについてです。私は生活必需品の購入と趣味・嗜好品の購入の間には大きな違いがあると思っています。それは、その購入自体が最終目的なのか、目的の出発点なのか、という点です。
例えば洗濯機を買おうとしたとき、Curatedのようなサービスを使って家電マイスターのような人からおすすめを受けたいというニーズは一定あるように思われますが、購入者側からして、自分に合った良い洗濯機が買えれば、その後その家電マイスターと継続的に関係構築する必要性はありません(次に何か別の家電を買う際に頼りにする、というのはあるかもしれませんが)。
一方、カメラの趣味を始めたい人がカメラを買おうとする場合、その購入者の目的はカメラという趣味を楽しむことであり、カメラを買うこと自体は出発点に過ぎません。よって、Curatedのようなサービスでカメラ上級者からどのカメラを買えばいいのかおすすめを受けた後も、そのカメラ上級者と継続的に関係を持つことで、例えば「次にこんな写真が撮りたいのだがどんなレンズを買えばいいのか」「こんな写真を撮りたいのだが気を付けるポイントはどこか」など、カメラという趣味を楽しむ上で必要なアドバイスを受けられます。
私の理想とするサービスは、エキスパート側と継続的な関係が構築できるものを想定しており、結果、家電などの生活必需品ではなく趣味に寄ったジャンルを選ぶのが望ましいと思っています。
これらの要素を満たしており、はじめに攻めるカテゴリーは、Curatedでも扱われている釣り・ゴルフ・自転車などの他に、カメラやオーディオ、時計やハイブランドアパレル、車などが候補として挙げられます。
CGM(Consumer Generated Media)によるSEO強化
戦略上、考えるべき大切なこととして
SEOの強化により、「〇〇(カテゴリー名) おすすめ」と検索した際に上位にくるようにすること
お店での販売員からのおすすめを受けて購入に至るよりも本サービスのおすすめを受け購入する方を選びたい、と思ってもらうこと
の2点があります。
SEOについて、例えば「reccomended burton」で調べると、burtonの公式サイトの次にCuratedのサイトが来ました。開いてみると、Curated側が主に記事を作りながら、エキスパート側からの商品に対する紹介分が多数掲載されています。
おすすめが知りたいときに、このサービスの存在が想起されることが重要なのは言うまでもなく、SEO強化に力を入れることは当然必要だと思われます。
SEO強化策として、エキスパートや購入した商品に対するレビューをユーザーが自由に書き込めるようにすること、つまりCGM(Consumer Generated Media)を取り入れるというのは方法として十分に考えられます。CGMを取り入れて、SEO強化→ユーザー獲得に成功しているサイトとしてはコスメ口コミサイトのLIPSが挙げられますね。
また、Curatedのようにおすすめ商品を沢山記事化することも地道な作業ではありますが重要かと思われます。
本サービスを使う消費者側のメリット
既存のカスタマージャーニーを考えてみます。例えば新しくカメラを趣味として始めたいと考え、カメラの購入を検討するケースだと、
まずはWebや本から情報を得たり、友人に聞いたりしてどのカメラが良さそうか、ざっくり調べてみる
→リアルのお店に向かい販売員からお話を聞く
→良さそうならばそのまま購入
というプロセスが一般的かと思われます。
本サービスがリプレイスしたいのは、「販売員から話を聞いてそのまま購入する」というフェーズです。
販売員からのおすすめではなく本サービスを使うメリットを十分に感じてもらえないと、このサービスは絶対に普及しません。
本サービスならではの消費者側のメリットを整理してみると
バイアスのかかっていない、フラットなおすすめが受けられる
エキスパート個人のレビューやSNSなどを見たうえで、「この人なら信頼できそう！」という人からレコメンドを受けられる
購入後もプライベートなアドバイスが受けられる
そもそも商品をこのサイト限定での低価格で購入できる
趣味友達を見つけられる
といったところでしょうか。単に「パーソナライズされたおすすめが受けられる！」だけだと、「いやそれは既に販売員からのおすすめで事足りているよ」となってしまうため、本サービスならではのメリットをきちんと示すことが重要かと思われます。
本サービスを使うブランド側のメリット
先述した通り、Curatedが多くのブランドと提携を結び、おそらく売り上げを上げることができているのは、返品率が非常に高いアメリカのEC市場において、非常に低い返品率を実現できているからというところが大きいと思われます。
では、日本でCuratedと同様のサービスを始めようとする場合、もともと返品率はそこまで高くない日本においてどのようにブランド側にメリットを感じてもらうのか、つまり本サービスの魅力をどのように高めるのか、深く考える必要があります。
ブランド側に訴求できそうなメリットを挙げてみると
本当に合った商品を選んでもらい、ブランドに対する評価を高められる(リテンション率を高められる)
ブランドのファンづくりを効率的に進められる
販売店へのインセンティブなしに、公平に本音で商品をおすすめしてもらえる
ECサイトでの販売率を高められる
クローズドなコミュニティでのみ限定セールなどを実施することで、値崩れを起こすことなくブランドイメージを維持できる
などが考えられます。
本サービスを使うエキスパート側のメリット
本サービスを成立させるためのの乗り越えるべき課題の一つに、十分なエキスパート側の獲得が挙げられます。
では、本サービスを使って消費者にパーソナライズされたおすすめを伝えるエキスパート側には、どのようなメリットを感じてもらえるのでしょうか。
このビジネスモデルでは、エキスパート側がこれを本業として捉えてしまうとなかなか厳しいものがあると思っています。
そのため、自分の好きな商品を広めたい！といった純粋な思いを持ち、フルタイムジョブを持ちながら空いた時間に副収入をに得たいエキスパートや、本サービスをきっかけとして個人レッスンなどに送客を狙い、本サービスからの報酬にはそこまで期待しないエキスパートなどを集められると理想的です。
参考までに、Curatedのエキスパート募集ページでは以下のような説明がなされています。多くのエキスパートは週15~25時間働き、平均$2K受け取っているようです。時給換算すると約$25になります。
エキスパート側のメリットも整理してみると
自分のファンを増やすことができる
スキマ時間に本サービスを利用して報酬が得られる
個別レッスンなどに送客することができる
趣味友達を増やすことができる
という理解をしています。本サービスを使うメリットをうまく作り出しそれを訴求することが重要でしょう。
具体的なターゲットとしては、現在すでにYouTubeなどでコツなどを発信しておられる方々や、そのような発信に憧れてはあるがなかなか踏み出せない層などをを想定しています。
残論点
現時点でまだ答えが出ておらず、ぜひ議論させていただきたいのは以下のようなポイントです。
高価格帯の商品の購入を検討している人にとって、実際にお店に出向いて店員からおすすめを聞くのではなく、オンライン上で出会った人からおすすめを聞くニーズはどれほどあるか
自分にあった商品をおすすめしてくれた人から、そのままその趣味についてのアドバイスやレッスンを受けたいと思うニーズはどれほどあるか
副業として本サービスを利用したいと考えるエキスパートはどれほどいるか
ブランド側はEC化率を高めることにどれだけ意欲的か(意欲的であればあるほどテイクレートを高められる)
DXの型
本noteで私が提案した事業アイデアは、ジェネシアが事業立ち上げのモジュールとしてストックしているDXの型のうち、以下が当てはまります。
＃1 ネットワークの拡張
＃2 情報探索・選択コストの削減
＃12 マネージドマーケットプレイス
まとめ
今回はCuratedを参考にした新しいECサイトの事業機会についてお伝えしました。まだまだ勉強不足で見当違いな内容もあるかと思います。ぜひコメントやDMでご意見をお聞かせください。
また、情報検索・探索コストの解消（低減）、加えて、検索（フィルタリング）のプロセス・アルゴリズム含めた進化余地は大きいと感じているので、ECサイト事業での起業を検討されている方がいらっしゃいましたら、ぜひお気軽にDM(@keiggg_gv)いただき、お話させていただきたいです。私はしがないインターン生ですが、ジェネシア・ベンチャーズのキャピタリストにお繋ぎすることなどももちろん可能です。
さいごに
ジェネシア・ベンチャーズからのご案内です。もしよろしければ、TEAM by Genesia. にご参加ください。私たちは、一つのTEAMとして、このデジタル時代の産業創造に関わるすべてのステークホルダーと、すべての人に豊かさと機会をもたらす社会、及びそのような社会に向かう手段としての本質的なDX（デジタルトランスフォーメーション）の実現を目指していきたいと考えています。TEAM by Genesia. にご参加いただいた方には、私たちから最新コンテンツやイベント情報をタイムリーにお届けします。
最後までお読みいただきありがとうございました！
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